“愛情不程式”

在2月14日情人節(jié)到來前的一周，名為“2012 愛情不程式”的系列微電影在微博上火了。這是Jeep繼去年正式推出全新品牌定義“沒有故事，不成人生”并隨之推出《湯輝篇》和《劉再篇》后的又一系列微電影作品。據(jù)首發(fā)這一視頻的Jeep官方微博“Jeep中國站”事后統(tǒng)計，這一系列微電影在投放當日一舉超過所有汽車品牌單日傳播量，并在創(chuàng)下紀錄后持續(xù)飆升，最終取得了極好的傳播效果。而于2月14日兩支微電影投放后的整整一個月后，3月14日由鄧超出演的系列微電影終結(jié)篇，在中央電視臺及各大院線的寬熒幕上映，將整個Campaign再次推向了高潮。

打響微電影戰(zhàn)役

從2010年的“不是所有吉普，都叫Jeep”開始，Jeep這個有著傳奇歷史的品牌，隨著一支支獨特又動人的廣告回到了公眾的視野之中。作為與Jeep從2010年開始合作至今的廣告代理公司，北京靈獅的創(chuàng)意團隊親身見證并親手創(chuàng)造著整個品牌塑造歷程。最新登場的“愛情不程式”系列微電影正是這一歷程中最新的一站。所以講述這一站風景之前，簡單回顧一路走來的歷程，希望可以幫助大家更好理解“不程式系列”的創(chuàng)意過程。

談到始于2010年這段合作經(jīng)歷，靈獅中國合伙人、北京靈獅首席創(chuàng)意官（CCO）吳捷以三大戰(zhàn)役來概括。“第一戰(zhàn)役的核心是‘回歸’，當時的市場環(huán)境決定，第一大戰(zhàn)役必須具有相當高的聲量，在久未發(fā)聲的背景下，Jeep需要回歸到大眾的視線中，回歸到那個曾經(jīng)讓人心跳加速、熱血沸騰的品牌。”這也就是大家后來看到的“不是所有吉普都叫Jeep”Campaign。第二戰(zhàn)役是至今都被很多人提起的Jeep 70周年Campaign。它以“沒有故事，不成人生”的獨特定位，重新梳理并定義了Jeep在這個時代的精神內(nèi)涵和品牌精神。這一戰(zhàn)役從2010年全新大切諾基的《故事篇》開始，直到后來影響巨大的兩支微電影《湯輝篇》和《劉再篇》的登場，結(jié)合Jeep創(chuàng)立70周年的歷史契機，讓Jeep成為了非凡人生經(jīng)歷和獨特人生故事的代表。

正是在這個時期，北京靈獅Jeep創(chuàng)意團隊開始使用微電影這種傳播手段。吳捷如此描述這種變化：“近年我們比較多的運用了微電影的模式，湯輝的故事、劉再的故事、情人節(jié)都市童話的系列故事，都是有完整情節(jié)和訴求的故事。講故事是很有趣的創(chuàng)意手法，但這不是源自創(chuàng)意團隊的喜好，所有技巧都是配合品牌需要而使用的。提煉與表現(xiàn)總是配合進行，我們并不刻意使用講故事的手法，而是根據(jù)Jeep的傳播需求和受眾的接受習慣，在最近一年比較多的運用到了這一方法。”

最近總看到有人討論關(guān)于微電影的思考，對于微電影與TVC長版本的界定問題。從Jeep近兩年對于微電影的操作和創(chuàng)意上來看，我們認為，其實兩者還是有著本質(zhì)不同的。那么微電影有著自己獨立的訴求和完整的故事，因而決定了其篇幅會有一定時長的要求，與長版本TVC有著明顯區(qū)別。

第三大戰(zhàn)役，就是前文提到的以“愛情不程式”系列微電影作為開端的2012傳播攻勢。在前兩年傳播的基礎(chǔ)上，2012 Jeep不僅會進一步夯實“沒有故事，不成人生”的品牌主張，更針對多車型引入的背景，以車型為基礎(chǔ)，對不同細分市場展開針對性的傳播滲透。

