報網聯動:以影響力拓展媒體活動營銷

著名的廣告大師威廉·伯恩巴克曾經說過：“創意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動。”調查發現，選擇“創意很吸引人”的達到了66％，大大超過了其他的原因，可見，提高廣告創意水平不僅是業界的課題，也是大部分受眾的呼聲，更是提高廣告效果的一個根本途徑。

活動背景

市場需求——每年春節都是樓市的淡季，而今年春節，合肥樓市則堪稱達到清淡的谷底。來自網上備案的數據顯示，2012年1月22日—1月28日，合肥市共成交住宅類商品房14套，成交商業類商品房0套，成交辦公類商品房2套。春節七天假期，住宅成交量也是最近三年來合肥樓市成交量最低：2010年春節小長假銷售35套，2011年銷售50套，而到了2012年，7天成交量只有14套，不足2010年的50%。

伴隨著春節的結束，樓市傳統的“金三銀四”業已到來，陷入“低谷”的合肥樓市將會有較大幅度的提升。同時，各區域樓盤相繼都會推出新的房源，無論是剛性需求還是改善型需求，都可以找到自己需要的房源。這些需求的強烈刺激將成為這階段樓市回暖的強心針。

合作契機——作為中國商業地產行業的龍頭企業，萬達商業地產于2010年進駐合肥。目前，萬達地產在合肥共有兩個項目，其一是2010年12月24日開業的合肥萬達廣場，地理位置優越，人氣十足。其二是位于政務新區的天鵝湖萬達廣場（已于2011年10月30日封頂）。秉持萬達雄厚的品牌實力，加上地方政府的大力支持，天鵝湖萬達廣場的落成將和老城區的包河萬達廣場相互呼應，形成新老兩個城市中心，改變整個合肥市商業格局。

萬達集團在新年伊始，便由其商管總部發起，營運中心企劃部和華夏時報分別策劃，并聯合萬千百貨、萬達院線、大歌星等系統內公司及新浪網、百合網等合作伙伴，籌劃舉辦以“214@萬達，為愛”、“實名相約·真誠相戀”為主題的情人節企劃活動，活動擬定在全國20個省的36個重點城市的44座萬達廣場同步舉行。作為萬達集團的重要組成部分，合肥萬達廣場充分發揮區域優勢，整合媒介渠道資源，按照總部要求，積極謀劃有特色、有影響力、有規模的情人節活動，以此拉開2012年房產活動營銷的序幕。

媒介優勢——《市場星報》是安徽出版集團主管主辦的大型綜合性都市早報，其前身為1992年7月創刊的《安徽市場報》；2010年初，為順應文化體制改革，《安徽市場報》由省發改委劃轉到安徽省出版集團，并經國家新聞出版總署批準，2010年5月10日正式更名改版。

升級后的市場星報，憑借銳意的改革、靈活的運作、資源的整合，成為安徽都市報中的新生代力量，引領傳統媒體的轉型發展，其先后獲得2010年度中國最具成長性媒體、2011中國十大傳播力都市報等稱號。目前，全省發行量達到42萬份，更成為合肥經濟圈發行量最大的都市早報。

自市場星報更名改版以來，活動營銷成為其占據廣告市場的制勝法寶，一年多來，先后組織策劃了活動超過百場，極大地提高了自身的知名度、影響力和品牌效益，獲得了市場的廣泛認可。

針對2012年變幻的市場環境，市場星報制定了詳細的年度活動計劃，緊緊圍繞節慶和社會熱點，做足策劃，加強推廣，開拓創新，強化互動，做大影響，追求與客戶的深度合作，實現價值雙贏。

活動目標

不斷引爆新話題：通過“萬達有愛 全城熱戀”為期兩周的持續宣傳，以“招募愛心天使”、“萬朵玫瑰送Darling，2月14日全城濃情演繹……”、“讓這一天成為最浪漫的一天”、“十個義賣點”、“演繹不一樣的愛情故事”、“買星報 送玫瑰 去表白”等話題炒作，引發社會關注，全民參與。

