從兩會熱點報道看視頻媒體營銷價值

網絡媒體作為主流的媒體渠道，已經成為影響社會生態(tài)的一支重要力量，在報道重大事件上發(fā)揮著重要作用。每年兩會期間，網民接收信息的習慣已從傳統電視媒體轉變?yōu)殡娨暶襟w和視頻媒體等全媒體結合的方式，特別是視頻網站對兩會話題的深度專欄報道，能讓網民獲得信息滿足感。視頻媒體商業(yè)價值在與受眾、廣告主的溝通和共鳴中得以體現。

隨著視頻行業(yè)的高速發(fā)展，其聲影同步的特點正在改變著人們接受資訊的方式，而這也是傳統平面媒體所不能實現的。

為了滿足網民對視頻信息內容的迫切獲取需求，視頻網站應需而動，紛紛推出精心策劃的內容，從不同角度剖析民眾所關注的社會熱點問題。兩會期間，鳳凰視頻重磅推出了視頻原創(chuàng)特別節(jié)目《全民相對論》，分別從赴港產子、房地產調控、溫總理十年等話題突出顯示了其視頻報道的優(yōu)勢，并盤點出兩會十大熱點、兩會十大熱點人物、兩會十大提案，在兩會原創(chuàng)視頻策劃方面獨樹一幟，更有數以百萬人參與民意調查；騰訊以“國民意愿”為主題并結合騰訊微博展開微提案、微會場、微心愿的圖文和視頻結合的獨家策劃；新浪網以“責任的力量”為主題，從幸福的底線、房地產調控、地方兩會、訴訟法修改、農村發(fā)展等方面對兩會進行了解讀；搜狐網針對就業(yè)問題、物價上漲、房地產市場調控等內容推出特別策劃；網易以“改革的下一站”為中心，試圖分析農民、學生、中產階層、富人四大社會群體所集中焦慮的問題，探尋解決之道。不難看出，各家網站在報道“兩會”熱點話題時都力求大而全，同時也各有側重，力圖將各家網站的特色展示出來。

鳳凰視頻兩會特別節(jié)目《全民相對論》。以“通往公平的戶籍”、“特首的眼淚”、“同性戀婚姻合法化”、“樓市是否已松綁”等一系列兩會熱點話題為主題，邀請眾多知名嘉賓和廣大網友參與節(jié)目，通過現場及網絡互動，引導多元意見交流，搭建了一個公眾討論平臺。在形式方面，《全民相對論》的節(jié)目制作不僅有鳳凰衛(wèi)視著名主持人閭丘露薇的加盟、鳳凰專業(yè)團隊的精良制作，更結合了鳳凰網絡與鳳凰衛(wèi)視的優(yōu)勢，比肩國內高端談話類節(jié)目質量。《全民相對論》由主持人閭丘露薇就兩會熱點議題引出話題，并請來當事人和觀點不同的重量級嘉賓展開辯論。例如《赴港產子——生的沖動？》就請來了赴港產子的“雙非”當事人，與中介現場連線。同時，欄目組還邀請了持不同觀點的北京大學政府管理學院教授袁剛和中國人大代表、中國社科院學部委員、馬克思主義研究院院長程恩富等嘉賓，共同探討國人為何如此熱衷于赴港產子？是完善的福利制度，出國便捷的手續(xù)？還是我們不得不面對的二胎癥結？在節(jié)目中每個嘉賓都擁有自己的鮮明立場和自問自答式的結論，通過嘉賓和觀眾的互動得出開放式的結論，讓觀眾自己領悟觀點，這恰恰是節(jié)目的特色，也是媒體的職責所在。

憑借《全民相對論》的精彩表現，鳳凰視頻以獨特的視角提供差異化的視頻內容不僅被社會各界廣泛認同，同時也在兩會期間成為收獲網友滿意評價最高的視頻網站之一。鳳凰視頻高度融合了互聯網的特性，并產生具有鳳凰特色的媒體化路線商業(yè)價值。鳳凰網副總裁陳志華在接受采訪時表示：“鳳凰視頻憑借自身專業(yè)的新聞采編能力和優(yōu)秀的制作團隊，以及全媒體平臺的優(yōu)勢，成就了鳳凰視頻的差異化優(yōu)勢，這種優(yōu)勢是鳳凰視頻的核心競爭力。”

