打造互聯網廣告的標尺

如同電視廣告界的央視索福瑞，秒針所做的就是靠技術，為互聯網廣告打造科學的評估標準。

遇上互聯網廣告的春天

自2006年成立至今，秒針公司在5年多的時間里，親歷了互聯網廣告從無到有、從少到多的過程，并在這個過程中找準了自己的定位，那就是第三方的廣告技術公司。

秒針公司CEO祝偉曾任職于麥肯光明，他說，“我了解廣告，當初看到數字媒體廣告發展迅猛，卻缺少有效的評估機制，還在單純追求點擊率，我就感覺這不是一種科學的方法。”

直到2006年，祝偉經過投行朋友介紹認識了吳明輝。當時，北大畢業的吳明輝剛剛創立秒針公司，正在開發一個海量數據的處理分析平臺，想做比谷歌和百度更牛的搜索引擎。他們一拍即合，迅速啟動了致力于幫助廣告主有效評估互聯網廣告的投入產出(ROI)，優化未來的在線廣告投入，提升廣告效果的服務。

這個定位為秒針公司帶來了巨大的市場空間。從2007年開始，隨著廣告主對互聯網廣告預算額的增長，秒針公司的客戶已達數百個，其中，寶潔、大眾汽車、迪士尼、歐萊雅、肯德基等國際知名品牌占70%以上。

去年，廣電總局下發通知，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。“限廣令”一出，據說全國電視臺的損失不下200億元。這筆錢最終極有可能流向互聯網。對于秒針公司來說，這無疑是個好消息。

“比如2006年、2007年，一個廣告主在互聯網廣告上的預算很少，可能只有十萬、二十萬，這時，廣告主就不會考慮到優化的問題，他們會認為只要把這筆資金投入互聯網就是一種創新，這就夠了。只有當他們的預算增加到幾百萬、幾千萬的時候，他們才會考慮這筆錢花得對不對，是不是物有所值。” 祝偉笑著說，“這樣的需求越來越大，我們才有更多的用武之地。”

用數據助推互聯網行業發展

祝偉介紹，秒針公司的服務有三個層次，第一層就是幫助廣告主監測廣告投放的有效性，第二層是評估廣告投放是否物有所值，第三層是優化廣告投放效果。廣告主在不同的階段會有不同層次的需求。

在這個過程中，秒針公司通過真實科學的數據，一步步幫助廣告主節約預算，取得最高的投資回報率。“比如第一個層面，廣告主通常會發現以前購買廣告的有效性，跟目標差距很大，至少達到40%。第三層的優化效果則更加明顯，可能幫助廣告主節約50%的預算。”

祝偉認為，這樣的優化對整個廣告行業也是非常有利的。通過媒體的分化和提高媒體有效性等，刺激更多人的消費欲望，從而拉動內需，為廣告行業注入更多資金。

“正如索福瑞的數據對電視廣告行業的發展有所貢獻一樣，我希望我們所做的，也能夠有利于互聯網廣告行業的長期發展。”祝偉躊躇滿志地說道。

假數據賣錢是短視行為

在認定了第三方的定位后，秒針公司開始了艱辛的創業階段。其中最難的就是得到認可。考慮到廣告主是牽動整個鏈條的源頭，秒針公司的首要目標是取得廣告主的認同。2008年，秒針拿到了第一單業務。之后，秒針的客戶量逐年增加。

“我們的原則就是通過數據的公正和有效性，幫助廣告主提高優化的水平，逐步建立第三方的地位，從而慢慢影響到媒體，得到更多廣告主的認同。”

采訪中，祝偉一直強調秒針的第三方身份。在物欲橫流的社會里，這樣的身份難免會遭遇到很多質疑。當初，寶潔公司第一次找到秒針時，就曾尖銳地問道，“你們怎么看待自己的角色，我們付錢給你們去監測網站，如果網站付你們錢，你們怎么辦？”這其實是很多廣告主都存在的疑問。

“當時，我們就表態，我們會非常公正、中立地去做事情。”祝偉接著舉例說，“如今，很多廣告主會用我們的數據去作為后續投放的依據。這意味著什么？我們只要稍微改一點數字，網站的收入就可能大幅增加，反之亦然。所以，我們一定要堅持自己的立場。如果要篡改數據，我們就沒必要投入那么多的技術去做這個系統。我們只要買賣排名就可以了。我們的目標并不是短期的賺錢行為。”