倡導全媒體推廣：通過對平面媒體（報紙+海報）、網絡媒體（官方網站+三大門戶網站官方微博）及線下活動全面延伸，與萬達廣場品牌營銷相結合，最有效地激發社會對情人節及萬達廣場的關注，實現品牌影響力與受眾關注度的完美融合。特別是充分挖掘微博的號召力，進行病毒式網絡傳播，引發全民關注熱潮。

加強品牌化營銷：通過向社會招募“愛心天使”深入炒作、《市場星報》全面跟蹤報道、微博病毒式網絡傳播、玫瑰花包裝張貼統一活動形象LOGO、所有工作人員佩戴統一肩章和綬帶、全市300個報亭張貼活動形象海報，進一步增強品牌滲透力和感染力。

強化完美印象鏈：天使+玫瑰+祝福+浪漫+咖啡……+公益=完美印象鏈。愛心天使佩戴統一肩章和綬帶、玫瑰花張貼統一活動形象LOGO、“萬達有愛，全城熱戀”祝福大集合、全城十大繁華中心浪漫集結、覆蓋合肥的咖啡館定向配送、通過安徽省紅十字會與公益結合，將“不一樣的情人節”進行到底，實現客戶品牌美譽度和受眾關注度的迅速提升。

活動策略

平面媒體：通過新聞+硬廣，通過“買星報·送玫瑰”的獨特方式，以招募愛心天使宣傳活動正式啟動，引發社會關注和聚焦，通過星報系列推廣，占據節慶宣傳制高點；

網絡媒體：通過微博新媒體的充分利用，以市場星報官方微博為源頭，50萬粉絲為發散點，以病毒式傳播，短時間內掌握網絡輿論高地，形成強勢網絡影響。同時，以愛心天使、曬玫瑰照片等形式，進行網絡高人氣互動，創造了品牌迅速傳達。

線下活動：通過2萬支玫瑰，20個愛心天使的合理布局，實現全市300個報亭、10大商業中心、10大品牌咖啡館的全城無縫覆蓋。

執行過程及手段

率先發力，搶占節慶制高點：2月3日（正月十二），《市場星報》頭版頭條：《買星報，送玫瑰；愛她，送她》——本報聯合萬達廣場數萬朵玫瑰情人節大派送，2月14日，讀者在合肥各大報攤買一份《市場星報》，免費獲贈一支玫瑰……當大家還沉浸在春節歡樂氣氛時，市場星報的頭條新聞便宣告了一場全城的營銷戰役打響了，接下來，便是一系列的新聞報道，將活動逐步推向高潮。

持續推廣，營銷節慶氛圍：2月6日起，《市場星報》開始在頭版持續刊發活動推廣品牌廣告：以“萬達真愛·全城熱戀”為主題，以“演繹不一樣的愛情故事”為訴求點，以“萬朵玫瑰送darling，2月14日溫馨期待”為期望值，形象地展示活動的元素和特色，與此同時，在廣告的下方刊載有萬達廣場的情人節促銷購房消息，實現活動吸引眼球，特價達成銷售的雙重目的。

市場星報官方微博實時發布活動最新進展，每天及時配合報紙的新聞稿件更新活動宣傳內容，依托15萬的龐大粉絲群體，實現網絡交叉推廣，并圍繞活動主題開展“星報有禮”轉發有獎互動，有效地激發網友熱情和關注，形成活動品牌聯動效應。

重磅特刊，引爆活動話題：在經過12天的預熱之后，終于等來了情人節——活動當天，《市場星報》采編團隊精心策劃，深入采訪，編輯出版8連版的主題《玫瑰有約·全城熱戀》活動特刊，并一同推出了《情人節商業/汽車/餐飲/消費》系列特刊，使得當天出版數、刊載內容、涉及行業均為當天合肥市場5家都市報之最，有效地提高活動影響力和爆發力，為當天報紙的熱銷奠定了堅實的內容基礎。

