奧利奧如何引爆百歲慶典?

1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奧利奧已經(jīng)走過(guò)了100年。作為卡夫食品旗下12個(gè)年銷售額超過(guò)10億美元的品牌之一，奧利奧是全球最受歡迎的餅干。奧利奧餅干“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的招牌吃法早已超越了一塊餅干本身的意義。它已經(jīng)像好萊塢和可口可樂(lè)一樣成為了美國(guó)文化的一部分。

相比2011年的梅賽德斯-奔馳“125年！汽車發(fā)明者”全球慶典活動(dòng)，奧利奧百歲生日更顯機(jī)會(huì)難得。卡夫食品如何利用這次百歲慶典契機(jī)，完成奧利奧品牌形象在中國(guó)市場(chǎng)的自我重塑，并借機(jī)將卡夫食品旗下的其他品牌推向一個(gè)全新高度？

百歲慶典活動(dòng)，如何彰顯全球食品企業(yè)領(lǐng)袖風(fēng)范？如何尊重消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受？如何嫻熟運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)？如何借助媒體客觀中立公正的報(bào)道，贏得公眾、用戶對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的信任和贊譽(yù)？卡夫食品精心策劃、布局了2012奧利奧百歲慶生“放飛童真一起玩”系列公關(guān)活動(dòng)，給我們上了生動(dòng)的一課。

制造大事件：上海外灘盛大派對(duì)

2012年3月6日，卡夫食品在上海慶祝旗下奧利奧餅干問(wèn)世100周年紀(jì)念日。

這是轟動(dòng)上海灘的大事件。上海的地標(biāo)建筑東方明珠塔，被巨幅奧利奧包裝的藍(lán)色幕布覆蓋。附近幾座摩天大樓，同時(shí)展示十幾米高的奧利奧霓虹燈廣告。黃浦江的東方明珠號(hào)安排了一場(chǎng)別出心裁的焰火表演。燈光、焰火、歡慶，一片藍(lán)色的海洋。現(xiàn)場(chǎng)的朋友形容：“整個(gè)上海外灘，變成了奧利奧的巨型廣告。”

來(lái)參加奧利奧100年生日派對(duì)的朋友來(lái)自不同國(guó)家，用十幾種語(yǔ)言溝通交流。之所以要這么大張旗鼓地在中國(guó)內(nèi)地城市舉辦這么一場(chǎng)百歲生日慶典，奧利奧餅干的東家——卡夫食品公司解釋說(shuō)：這是為了感謝中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于奧利奧餅干的支持。

“在過(guò)去5年里，奧利奧在中國(guó)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到60%。”卡夫食品（中國(guó)）總裁肖恩·沃倫透露。據(jù)悉，目前中國(guó)僅次于美國(guó)，是奧利奧全球第二大市場(chǎng)，而奧利奧已經(jīng)是卡夫在華最大的品牌。某市場(chǎng)調(diào)研公司提供2010年的數(shù)據(jù)顯示，卡夫超過(guò)徐福記、旺旺和康師傅等，是內(nèi)地最大餅干生產(chǎn)商。沃倫說(shuō)，回看卡夫2011年的業(yè)績(jī)，全球收入的內(nèi)性增長(zhǎng)速度是6.6%，而中國(guó)市場(chǎng)則達(dá)到30%以上。在核心的品類收入增長(zhǎng)上，餅干業(yè)務(wù)全球取得9%的增長(zhǎng)，而卡夫在中國(guó)達(dá)到40%。

自2010年卡夫食品邀請(qǐng)籃球巨星姚明擔(dān)當(dāng)奧利奧品牌形象大使以來(lái)，卡夫食品將“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的奧利奧獨(dú)特品嘗方式和童心愉悅，帶給了千千萬(wàn)萬(wàn)的中國(guó)家庭。

