跨界營銷勿搞“拉郎配”

跨界營銷是指原本不相關，但在品牌內涵或產品功能、目標客戶等方面有著某種必然聯系的企業（或社會組織、事件、人物等）通過合作，并通過深度互動，促進合作各方在品牌內涵、品牌形象、產品關注度等方面獲得提升，進而服務于產品銷售。

跨界營銷的原理并不復雜：每一個品牌都能比較準確地體現出目標客戶的某種特征，但往往由于特征單一，使品牌傳播受外界因素的影響也比較多，進而難于高效、完美地自我詮釋。尤其是當市場上出現特征類似的競爭品牌，傳播干擾就更為明顯。但是，一旦找到一個可以聯手的互動性品牌，通過互動傳播與推廣，從多個方面對共同的客戶體驗加以詮釋，就可以使目標客戶對品牌形成整體印象，有效提升品牌認知。

在食品行業，盼盼食品攜手聯想集團、盛大網絡聯合舉辦的“盼盼開袋中大獎——勇闖龍之谷，贏聯想數碼好禮”三方聯合跨界促銷活動獲得了很好的反響。這次跨界合作就是基于共同的消費群體、休閑消費文化以及在各自領域里所取得的成就（皆為各自領域的佼佼者）。通過跨界合作，達成了各品牌傳播內涵的共識和契合，各自的品牌及產品的市場銷售均有所提升。

實際上，跨界營銷就是以具有關聯的價值性元素為紐帶，通過跨界品牌之間相互滲透、相互融匯、相互彰顯，可以給品牌一種立體感、縱深感的特征展示，并產生新的亮點。通過價值性元素來建立起跨界合作品牌之間的價值聯系，而這種價值聯系可以使合作各方在互動中受益。另外，跨界合作還能讓各方共享信息、品牌優勢及忠實客戶群體資源，從中獲取更大的市場與更多的收益，并且還有可能就此發現新的市場契機。下面通過圖示來描述一下跨界營銷的原理，見圖1：

對于跨界營銷流程，見圖2：

從圖1可以看出，挖掘跨界價值元素是極其重要的一環，這關系到選擇跨界合作伙伴。并且，跨界合作伙伴之間的價值互動，也體現為價值性元素的滲透、融合與相彰，或者說價值的雙向添加。食品企業要以價值性元素為基點，去尋找有“緣分”的跨界合作伙伴，或者嫁接其他企業或組織已有的品牌資源，或自行打造虛擬跨界品牌。虛擬跨界品牌是指食品企業在有明顯的價值需求情況下，而外部有無合適的品牌資源用于嫁接。在這種情況下，食品企業可以自行出資打造一個品牌，并借助于這個品牌的價值元素開展跨界營銷。

總體來說，跨界合作伙伴主要有四種類型，食品企業可以這些合作伙伴身上去尋找符合自身需求的價值性元素，見表1：

食品企業能否找對合作伙伴關系到跨界營銷的成敗，所以千萬不能搞“拉郎配”。為此，建議食品企業從下述六個方面來綜合研判跨界合作伙伴是否“達標”：

品牌價值契合

價值的契合性是指跨界合作在品牌價值上的契合，這是從文化層面強調品牌之間的可協調性。包括兩層含義：一是價值主張的趨同性，包括品牌核心價值與品牌核心主張（品牌使命）趨同或相近；二是價值互換的等值性。至于如何才算“等值”？以跨界合作雙方都認可為標志，而不能簡單地從品牌價值、品牌資產規模上去做簡單衡量。只有這樣，才能使合作雙方的品牌因跨界合作而得到強化，進而為品牌做加法，不致使品牌形象受損或使品牌資產流失。

婚姻講究“門當戶對”，對于跨界營銷伙伴的選擇同樣要強調“門當戶對”。合作品牌之間要具有近乎對等的品牌影響力，在各自行業領域要有著相近或相類似的品牌影響力，并且基于共同的或者相類似的客戶體驗。跨界營銷不能搞“拉郎配”，否則很可能會幫“倒忙”。或者說聯盟各方要對等相彰，主要體現為四方面：

一是形象上匹配。至少有一點，跨界合作品牌應該是健康的，不能有污點，否則容易“近墨者黑”；二利益上匹配，能夠立足于戰略目標形成戰略協同；三是相互提升，相互提升程度應該近似“等值”，至少合作各方能認為合作“等值”。并且，合作對象必須有能力與你合作，合作才有價值；四是市場地位匹配，跨界合作伙伴在各自的市場領域力有著相近的市場地位。如果合作各方實力嚴重失衡，合作很難進行下去，其穩定性和發展前景也會受到嚴重的威脅。

互動潛力巨大

跨界營銷的營銷效力在于“整合”與“互動”。開展跨界營銷，就是為了實現品牌互相提升，包括品牌方面的提升與產品銷售方面的提升，這種提升應是雙向的。品牌互動能力是指品牌彼此之間能夠為對方創造的品牌傳播與產品銷售機會，這種互動能力越強，雙方合作的緊密度、價值性越高。

2005年，《魔獸世界》與可口可樂的廣告聯合就非常成功。通過以可口可樂和魔獸世界為主題的網吧、印有魔獸世界角色人物的瓶裝和罐裝可口可樂、“魔獸世界+可口可樂+S.H.E”的系列電視廣告等全方位合作，將網絡游戲時間、虛擬獎勵與現實產品相結合，讓《魔獸世界》與可口可樂的消費人群數量都有了很大增長，達到了雙贏的跨界合作效果，這也是資源高度整合與品牌深度互動的結果。