全城聯動，布局全城，十二小時包圍全城：

上午八點前：完成合肥所有報攤的報紙和玫瑰的配送布置工作；

上午八點：300個報亭開售市場星報送玫瑰；

下午一點： 20位愛心天使報社集結；

下午三點：20位愛心天使抵達合肥十大鬧市區，并完成臨時售報處的配送布置工作；

下午五點：市場星報和玫瑰運抵棲巢咖啡、咖啡書語等十大品牌咖啡館；

晚上六點：十大品牌咖啡館同時贈送市場星報和玫瑰。

微博大戰，影響全城：微博在此次活動中發揮了極其重要的推廣作用，其傳播便捷、分散、實時等特點，在活動中充分運用，使得“買星報·送玫瑰”“萬達有愛·全城熱戀”成為全安徽當天網絡“熱詞”。

據統計，當天共有3600多位微博用戶發布或轉發有關活動的微博共計10000多條，其中新浪認證用戶占76%。

在發布的微博中，以市場星報官方微博、安徽廣播電視臺著名主持人、合肥萬達官方微博等最具傳播力度，其活動受到了全國房產、媒體同行的廣泛關注。

傳播公益，完美收官：自開展宣傳以來，活動就備受讀者和市民期待，2月14日當天，從云南調運至合肥的20000份玫瑰和新出版的《市場星報》均被搶購一空，甚至有讀者留言“抱怨”未能搶到。而當天通過十大鬧市區（國購廣場、萬達威斯汀酒店、元一希爾頓酒店、財富廣場、百花井金鷹百貨、淮河路步行街、百大CBD、新都會廣場、元一時代廣場、1912時尚街）臨時增設的售報點銷售所得共計3769元，經過活動主辦雙方的商議，一致同意將其捐贈給安徽省紅十字會星基金，用于慈善活動。

活動亮點

提前策劃，精心組織，明確分工

春節剛過，《市場星報》即以“不一樣的情人節”為主題提前謀略，精心策劃，旨在加強報企聯合，組織開展社會活動，提升企業品牌效應，擴大報紙影響力。在與萬達廣場達成合作意向后，為做好該項活動的準備工作和協調組織工作，市場星報社成立了以執行總編輯為總負責的協調團隊，采編、廣告、發行、品牌、網絡、后勤等部門全員參與，精心組織，明確分工。

系列新聞推廣，引發社會高度關注

自2月3日《市場星報》頭條新聞“買星報，送玫瑰；愛她，送她”后，“買星報·送玫瑰”、“萬達有愛·全城熱戀”、“十大愛心天使快樂征集”、“萬朵玫瑰與你相約十大義賣點”……以此為關鍵詞的新聞推廣，一再引發讀者熱議，成為合肥春節后的焦點話題。市場星報發動自身優勢，為活動預熱造勢，在讀者市民心中構建起了強烈的期待，引發社會的高度關注。

全城覆蓋，無縫布局，全面互動

根據部署，實現合肥市區300個報攤的全覆蓋，在任何報攤，購買星報均可獲贈玫瑰一支，并實現“報·花”一比一配比，即購買任何一份星報，均可獲贈玫瑰。在報攤處，還提前張貼有活動的海報，以便對讀者的告知和活動的宣傳；

實現合肥十大鬧市區的全部布局，在這些鬧市人群集中處，均安排四人一組的臨時售報小團隊（其中兩名為征集的星報天使）。

實現合肥品牌咖啡廳的精準投放，對布局于步行街、長江路、馬鞍山路、北一環等地的棲巢咖啡、咖啡書語、02咖啡等品牌門店，實行定向贈送，當晚在這些咖啡廳消費的客人（每桌）均可獲贈星報+玫瑰的意外禮品一份。

網絡營銷，名人參與，信息爆發

網絡媒介的充分利用，為本次活動整體氛圍營造創造了有利條件，報紙造勢、地面展開、網絡影響是本次活動最基本的特色。

微博大戰，信息爆發：由市場星報官方微博發起“萬達有愛 全城熱戀”活動預告及互動，引發網民轉發和討論熱潮。據統計，當天共有3600多位微博用戶發布或轉發有關活動的微博共計10000多條，其中新浪認證用戶占76%。

名人參與，熱度空前：全國各地營銷策劃精英、作家、藝術家、安徽廣播電視臺主持人、合肥電視臺主持人等行業領袖人物紛紛轉發活動微博，全國及省內眾多集團、企事業單位官方微博也對活動轉發和評論，讓“萬達有愛 全城熱戀”活動成為當天的熱詞。