這次大事件告訴大家：“1912年誕生，這100年里，奧利奧依然保持著一分童真。” 同時(shí)，它也標(biāo)志著為期一年的全球盛大慶典正式啟航。

理論鏈接：

“大事件營(yíng)銷，本質(zhì)上在于制造影響力。……因此，將大事件營(yíng)銷稱之為傳播業(yè)的第三次革命。要產(chǎn)生影響力需要兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一要有引爆點(diǎn)。這個(gè)創(chuàng)意要緊扣社會(huì)熱點(diǎn)，比如亞運(yùn)、世博，或者是巴菲特的慈善中國(guó)行等，另外要具備新、奇、特的特。第二是引爆方式要發(fā)生變化。傳統(tǒng)的引爆方式是通過(guò)召開(kāi)盛大的新聞發(fā)布會(huì)或者廣泛的新聞通稿發(fā)布信息。這種效果其實(shí)也不錯(cuò)，但不一定是制造社會(huì)事件的最佳手段。我們要選有影響力的媒體來(lái)引爆，媒體主動(dòng)轉(zhuǎn)載比被動(dòng)發(fā)布的傳播勢(shì)能強(qiáng)大得多。在引爆方式上我們甚至可以采取兩種方式并行，一個(gè)是明線，投入精準(zhǔn)廣告，最大化企業(yè)訴求。一個(gè)是暗線，通過(guò)制造有穿透力的新聞，最大化社會(huì)影響力。”

——摘自注意力公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事副總裁 曾治《傳播業(yè)的第三次革命》

選擇熱媒體：向上吧！奧利奧

奧利奧賣的不僅是餅干，還是一份份童真、一塊塊童趣。奧利奧全球高級(jí)總監(jiān)John Ghingo表示：“無(wú)論是否成年，我們內(nèi)心都藏著一個(gè)小孩，我們需要不時(shí)地重燃童年精神。”

由奧利奧和益普索公眾事務(wù)研究所共同進(jìn)行的最新全球調(diào)查報(bào)告顯示，從中國(guó)到波蘭、葡萄牙再至委內(nèi)瑞拉，童真、童趣正日漸消逝，如今的孩子已過(guò)早成人化。七成的中國(guó)家長(zhǎng)希望他們的孩子有更多的時(shí)間“只做孩子”，然而激烈的競(jìng)爭(zhēng)和父母“望子成龍”的心態(tài)卻往往讓他們無(wú)法享受童年的快樂(lè)。同時(shí)，全球四成的家長(zhǎng)也坦言因忙于工作而缺少和孩子相處的時(shí)間。由此，卡夫食品決定：奧利奧將在近24個(gè)國(guó)家舉辦逾100場(chǎng)慶祝派對(duì)，開(kāi)啟“喚醒人們的童心”活動(dòng)，并將“放飛童真一起玩”作為奧利奧百歲生日慶典的主題。

百歲生日慶典需要選有影響力的媒體來(lái)引爆。近年來(lái)，湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目憑借其創(chuàng)新的形式和引爆力脫穎而出，先后吸引了谷歌、微軟、百事可樂(lè)等跨國(guó)公司的青睞，就連新西蘭、南非等國(guó)家的旅游推介也找到《天天向上》合作。其收視率和口碑在國(guó)內(nèi)綜藝類娛樂(lè)節(jié)目中穩(wěn)居前列。

在公關(guān)傳播合作伙伴選擇上，卡夫食品非常慎重，就像安利紐崔萊只選擇“某領(lǐng)域第一”的明星名人代言的策略一樣。《天天向上》欄目極大的包容力和開(kāi)闊的全球視野，與奧利奧品牌背景和品牌屬性具有一致性。如果說(shuō)，“上海灘盛大派對(duì)”是奧利奧百歲慶典的第一彈，那么，攜手《天天向上》制作的《向上吧！奧利奧》成為名副其實(shí)的第二彈。

植入品牌DNA：?jiǎn)净厝藗兊耐?/p>

2012年3月9日，童星專場(chǎng)秀節(jié)目《向上吧！奧利奧》在湖南衛(wèi)視《天天向上》欄目播出，離上海外灘制造的大事件只隔了三天。

卡夫食品攜手湖南衛(wèi)視《天天向上》欄目共同打造《向上吧！奧利奧》專題節(jié)目，通過(guò)在節(jié)目中植入自己的品牌信息和產(chǎn)品，很好把握了中國(guó)當(dāng)下小資產(chǎn)階層的生活方式和文化心態(tài)，以精準(zhǔn)表達(dá)其品牌訴求，讓其品牌形象得到很好的強(qiáng)化，在電視觀眾群中得到良好的反響。