祝偉表示，多年的廣告生涯，非常希望能為這個行業的長期發展做點工作，并且能看到整個市場的良性發展。“如果我們篡改數據，改一次兩次之后，廣告主對這個市場不放心了，他們就會減少投入，市場就會萎縮，這對廣告行業的發展非常不利。那樣的話，三、五年之后，這個公司也就不復存在了。”

第三方用技術和數據說話

互聯網行業內有一個非常著名的觀點，“互聯網企業最終勝利的法寶并不是流量，而是技術。”這句話也影響到了秒針公司的團隊建設，他們將秒針系統的重心放在數據技術鉆研上。

目前，秒針公司員工已超過200人，其中技術人員約占80%，這一比例不難看出秒針的技術公司本質。“因為新媒體技術日新月異，媒體也日益細分，對評估和優化的技術要求也多種多樣。所以，我們必須緊跟技術發展潮流，保證技術投入，才能適應需求。”祝偉說道。

正是在他的領導下，秒針公司設計研發了中國第一個以目標受眾為核心的互聯網廣告監測系統AdMonitor，并通過iGRP廣告優化體系積極推動跨媒體效果比較。其獨特的 Moment Tracking 技術更能全面、精準地測量互聯網廣告對目標受眾的到達率及到達頻次，并體現目標受眾的人口特征和行為特征。

據統計，秒針系統日均處理數據已經超過2TB，數據庫擁有中國4.5億網民，具備日均處理1000億廣告請求的數據處理能力，累計存儲、處理數據超過2PB。先進的技術和強大的數據讓秒針這個“第三方”更具有公信力和權威性。

祝偉從廣告公司投身技術公司，也難免會比較兩者的不同。“廣告公司靠人吃飯，業務發展總會遇到瓶頸，很難實現快速增長。技術公司則能通過技術進步和不斷創新取得飛躍，能大幅提高生產力。比如在互聯網的廣告統計過程中，我們處理1500萬個指標，只要15分鐘就能出結果。所以，我們的角色不再是用自己的力量去維護跟客戶的關系，而是通過技術，為廣告主創造更大的價值。”

跨媒體整合是大勢所趨

在媒體碎片化趨勢越來越明顯的情況下，秒針公司進一步將互聯網、電視、戶外等媒體數據整合起來，進行跨媒體的研究和分析。秒針與全球領先的研究公司Millward Brown合作，基于iGRP廣告優化平臺，推出了功能強大的跨媒體預算分配工具MixReach，用于電視、互聯網視頻以及其他混合多屏的媒體預算分配，以幫助用戶獲得更高的投資回報率。

通過秒針提供的數據，廣告主能夠清楚地看到如何跨媒體投放廣告才能獲得最大的收益。“我們與傳統電視廣告行業分析的銜接，為廣告主解決了切實的問題。”祝偉認為，除了廣告主，整個互聯網廣告行業也能從這種跨媒體整合中受益。

“只有跟電視等媒體比較，才能知道互聯網的廣告投放效果究竟如何。如果只是在網站之間進行比較，那對互聯網廣告的發展并沒有多大作用。廣告主對互聯網的整體預算并不會增加。如果數據證明，互聯網廣告效果要優于電視、戶外等媒體廣告，那么廣告主的資金必然會流向互聯網。”

“限廣令”出臺之后，很多廣告主都在持幣觀望，以后這筆錢怎么花？作為第三方，秒針公司的建議是必須依據目標消費者去做實際的計算。“我們跟寶潔合作了兩年多，最重要的一條經驗就是，廣告主投入多少廣告和預算，分多少給電視，分多少給互聯網，最終是由目標消費者決定的。”祝偉說，“比如廣州的電視滲透力很高，電視廣告價格相對北京、上海較低，廣告主在線投入就不宜過高。如果廣州電視廣告價格上漲，那么比例就要有所變化，這是一個動態的過程，因此，我們的優化服務也是動態的。”

目前，微博、社交網絡、移動互聯等新興媒體風頭正勁， 這也為秒針公司提出了新的課題。“這些新的領域是我們未來的一個方向。不過，我們最根本的目標依然是提高廣告的回報率，促進互聯網廣告行業的良性發展。”