范侃 開啟男性護膚的男性主義時代

2006年，康紅雷執導的電視劇《士兵突擊》播出，掀起了真正的收視高潮。這是一部關于中國軍隊男兒成長的著作。2012年2月7日，全國首檔90后士兵成長蛻變勵志紀錄——“男性主義”青春紀實版《士兵突擊》重磅登場。這部主打“真實、勵志、溫情、大氣、殘酷、成長”的紀錄片，讓我們共同見證90后鐵血兵王如何煉成！真正見識了應當擁有男性主義的男兒本色。

說起男性主義，不得不提起男性主義的創始人、麥斯朗程董事長兼總經理范侃。他著有《DTP寶典》、《中國印刷色彩標準》、《時尚是永恒的》、《男性主義 男士肌膚健康之旅》等作品。他于2001年進入男士護膚市場，建立麥斯朗程公司，2010年獲得國際投資。有8年營銷行業經驗，10年男士護膚品行業經驗的他提出了關于男性護膚的“男性主義”的理念并專注于男性護膚，其實，在開啟了“男性主義”時代。

“男性主義”：男士護膚應有的權利

從2002年起，男性主義作為化妝品品牌正式登陸中國。那時女士護膚品市場已經相對比較成熟，而男士護膚品除了國外的一兩個知名品牌有極度細微的用戶群體以外，男士護膚這個概念在市場上的認可度幾乎是零。也許很多人根本沒在意身邊男士的潔面方式還是清水＋毛巾。但范侃從中看到男士護膚在中國的巨大的潛力和商機。他說“我們男士也應該有享受專業男士護膚品的權利，改變傳統和現狀的一些東西。”于是，范侃做“專業男士護膚品”的想法就從那個時候萌芽。

與他自己的個性一樣，范侃把“男性主義”定位為“專注男士護膚”的品牌，而所謂專注，就是看準一個方向，只為一件事情存在，然后想盡一切辦法，調動一切資源去達成。10年前，在別人看似一個很冒險的決定，但如果沒有范侃當時的堅持和專注，也就沒有今天的男性主義了。

專業男士護膚品，專注做好每一步

范侃先生和他的中國男性護膚消費研究團隊為男性主義傾注了大量心血深入研究十余年。目前，男性主義品牌在行業中獨樹一幟。范侃先生稱：“我們始終相信成功營銷的基礎是優秀的產品，因此我們一直在產品上跟自己過不去。”無論是對消費者超過10年的研究，還是對自己的產品這10年來的不斷改進，范侃和他的團隊都是在踐行對“專業男士護膚品”這個定位所付出的承諾，從配方、外觀、陳列等方面都盡可能地貼近中國男士的審美、使用習慣和護理需求。他們專注做好每一步，但從不刻意去為了品牌知名度而投大量的廣告。范侃認為，廣告所建立的知名度是很淺層的，而做出讓顧客滿意的產品，建立強大的口碑和核心用戶群，這遠比廣告有效。其實，此在過去的20年中，一些國外的品牌通過“產品＋渠道”，“代言＋廣告”的方式在國內占領了市場先機，建立了強大的份額。這種在當時相當新穎的營銷方式在國內的消費群體前幾乎是所向披靡的。

但面對男性主義，或者說本土化妝品品牌都面臨的新的市場環境，即國外知名品牌在資金、品牌運作以及運營經驗上的優勢和競爭。范侃先生表示這是一個機會，一個向國外一線品牌挑戰的機會，一個讓本土品牌揚名世界的機會。改革開放30多年和市場教育的改革，現在國內一線城市的消費者能夠接觸到更多的國內外市場資訊，對產品和品牌產生了更多個性化的需求，這幾年有一些本土化妝品品牌也逐漸做大，贏得眾多顧客的好評。

從消費理念出發決定品牌高度

男士護膚品的主要消費群在18－35歲之間，范侃先生認為其中最核心的顧客是23－28歲的男士。范侃對消費群做了細致的觀察和分析：23－28歲的男士這群人在工作中需要時刻保持自信和體面的狀態，以應對當今社會中無處不在的挑戰；未來的消費群會向兩極不斷擴大，在現有的顧客以及廣告推動下，更年輕的群體會更早接受男士護理的概念，而隨著現在的顧客年齡不斷增長，一旦養成使用男士護理產品的習慣，這些人大多會一直持續下去。與男性主義一樣，目前在男士護膚領域的品牌，因為市場規模和顧客認可程度的不斷擴大，未來會有更多國內外的品牌加入到這個市場中，市場將會不斷地細分，這對范侃的“男性主義”是挑戰也是機遇，市場的挑戰將促使麥斯朗程不斷進步，做更好的產品，鑄更好的品牌。