而作為Jeep產(chǎn)品序列中的針對年輕都市群體的重要車型，指南者正是這種在品牌產(chǎn)品線不斷豐富的背景下，采用結(jié)合具體車型、面向特殊細分市場而展開的針對性傳播。其車型主張“可以城市，絕不程式”，正是都市青年群體內(nèi)心情感洞察的直接反應(yīng)。

創(chuàng)意“不程式”

創(chuàng)意團隊以“城市不程式”的策略為出發(fā)，結(jié)合都市年輕群體的生活，尋找洞察、發(fā)想不同的故事。在創(chuàng)意發(fā)想環(huán)節(jié)，微電影與TVC的不同在于，TVC著重在單純傳遞一個清晰的概念或是信息。而微電影則是通過一個完整的故事，與目標受眾建立良好的情感關(guān)系，從而達到讓受眾群體自發(fā)認同品牌或產(chǎn)品主張及態(tài)度的效果。正因為此，相對TVC的單純情節(jié)和記憶點的塑造，微電影在完整故事的思考和構(gòu)建方面難度會大一些，剛開始操作的時候，創(chuàng)意人員往往會把某些經(jīng)歷或生活中的一個片段與完整的故事相混淆，故事的關(guān)鍵在于矛盾沖突的塑造，而經(jīng)歷或者生活片段則多少缺乏矛盾沖突，只是一種過程，當然在生活中某個過程可能看似平淡，卻會給我們帶來很多教益和幫助，這是極為可能的，但作為一個微電影的創(chuàng)作，如果使用片段經(jīng)歷代替完整故事，則會面臨受眾無法理解、或整個劇情過于平淡而缺乏沖突的風險，對傳播效果會有不利。所以塑造有矛盾沖突的完整故事至關(guān)重要，當這個矛盾沖突通過完整的故事情節(jié)展開，并與目標受眾內(nèi)心的矛盾沖突相吻合的時候，品牌與產(chǎn)品的主張隨即成為受眾認可和堅持的主張，品牌和產(chǎn)品的精神已將成為受眾向往的精神。

創(chuàng)意團隊最終向客戶提報了一份由6個小故事組成的系列微電影方案，故事分別覆蓋了情感、家庭、生活、朋友、事業(yè)、童年的夢想等多個方面。必須承認，對于被冰冷都市和不斷奮斗過程不停擠壓和摧殘的城市青年群體，相對夢想、家庭和事業(yè)等沉重話題，情感上的溫暖呵護更加輕松，自然略勝一籌。在與客戶深入溝通后，3支創(chuàng)意最終脫穎而出：針對突破禁錮自由生活的“鋼鐵都市也能開花”、針對都市大齡精英群體情感問題的“Schedule上沒有你”和發(fā)生在冰冷都市的浪漫愛情童話“最后一個被接走的孩子”。而后兩支則最終被執(zhí)行，這也是后來和受眾見面的兩支微電影“Schedule”和“一起走”的原型故事。

而最終選擇這兩支微電影，以及最后之所以將主題定調(diào)為“愛情不程式”并選擇在情人節(jié)檔期投放，其實有著更深層次的策略思考。在2011年的傳播中，由鄧超出演的TVC得到了非常好的市場反饋，指南者的銷售大幅提升，問題也隨之顯現(xiàn)。在反饋的數(shù)據(jù)中，女性消費者在購買過程中的決策力量被顯現(xiàn)出來，按照一般的判斷，女性消費者在車輛購買中并不做出決策，多由男性直接決定。而根據(jù)分析和與客戶的共同討論，創(chuàng)意團隊發(fā)現(xiàn)，在購車過程中，女性消費者雖然不具備最終購買的決定權(quán)，卻具有一票否決權(quán)。簡單說，就是她們不會說我們買哪輛車，但是她們會說我們不要買哪輛車。因此最終選擇兩支更加貼近女性受眾的微電影創(chuàng)意，并選擇愛情的主題和情人節(jié)檔期，更多的是出于策略的思考，這點在隨后的市場反饋中，得到了非常正面的肯定。