網站傳播，影響深遠：自2月3日起，《市場星報》每天的新聞通稿不僅以微博為載體進行傳播，還以報社官網、星空社區為載體發布，被萬家熱線、合肥熱線、合肥地產交易網、365地產家居網等多家網站轉載，影響千萬網民。

品牌先行，深入融合，樹公益形象，營造節慶氛圍

自活動策劃時起，就一直秉承以提升品牌影響力和社會美譽度為根本，以“不一樣的情人節”獨一無二的定位，融合萬達廣場的品牌，與安徽省紅十字會星基金公益形象結合，奉獻愛心，樹公益形象，營造節慶氛圍，成為2012年品牌策劃的先行軍。

300個報亭熱鬧空前：合肥市300個報刊零售點均展開了“買市場星報，送玫瑰花”的活動，活動早上8：00開始進行，不少零售點6：00即開始有人在等待，各個報亭8點前后均空間熱鬧，眾多市民紛紛搶購《市場星報》。

十大鬧市區公益義賣：活動當天下午4:00，在國購廣場、萬達威斯汀酒店、元一希爾頓酒店、財富廣場、百花井金鷹百貨、淮河路步行街、百大CBD、新都會廣場、元一時代廣場、1912時尚街等十大鬧市區，還增設了十個公益義賣點公益義賣，并將義賣的3769元全部捐獻給安徽省紅十字會星基金，用于慈善活動。

多家咖啡館浪漫綻放：活動當天傍晚在合肥品牌咖啡廳進行精準投放，讓浪漫的活動氛圍在情人節的夜晚依然感動這座城市。對布局于合肥步行街、長江路、馬鞍山路、北一環等地的棲巢咖啡、咖啡書語、02咖啡等品牌門店，實行定向贈送，當晚在這些咖啡廳消費的客人（每桌）均可獲贈星報+玫瑰的意外禮品一份。

活動反響

通過12天的精心準備和活動當天報社全民參與活動執行，將合肥的每一個角落都帶入了浪漫的世界。

全媒體整合，線上線下聯動，雖然不是每個人都會參加活動，雖然不是每個人都會過情人節，雖然不是每個人都關注市場星報和萬達廣場，但2月14日這天，大家都知道“萬達有愛 全城熱戀”！

正如萬達廣場所說的，通過“萬達有愛 全城熱戀”這個活動，有效地將傳統媒體與新媒體結合，整合活動營銷的互動參與，傳達萬達廣場高端品位，影響市民，這不僅是一次“全城熱戀”的情人節活動，更是對萬達廣場“大城核心”的最好詮釋。

微博評點摘錄

好活動，我們能不能跟進合作？

——珂蘭鉆石副總裁王雍

愛在星報！

——安徽金鵑廣告股份有限公司總經理助理 王冬

很好的品牌推廣策劃！這次策劃很大點，很強大。啥時我們整合資源策劃一個？

——安徽詹氏食品有限公司合肥分公司 營銷總監 潘道偉

看報得rose，精神物質兩豐收！親，有人的捧個人場；木人的討個氣場！狠狠地贊一個！

——原安徽電視臺主持人、制片人，現安徽大學新聞學院教師 高健健

這個真不錯，買星報，送玫瑰，去表白。強大！

——安徽澤坤置業有限公司銷售總監 徐欣

結合的緊湊，挑不出毛病！難得的好活動！

——中國海洋大學新聞中心總編輯 王宣民

憑此一點，我看好你，市場星報。

——安徽金大地地產策劃經理 汪俊

市場星報情人節的策劃相當成功！

——安徽電視臺資深編輯 李曼曼

我覺得星報這個策劃是相當成功的！

——天脈傳媒副總經理 趙娟

星報給力！蒸蒸日上！

——安徽省公安廳宣傳處新聞科副科長 童靜

買市場星報啦，今天的新聞真正好，買一份星報就送玫瑰！

——中國科技大學MBA聯合會主席 趙磊

為了這個好活動，一定要去支持一下呢。然后放在辦公桌上，證明我也是有花收的人。買一堆報紙換一把玫瑰，再將報紙包起玫瑰，哈哈，太省了。

——今報編委、采編中心主任 許瑋