2011年清華大學媒介調查實驗室對網民進行五大門戶網站的“兩會”專題滿意度評價。調查分別從對熱點話題的關注、對爭議性話題的關注、國際視野、深度、原創(chuàng)性給出評價。其中，鳳凰憑借深入、高品質的兩會報道內容贏得了網友的充分肯定。2012年3月鳳凰網頁面瀏覽量(PV)在世界一流的電視媒體類公司網站中排名第一，高于CNN.com、BCC.co.uk和CNTV.cn；其“每日頁面瀏覽時間”也高于其他主要的中國在線視頻網站。

近幾年，各大視頻網站競爭達到白熱化程度，為了保證用戶瀏覽體驗而產生的帶寬成本持續(xù)高昂以及影視版權內容的爭奪戰(zhàn)。雖然合并后的優(yōu)酷土豆并沒有對視頻網站領域形成壟斷，但也形成了與其他視頻網站的競爭壁壘。在各大視頻媒體尋找差異化路線優(yōu)勢的時候，作為一個以資訊為主體的綜合性視頻門戶網站——鳳凰視頻，又有哪些差異化創(chuàng)新？

對此，陳志華說：“在這個以內容為王的互聯網時代，視頻網站競爭的關鍵還是內容的豐富和差異化，借助于鳳凰網和鳳凰衛(wèi)視的獨特資源優(yōu)勢，鳳凰視頻擁有屬于自己的高品位、高黏性的高端用戶群體，兩會期間，《全民相對論》就兩會熱點話題用全民辯論的方式展開，讓議題更生動地呈現在受眾面前，引發(fā)受眾的強烈共鳴。”比如《全民相對論》第二十七期就“赴港產子”話題展開辯論，節(jié)目組請來何鐘泰、蔡素玉、田北辰等香港議員與民眾一起討論，讓事實更立體地展現。以獨特的方式還原事實的真相。通過節(jié)目，傳遞著獨具鳳凰氣質的視頻內容，與其他門戶網站形成鮮明的差異。

陳志華認為，“高價值內容是鳳凰網營銷的根本，多年來鳳凰網的營銷實踐也和營銷大師科特勒闡釋的“營銷3.0”理念完美契合。鳳凰網在營銷3.0時代成功實踐的啟示就在于：網絡媒體只有以內容為王實現情感共鳴，才能最好地實現用戶參與和用戶征募，把用戶從單純的受眾發(fā)展成為傳播網絡和營銷組織的一部分，從而在社交時代，碎片化、同質化的海量信息內容中脫穎而出， 依靠用戶的力量， 取得創(chuàng)意營銷傳播的成功。”

在營銷3.0時代，營銷大師菲利普·科特勒倡導“以人文精神主導營銷的未來，鳳凰新媒體的營銷也一直強調用戶與廣告主之間的溝通和情感共鳴”。而在這個網絡化的媒體營銷時代，內容一定要引發(fā)用戶共鳴，從而達到營銷的目的，同時這也是一種心理營銷。

鳳凰視頻的另一大優(yōu)勢還在于他的內容得到用戶的高度認可，影響人群是比較具有消費能力的人群。

據陳志華介紹，“鳳凰視頻暫時不接受訂制劇，視頻網站自制節(jié)目不同于微電影，網絡微電影可以根據客戶需要量身定做，最大限度地達到營銷目的。在自制節(jié)目方面，鳳凰視頻推出了《全民相對論》、《甲乙丙丁》等精品節(jié)目，受到用戶廣泛好評以及廣告主認可。網絡自制節(jié)目必須融合互聯網自身的互動、參與感、直播在線等特點，融入互聯網因素，只有這樣才能與電視臺的節(jié)目競爭。”目前鳳凰視頻主要以冠名、桌擺以及口播的方式插入廣告。從用戶市場的角度看，影視劇點播對應的是年輕用戶群體，廣告業(yè)務主要針對快速消費品領域;視頻資訊類型的目標受眾主要針對有一定消費能力的、學歷更高、更具購買力年齡段的用戶群體，因此廣告主主要來自汽車和IT領域等品牌廣告主。

鳳凰視頻與其他獨立視頻網站營銷方式上的差異，還體現在整合更多的優(yōu)勢全媒體聯動資源。面對未來，怎樣在視頻網站同質化發(fā)展趨勢與差異化路線之間找到突破點，如何以最優(yōu)化媒體品質在競爭中占據更大優(yōu)勢，是各視頻網站思考的問題，我們也將拭目以待。