由鄧超出演的系列微電影終結(jié)篇《回家》，從創(chuàng)意開始的時間上，其實是早于微電影的。2011年代言出演了Jeep指南者的全新TVC“活出棱角”，此次再次代言，如果超越去年的片子做出新意，并且更加好的利用名人這個資源，成為了創(chuàng)意團隊的課題。最終提案的內(nèi)容，有兩個方案得到了客戶的認可，一個延續(xù)去年的態(tài)度，結(jié)合鄧超個人的感情經(jīng)歷，講述一種敢愛敢恨、不限于程式的人生態(tài)度。而另一支則是結(jié)合鄧超初為人父、為陪老婆坐月子而決定短期息影的真實故事講述的TVC。而后者的最終勝出，當然有更具話題性和事件性的傳播考慮，但也應(yīng)該承認鄧超本身為了家庭在事業(yè)拼搏的關(guān)鍵期短期息影的決定，也深深打動了創(chuàng)意團隊的每個人。

應(yīng)該說微電影的創(chuàng)作不僅是創(chuàng)意團隊努力的結(jié)果，更是各個部門和各個協(xié)作方協(xié)同配合的產(chǎn)物。客戶、廣告公司、導演、制作公司，缺一不可，此中多少激蕩、多少反復、多少偶然，除非親歷，實在無法轉(zhuǎn)述。回望整個過程，作為創(chuàng)意團隊，我們唯有心懷感激，因為必須承認，在最終客戶的成功中，有太多人的努力，有太多偶然的可能以及上天的眷顧和幫助。我們想特別感謝Jeep的每一位客戶、鐘孟宏導演、蕭雅全導演、以及所有的制作人員。感謝全體創(chuàng)意人員的辛勤工作，他們是吳捷、曹丹、唐立波、張雪嬌、劉瀟、陳萌、秦毅、張欣、管琦以及邱博涵。

作為創(chuàng)意團隊，我們更希望在此特別感謝和我們并肩作戰(zhàn)2年多的客戶部戰(zhàn)友，因為種種無法言說的原因，他們中的很多人將在這個春天離開這個團隊，很少有創(chuàng)意部特別感謝客戶部的傳統(tǒng)，我們之所以這樣做，是因為他們的確出色、堪當此舉。他們是張翼、顧祎、和趙成麟。（作者系北京靈獅廣告有限公司創(chuàng)意總監(jiān)）

（Jeep創(chuàng)意團隊為“Schedule 篇”寫的微博說明）

活著，你不加班，明天吃什么。你不堅強，軟弱給誰看。你不奮斗，何顏面對漸漸老去的父母。你路有凍死骨，誰又記得你曾經(jīng)是過誰。即使如此，我們還是要快樂，要努力，要相信，要去愛。謝謝，為這一刻你在我身邊。下一刻？呵，人生啊，縱然明天就是末日，請相信這一刻，我真的愛過你。

（Jeep創(chuàng)意團隊為“一起走篇”寫的微博說明）

太陽升起落下，生活往復如常，日子碌碌庸庸，歡樂悲傷同幕。雖然生活滿是喜怒悲歡、思愁煩擾。但我們還能愛，愛過也被愛過。那些曾經(jīng)和依舊在我們心底的人兒，還好嗎？多想你永遠如初見時天真無瑕，任生活如程式般往復，你是否依舊相信，會有愛情美麗如童話。可以城市，絕不程式。

（Jeep創(chuàng)意團隊為“回家篇”寫的微博說明）

你在幾歲學會寫下“現(xiàn)實”兩個字；幾歲懂了它們的含義；幾歲感到它們的存在；幾歲見識了它們不可戰(zhàn)勝的強大；幾歲開始認同它們，主動抑或被迫；幾歲開始被它們打敗或成就；又在幾歲成為了它們；人生庸常，無非早些晚些。唯一可能不同的是，你在幾歲學會在它們前面，多寫個“不”字。

（“回家 篇”文案）

你有新動靜，有被排滿的檔期，有人支持你。停下來，別人可能一夜就忘了你是誰。這個圈子就是這么現(xiàn)實，光環(huán)只屬于還在通告上的人。可那又怎樣呢，我就是想給自己留點不現(xiàn)實，去做夢、去旅行、去愛。去迎接生命中最重要的“他”，對，最重要的檔期不需要通告。可以城市，絕不程式。