第一，奧利奧品牌精神與節(jié)目?jī)?nèi)容的完美契合。從久未露面的孟庭葦帶著兒子小寶弟亮相，到臺(tái)灣童星“彬彬家庭”一家三口齊上陣；從美國(guó)“網(wǎng)絡(luò)最萌的翻唱父女”艾妮克莎同父親登場(chǎng)，翻唱?jiǎng)偒@得“格萊美七項(xiàng)大獎(jiǎng)”阿黛爾的熱門歌曲，到韓國(guó)混血童星Mason三兄弟頻頻賣萌，惹來(lái)臺(tái)下姐姐粉絲們的高分貝尖叫；從《X戰(zhàn)警前傳：金剛狼》拍攝的澳洲童星特洛耶·希文，到卡夫食品（中國(guó)）總裁一家人，高潮迭起，歡笑不斷。從5歲到15歲的小童星、小影星，從“一個(gè)人只有一個(gè)童年”到“放飛童真一起玩”，童年的童真和童趣，家庭的歡樂(lè)和愉悅，將奧利奧 “喚醒人們的童心”的品牌精神塑造得深入人心，得到廣大而深遠(yuǎn)的品牌記憶和認(rèn)同。

第二，奧利奧品牌信息巧妙植入。節(jié)目用娛樂(lè)的形式巧妙融入奧利奧品牌信息，很自然地將奧利奧的產(chǎn)品信息露出，并能讓觀眾進(jìn)行品牌記憶。

節(jié)目鏈接：

《向上吧！奧利奧》品牌植入環(huán)節(jié)

1. 奧利奧提供夾心餅干形狀的公仔，當(dāng)做嘉賓禮物；

2. 主持人詳細(xì)介紹卡夫食品旗下各大品牌，涵蓋了吉百利、雅可布、卡夫、麥斯威爾、鬼臉嘟嘟等，并有相應(yīng)產(chǎn)品包裝露出；

3. 奧利奧2012推出“蛋糕味夾心餅干”產(chǎn)品信息；

4. 奧利奧“百歲生日慶典生日蛋糕”；

5. 奧利奧“童真大使家庭全球選拔活動(dòng)”；

6. 卡夫食品（中國(guó)）總裁一家人；

7. 今年9月份，奧利奧將在美國(guó)舉辦“全球百年慶典”活動(dòng)。

第三，有效的傳播推廣。在電視節(jié)目播出后，立即整合網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全方位傳播，形成病毒式擴(kuò)散傳播，并注意結(jié)合“上海外灘盛大派對(duì)”、“卡夫食品（中國(guó)）總裁媒體專訪”等資源引爆事件的關(guān)注度，為奧利奧帶來(lái)更大的邊際傳播效應(yīng)，將奧利奧所提倡的“喚醒人們的童心”的理念，隨著公關(guān)活動(dòng)進(jìn)入萬(wàn)千家庭。

理論鏈接：

“無(wú)論國(guó)家、企業(yè)，還是城市，都面臨形象的轉(zhuǎn)型，公關(guān)行業(yè)就變成了關(guān)鍵行業(yè)。在舊的觀念里，要么認(rèn)為公關(guān)不重要，要么認(rèn)為公關(guān)是拙劣的推銷、過(guò)度營(yíng)銷，這是很片面的認(rèn)識(shí)。公關(guān)是給國(guó)家、城市和企業(yè)添加文化、創(chuàng)意、智慧、人文情懷，是對(duì)一種價(jià)值觀的梳理和傳播，把一個(gè)硬的東西軟化，這是公關(guān)行業(yè)的使命。”