成功經營男性主義的奧秘

一個品牌的成功，離不開企業的決策者和領導者。男性主義的崛起，每一步都是在范侃的核心帶領下完成的。

2010年MENPLUS成為本土護膚品領域唯一獲得美國孩之寶公司《變形金剛》授權的企業，美國孩之寶公司對授權商的前期甄選十分嚴格，對產品質量，品牌美譽度，合作推廣計劃等各方面都有近乎苛刻的要求和考評。在與孩之寶的合作中，麥斯朗程除了出于建設品牌知名度的考慮外，其實對企業也是一次鍛造和考驗的過程。“最后我們還是成功達成了合作，在屈臣氏推出的變形金剛限量版潔面皂用短短幾周就成為了該品類的冠軍，這是對我們品牌和產品的肯定，也給予了我們更大的信心”，范侃先生說。

除了優秀的產品和品牌外，對于一個快消品企業，打造強大的渠道系統是成功的一個關鍵因素。麥在國內的快消品市場，斯朗程除了日常接觸的現代渠道系統以外，還有一大片的市場空間是由為數眾多的在二三線市場消費者的日常生活密切相關的本土日化專營店貢獻的。

在2010年，麥斯朗程正式啟動了日化專營店的渠道開拓，他們的受眾是國內頂級的代理商，以專業男士護膚品牌的時尚姿態，向業內專家們進行一次“對內傳播”。于是，他們在北京開展一場叫做“時尚之夜”的晚會。“男得時尚”時尚大片的拍攝以及進行在業內的領先媒體投放、四期的大篇幅跨頁廣告、微博話題互動，使得順利邀請到國內化妝品行業最頂尖的60位代理商、包括《時尚健康》和《達人志》這類頂級時尚雜志主編、明星和名模等時尚圈中的名人們。大家開始關注和期待在北京的“時尚之夜”。這些活動傳播出一個概念：每一個男士都可以并且應該是時尚的，男士護理的時代已經來臨，體面和時尚的生活不再是女士的專利。北京的“時尚之夜”晚會成功舉行，各種時尚元素產生了跨界的融合，激發出新的生命力，使得行業內產生了更多話題，品牌知名度在業內以及這些頂級代理商中得到顯著的提升。

從只有想法開始，到方案，到傳播，到活動執行，這整個過程和媒體報道的全部實現，對于大多數知名外企進行這樣的一個大型活動，前期準備要半年，而麥斯朗程只用了一個多月的時間。而且，晚會完全沒有進行招商，卻產生了遠比招商會更有效的渠道開拓效果。

范侃先生做所有活動時都把目標放的很長遠。他強調，男性主義的營銷之道說到底只有2個本質的東西：1.顧客；2.產品。根據顧客的需求變化，不斷推出更優秀的產品。讓顧客認可這個品牌并且成為他們的忠誠顧客。

這些無一不在證明，范侃的營銷理念是成功的，范侃是成功的。

與《士兵突擊》一起突擊市場

今年麥斯朗程與云南衛視合作的《男性主義士兵突擊》節目成功播出，無疑是對男性主義的肯定，更是對范侃的肯定。男性主義品牌這次的推廣不但在地域上覆蓋全國，而且整合了更多方面的推廣資源，在衛視頻道、地面頻道、平面媒體、網絡視頻網站、微博、分眾賣場視頻等推廣渠道都有了更為嚴密的計劃，而且也同樣推出了限量版的產品套裝。

目前，男士護膚品市場成燎燃之勢生長，歐萊雅、丁家宜等品牌爭相投入男性護膚品生產與銷售，使得男性護膚品市場硝煙彌漫。在全球眾多的專業男士護膚品牌中，只有極少數能夠以其精湛的科技和完美的產品品質，賦予男士卓爾不凡的活力與魅力，而男性主義始終堅持用男人的方式制造男士護膚品，顛覆傳統護膚觀念，給予男士產品靈魂，范侃才是以真正的男士護膚開啟了男性主義時代的人。范侃，開啟“男性主義”時代的最本真的男人，未來將持續沖擊公眾視野。