體驗能力充分

跨界合作伙伴利用各自品牌的特點和優勢，將核心的元素提煉出來，與合作伙伴的品牌核心元素進行契合，從多個側面詮釋一種共同的用戶體驗。著名牛仔褲品牌李維斯攜手蘋果公司推出了支持iPod播放器的牛仔褲，蘋果公司與李維斯公司的產品在功能上沒有任何互補性，所處的行業也截然不同，但是他們在產品設計和市場營銷上有許多的共同點：二者對產品的設計都追求美感、動感，力求極致；他們都面向一個類似的年輕消費群體，宣揚運動感、酷時尚，以及卓爾不群的用戶體驗。

實際上，跨界營銷行為所需要界定的互補關系，不再是基于產品功能上的互補關系，而是基于用戶體驗的互補關系，在營銷思維模式上實現了以產品為中心向以用戶為中心的轉移，真正實現了以用戶為中心的營銷理念。從本質上來說，跨界營銷強調借助目標客戶群體的體驗來提升《體驗式營銷》一書的作者伯恩德·H·施密特認為，客戶體驗主要有五種體驗形式，諸如知覺體驗、思維體驗、行為體驗、情感體驗及其他體驗。對于跨界營銷，實際上是通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的物質滿足與精神滿足的過程，以此強化品牌內涵與外延，或者說增強客戶對品牌的體驗。

總體來說，跨界營銷往往是企業在資源不足、體驗能力不夠的情況下而采取的戰略性行動，通過跨界營銷由“體驗不足”到“充分體驗”。跨界營銷過程也就是制造體驗與營銷體驗的過程，見圖3：

文化影響深遠

消費者購買既不存在絕對的理性，也不存在絕對的感性。即便消費者購買理性程度很高，感性因素同樣可以在其中發揮作用。因此，營銷完全可以嫁接一些感性化、娛樂性元素，來促進品牌推廣與產品銷售。我們知道，文化對人類的影響既深刻又久遠，這就是為什么用源遠流長來概括一種文化。實際上，具有文化含量的感性化、娛樂性元素更有利于助推品牌推廣與產品銷售，恰是一切皆娛樂。

早在2008年，娃哈哈營養快線就牽手夢幻西游，并獲得了巨大的成功。當時，《夢幻西游》把娃哈哈“營養快線”（原味、菠蘿味、香草冰淇淋味）作為游戲物品融入到游戲中，并通過充滿趣味的場景和角色將娃哈哈完美地融入到游戲情節中去，而娃哈哈則把《夢幻西游》中造型非常可愛的游戲主角人物搬上瓶標，讓娃哈哈的消費者能夠非常自然地接觸到《夢幻西游》，締造了一個跨界合作的新典范。到了2011年，娃哈哈卡曼橘冰紅茶再次攜手《夢幻西游》，就是要讓更多青少年在游戲過程中享受到更愉悅的民族品牌體驗，潛移默化形成品牌好感度，從而進一步使用并認可民族品牌。

目標受眾吻合

可以說，跨界營銷是一種聯合營銷行為，兩個甚至更多的品牌捆在一起做傳播、做營銷。如果目標客戶不具有一致性或重疊性，而具有差異性，那么必然有一方將成為聯合營銷行動的“犧牲品”。如果向非客戶群體推廣品牌或產品，那無異于“對牛彈琴”，勢必造成資源浪費。

珠寶品牌周大福ctf2牽手快餐品牌麥當勞開展跨界營銷，是因為具有共同的目標客戶群體：追求青春、時尚的年輕消費群體；飲料品牌可口可樂與服飾品牌合作，也是因為其有著類似的目標客戶群體：富有激情、夢想、不斷進取精神的年輕人。再如，餐飲品牌真功夫與京東商城、招商銀行“跨界”，同樣是基于共同的白領消費群體，如白領、商務人士等。通過跨界合作，有利各方擴大潛在的消費群，達到資源共享、強強合作的效應。

營銷資源互補

跨界營銷的關鍵在于“價值”，即合作品牌之間要擁有可用于交換或共享的價值性資源，彼此能夠取長補短，并且資源具有可整合性。當然，這里的價值性資源是多元化的，諸如聲譽資源、渠道資源、消費者資源、傳播資源等等。

2007年7月27日，可口可樂與班尼路服飾在上海舉辦了以“夢想中的美好明天”為主題的系列時尚服飾上市會，推出了面向廣大年輕時尚消費者的“夢想中的美好明天”主題系列時尚服飾，同時也拉開了兩大品牌跨界營銷的帷幕。兩大品牌能夠合作，除了在各自領域的出色表現外，更重要的是雙方各自擁有的價值性資源：可口可樂擁有年輕時尚的品牌內涵及強大的宣傳平臺，而班尼路在亞洲擁有3000多家專賣店，在中國市場上零售營銷網絡遍布全國。班尼路服飾新品在可口可樂擁有三千多萬注冊會員的互動網絡平臺iCoke酷獎中心頻頻亮相，成為了其備受矚目的合作伙伴，對新產品的快速推廣發揮了巨大的作用。