紹興旅游借力微營銷,首創旅游營銷新格局

唐代大詩人白居易曾頌到：江南好，風景舊曾諳；日出江花紅勝火，春來江水綠如藍。能不憶江南！是呀，這里河湖交錯，水網縱橫，小橋流水、古鎮小城、田園村舍、如詩如畫；古典園林、曲徑回廊、魅力無窮；吳儂細語、江南絲竹、別有韻味

水鄉古城紹興位處這地上天堂之中，有美如畫的江南水鄉之景，且自古以來人才輩出，名人亦濟濟一堂：勾踐、王羲之、陸游、徐渭、徐錫麟、秋瑾、魯迅、周恩來等。他們不僅為紹興寫下燦爛的歷史簡章，還留下了眾多的紀念地，供后人尋訪瞻仰，緬懷憑吊。美景、文化交錯相容，積淀了豐富的文化內涵，呈現了獨特的地方風采，令人神往。那么，怎樣讓更多人感受和體驗紹興的美，推介紹興人文美景，促進旅游文化的商業化呢？

“紹興正是通過營銷的不斷創新，讓靜態的歷史文化資源變得鮮活起來，讓觀眾在輕松愉快中解讀和感受深厚的歷史文化。加上紹興素有“沒有圍墻的博物館”之稱，有著豐富的歷史人文資源，這些都是營銷的重要內容，”紹興市旅游集團有限公司副總經理仲麗華女士說到：“在旅游信息化建設方面紹興也走在前列，有比較完善的網絡營銷體系，開辟了官方網站，微博平臺——‘紹興古城’，集團公司‘全民微博’已成為大勢所趨。”

遍布中小學課本里面的注解：“XXX，浙江紹興人”，XXX所指的那些名人，凡中國人都能說出幾個來，文化名人的那些兒事，總會喚起前往探知欲望，的確，魅力無窮。仲麗華說：“依此優勢，我們打造了‘跟著課本游紹興’，這一品牌目前在全國可謂家喻戶曉。”去親身感受魯迅先生兒時從百草園到三味書屋，坐在東湖窄窄的烏篷船里，磕著茴香豆，聽上一段社戲，感受課文《社戲》里魯迅兒時看社戲的樂趣，探尋先生當年的足跡，回味逝去的童年；走進蘭亭，朝拜晉圣，去蘭亭學習書法，感受王羲之當年的灑脫；去陸游、唐婉的愛情悲劇而令人嘆息的沈園尋夢；歷史上的秋瑾，蔡元培、周恩來、西施，他們的故居都在這里，走進名人故居，伴隨講解員的細說微道，親身體驗前人少時成長之初，追尋似乎已流逝的什么；其他特色景點如新昌大佛寺、上虞曹娥廟等等這些，它們歷史悠久，建筑氣勢恢宏，走近它們，幾千年的文化悄然浸漫全身。說到這里，誰又能抵擋埋于內心深處的沖動。

當然，很多游客不一定對紹興有甚多了解，仲麗華表示：“這點我們有所考慮，開辟的官方網站，信息涵蓋全面的吃住行游購娛6要素資訊，網站開設虛擬游、旅游專題、TOP體驗等特色欄目，為游客提供良好的在線體驗和特色資訊。通過電子雜志、視頻、圖文等多媒體展示，良好展示了紹興旅游目的地人文特色、水鄉風情、古城風貌和旅游線路，特別是通過電子商務平臺，游客可以方便預訂紹興旅游目的地的景區門票、酒店、線路、自由行套餐等特惠產品。網站于2010年10月上線以來，到目前累計已經有近100萬的點擊量。”做到人未到紹興卻能先知感受它，就像虛擬游一般，游客在游覽前可作充分準備，規劃制定出行游玩方案，住宿地點，結伴而游等等，省時省力，精簡開支。而且一網牽系各行各業，紹興諸多商家紛紛參與，在網站上推介自己，提供給游客些許優惠和優質服務。配套完善的體系，帶給紹興良好口碑贊譽和不菲旅游營收。

除了網站，紹興旅游集團在新浪和騰訊都開通了官方微博“紹興古城”，擁有眾多的活躍粉絲，每天通過微博發布最新最全的紹興旅游信息供游客參考，線上線下舉行豐富多彩的互動活動，20多個旅游產品在線上推薦，線下服務也緊跟其后。除了集團的官方微博，下屬飯店、景區、游客中心和所有從事營銷的人員都開通微博，組成微博群、微博矩陣，網民不懂不明白之處均能得到對應答復和反饋。

“微電影也是我們的嘗試之一，2012年，為給櫻花節宣傳造勢，我們拍攝了微電影《櫻為愛情》，首創浙江省旅游景區拍攝微電影的先河。”仲麗華說到。該電影以愛情為主線，將紹興獨特的旅游資源、和諧的城市景觀、唯美浪漫的愛情故事貫穿組合，集中展示了紹興城市的精美與雅致，它標志著紹興旅游已進入“微營銷時代”。微電影《櫻為愛情》雖然前期投入少，但后期回報很大，通過“紹興古城”平臺一經發布即被各省市的官方微博轉發評論近千次，短時間之內，在優酷網上的點擊就高達近30萬次，取得了不錯的市場反響。很多游客在觀影后紛紛留言表示希望前往游玩。不僅在國內，連很多在外求學的留學生看完也感觸頗多：“看了這個，更加堅定了去紹興的決心”。

“紹興古城”不只是簡單地傳達信息，還開展了線上線下一系列多姿多彩的活動，微文征集、微攝影等比賽都得到了粉絲的熱烈響應，許多游客在游玩過程中，將旅游心得通過微博在第一時間分享，把美好的感受奉上，得益于網絡傳播的病毒性特征，使更多的人熟知并參與關注“紹興古城”，取得了極好的口碑。今年櫻花節，微博對微電影實行全程跟蹤報道，對櫻花林的整體介紹、櫻花開放情況、交通攻略等也都進行了實時報道，取得了極好的市場反響。清明小長假期間，市區宛委山櫻花林游人如織、熱鬧非凡。“今年看櫻花去紹興”已成為婦孺皆知的旅游品牌，數據統計顯示，清明小長假期間紹興各景區購票人數同比增長320.53%，累計收入同比增長178.76%。櫻花節帶動其他各景區，人氣超過黃金周已成為不爭的事實。這些都是微營銷中收獲到的成果。

仲麗華表示：“微電影營銷不同于傳統的旅游形象宣傳片，它是一種新媒體的網絡營銷重要手段。微電影是完全量身定制的旅游影視營銷，而不是將旅游產品通過廣告植入方式進行宣傳，是通過故事本身的敘事風格，比較輕松自然地將旅游產品信息融入到故事情節中，使觀眾在觀看影片的同時，被故事內容所吸引而由此對旅游品牌產生共鳴。旅游微電影十分有益于旅游產品的宣傳和推廣。我們決定還要繼續探索旅游網絡營銷，還將打造多部微電影，并將進行微攝影、微小說、微詩歌、微散文等各式各樣的‘微營銷’，以擴大紹興旅游和城市的影響，讓更多的游客來紹興休閑度假。”