汽車網民對新媒體的使用和偏好

隨著互聯網新媒體的興起，微博、SNS、視頻、團購已經逐漸走進了廣大網民的視線中，一些具有先見性的商家已經開始利用這些新媒體進行網絡營銷，在汽車廠商中也不乏有一些典型案例：如奔馳SMART車型曾在網上舉辦過一次團購活動，3個多小時200輛奔馳Smart被搶購一空；起亞K5在上市的時候，用了一個微博征集，有11萬人次參加了征名活動；寶馬在人人網上為網民免費提供了一款寶馬車禮物，“祝你春臨福至悅隨行”，一天之內30萬份禮物被搶送一空；通用雪佛蘭與優酷、中影集團聯手，圍繞“青春奮斗“這一品牌理念籌劃“11度青春”新媒體電影，進行主題植入營銷11度青春”，最終在優酷上的總播放量達到65，470，488。那么汽車網民對于新媒體的使用和偏好是什么樣的？汽車廠商有哪些新媒體營銷的切入點可以利用呢？締元信在2011年上海車展期間針對以上問題進行了調研。

新媒體成為汽車網民了解汽車信息的新興模式，強大的互動性形成資訊媒體的有力補充

近幾年來，互聯網逐步確立了汽車網民汽車信息首要渠道地位，并且主要集中于門戶汽車頻道和專業的汽車網站。目前，微博、SNS、團購網站、網絡視頻這些新媒體迅速崛起，在汽車信息傳播中影響力凸顯，1/3以上的汽車網民會通過新媒體來了解汽車方面的信息。

網絡新媒體即時、互勱、內容精練等特點導致其與傳統網絡資訊媒體在汽車信息傳播上的特點和差異。如汽車網民喜歡在微博或是SNS上查看用戶評論、了解企業最新動態，參與官方互動活動等，明顯有別于在傳統網絡媒體上看資訊、看車型等，可見，新媒體傳遞的信息作為常規網絡媒體傳遞信息的有效補充，必然會興起。

汽車微博營銷用戶基礎好，影響力大，將逐步成為汽車企業必備的營銷方式

汽車網民的微博開通率高，用戶活躍度高，粉絲數量眾多，為汽車信息的傳播奠定了良好的基礎；

汽車網民對感興趣的汽車品牌官方微博的關注度高，對其微博上發布的內容轉發和評論的意向都很高；

汽車網民對“關注的人”發布或轉發的活動信息信任度很高，并且參與度和轉發率都很高，汽車專家微博可以成為汽車品牌官方微博外的另一有效微博營銷方式。

網絡視頻創新廣告形式得到用戶認可，汽車廠商投拍網絡視頻劇對產品及生活理念的傳播不落痕跡

汽車網民的網絡視頻收看率和收看頻率都很高，并且對汽車廠商嘗試的各種創新廣告形式，如網絡視頻劇接受度較高；

汽車廠商與網站合作投拍的網絡視頻劇在提升汽車品牌知名度，同時不落痕跡地傳遞汽車企業理念和倡導的生活方式方面有較好作用。

互聯網是汽車網民最主要信息渠道

汽車網民日常了解汽車相關資訊的主要信息渠道是互聯網，并且遠遠高于其他傳統信息渠道，并且互聯網汽車信息渠道的使用率呈逐年上升的趨勢。

新媒體成為汽車網民了解汽車信息的新興模式

汽車網民在了解汽車相關信息的時候，專業汽車網站和門戶汽車頻道仍然占據主導地位，但微博、視頻網站、SNS和團購網站作為新媒體，在汽車資訊信息的傳播中已經具有一定的影響力，尤其是微博，作為最新出現的媒體形式，傳播量已經超過其他新媒體，成為最具傳播力的新媒體。

不同網絡媒體汽車網民對其關注的信息各有側重

汽車網民最關注的信息是新車發布/上市、車型信息和汽車促銷信息，但在不同媒體上關注的信息各有側重：在門戶汽車和專業汽車網站上主要關注新車上市/車型信息；在微博上主要關注的信息是用戶評論和新車發布/上市信息；在SNS上主要關注的是汽車促銷和官方舉辦的互動活動；在網絡視頻上最關注新車發布/上市，其次是駕駛/使用技巧、養護、試駕等通過視頻表達更為直觀的信息。

不同網絡媒體適合傳播的汽車信息

從汽車網民在不同媒體上關注的信息對應分析圖來看：門戶網站和專業汽車網站比較適合新車上市、車型信息、廠家促銷以及汽車養護駕駛方面的信息；微博與SNS比較適合傳播企業最新動態、行業大事件、評論、團購、購車攻略、試駕/自駕游活動的信息；而視頻網站更適合傳播駕駛/使用技巧以及養護、評測等需要更為直觀的信息。

微博對汽車信息的傳播具有很大潛力

汽車網民的微博開通率很高，達64%；并且開通的速度呈快速上升的態勢；

汽車網民對微博的使用頻率很高，有近一半的網民會經常登錄微博；網民的活躍度也較高，有2-3成網民會經常轉發或評論微博，而且他們擁有較多的粉絲，七成以上的網民都有10人以上的粉絲，接近一成半的網民有百人以上的粉絲。

汽車品牌官方微博能夠贏得很高的關注度

汽車網民對感興趣的汽車品牌推出的官方微博關注度很高，有近3/4的網民表示會關注其官方微博；

汽車品牌的官方微博中，發布的關于新車發布/上市的最新進展信息和汽車日常使用的溫馨提示等都是很受汽車網民關注的信息。

汽車網民對感興趣的官方微博內容參與度高

汽車網民對汽車官方微博感興趣的內容（比如最新的活動，4s店優惠信息等等），表示會參不轉發或評論的網民占比較高，超過八成；

汽車網民最感興趣的官方微博的活動是有獎問答、其次是試駕/體驗活動報名。

“關注的人”對汽車網民能引起跟隨效應

汽車網民對在微博上“關注的人”發布或轉發的您感興趣汽車品牌的活動的信任度很高，非常信任和比較信任的占比超過五成，并且容易對“關注的人”產生跟隨效應，超過半數的網民都表示會參與、轉發活動信息。

網絡視頻創新廣告形式得到用戶認可

95%以上的汽車網民都會看網絡視頻，并且觀看網絡視頻的頻率很高，每周看4天以上網絡視頻的網民占半數以上；

汽車網民對網絡視頻中汽車品牌各種推廣方式的喜好度都很高，對于目前汽車廠商嘗試的視頻劇也獲得用戶認可。

汽車廠商投拍網絡視頻劇品牌理念深度傳播作用較強

對于一些汽車廠商與網站合作投拍的網絡視頻劇，比如雪佛蘭科魯茲籌拍的11度青春系列電影（包括《老男孩》、《哎》、《江湖再見》等），對汽車網民熟悉汽車品牌、認識企業理念和了解汽車特性方面的作用明顯。

廠商投拍網絡視頻劇對各車型網民的影響作用

關注微型車/小型車、緊湊型、中級車/中高級車網民對廠商投拍網絡視頻劇的態度比較一致，都是感覺對汽車網民熟悉汽車品牌、傳遞企業理念和了解汽車特性方面的作用明顯；

關注豪華車網民感受更多到的是汽車品牌倡導的生活方式和傳遞的理念；

關注MPV和SUV網民中認為廠商投拍網絡視頻劇是一種變相廣告，對其沒什么影響態度的人更多。