“只要有好萊塢和可口可樂(lè)，美國(guó)的國(guó)家形象就一直豎著。為什么可口可樂(lè)成為一種生活方的象征？為什么蘋果風(fēng)靡全世界？那是一種生活方式，是一種價(jià)值觀。奧巴馬說(shuō)，美國(guó)最大的能力，是把他們的生活方式變成一種主流的商業(yè)，推薦給全世界。他們生產(chǎn)的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種生活方式：充滿愛(ài)心、充滿文化、充滿溫情。”

——摘自《創(chuàng)業(yè)家》雜志創(chuàng)始人，企業(yè)觀察家 牛文文《關(guān)鍵時(shí)刻、關(guān)鍵行業(yè)和關(guān)鍵梳理》

網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)：引爆藍(lán)色流行潮

馬爾科姆·格拉德威爾在著作《引爆點(diǎn)——如何制作流行》中說(shuō)：“我們的世界看起來(lái)雷打不動(dòng)，但只要你找對(duì)了一個(gè)點(diǎn)，它就可能被引爆。”格拉德威爾的流行理論包括三個(gè)法則，第二法則是附著力因素，這條法則講的是流行物本身所應(yīng)具備的要素，它應(yīng)該具備能讓人過(guò)目不忘，或者至少給人留下深刻印象的附著力，比如艾妮克莎父女，比如特洛伊·希文的天籟歌聲，比如韓國(guó)混血童星Mason三兄弟。

正因?yàn)槿绱耍@期節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)視頻短時(shí)間內(nèi)被引爆，通過(guò)全方位的轉(zhuǎn)載，《向上吧！奧利奧》實(shí)現(xiàn)全面廣泛的傳播，從而達(dá)到品牌信息“放飛童真一起玩”、“喚醒人們的童心”全面?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

如此給力，如此迅速，令人興奮。其中有網(wǎng)友留言：“這廣告做得好。”昵稱“微不足道的女子”好奇地問(wèn)：“廣告費(fèi)給了多少啊？”由此可見(jiàn)，這次奧利奧百歲慶生公關(guān)活動(dòng)達(dá)到了“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界。

在信息發(fā)布、互動(dòng)溝通、輿論引導(dǎo)等方面，網(wǎng)絡(luò)媒體日益成為企業(yè)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的良好平臺(tái)。這次網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)也成為奧利奧品牌開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要組成模塊。在《向上吧！奧利奧》節(jié)目播出后，卡夫食品及時(shí)啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)戰(zhàn)略，通過(guò)視頻網(wǎng)站快速傳播信息，一夜間達(dá)成與公眾之間的互動(dòng)和溝通。

此外，卡夫食品中國(guó)總裁肖恩·沃倫接受各大媒體記者專訪，談“卡夫分拆后中國(guó)角色更重要”，新聞通稿“奧利奧慶祝成立100周年”，并及時(shí)通過(guò)主題網(wǎng)站、博客等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布信息，占據(jù)了信息主動(dòng)權(quán)，有效實(shí)現(xiàn)公關(guān)信息的傳播和擴(kuò)散，從而達(dá)成了公關(guān)的目的。

持續(xù)性推廣：生日慶典才剛剛開(kāi)始

奧利奧借百歲慶典時(shí)機(jī)，將在24個(gè)國(guó)家、100場(chǎng)慶祝派對(duì)，橫跨整個(gè)2012全年，開(kāi)啟“喚醒人們的童心”之旅。慶祝活動(dòng)將通過(guò)視頻和照片在奧利奧Facebook主頁(yè)與逾200個(gè)國(guó)家的粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)分享。

案例小結(jié)：AIDA營(yíng)銷理論公關(guān)傳播

一切才剛剛開(kāi)始。2012年3月起，奧利奧橫跨數(shù)字廣告、店內(nèi)廣告、平面廣告和電視廣告等平臺(tái)的新全球廣告將在多個(gè)國(guó)家面世。這是“定位理論”創(chuàng)始人艾爾·里斯和他女兒勞拉·里斯著作《公關(guān)第一，廣告第二》理論的生動(dòng)實(shí)踐。