富媒體廣告與營銷:技術(shù)引航十年

2002年底，在華揚聯(lián)眾的牽線搭橋下，由摩托羅拉贊助的電影《英雄》片花，在新浪網(wǎng)借助互動通的iCast技術(shù)進行了投放，從而創(chuàng)造了中國第一支富媒體廣告?！安唤?jīng)意間，我們也創(chuàng)造了一個行業(yè)——富媒體廣告”，互動通控股集團首席執(zhí)行官鄭斌說。

回顧過去十年，互動通作為國內(nèi)富媒體廣告業(yè)界的領(lǐng)航者，不斷追求技術(shù)的革新、產(chǎn)品更新以及對市場的深入研究和探索，一直在富媒體廣告領(lǐng)域保持領(lǐng)先，為眾多的合作伙伴提供精準有效的富媒體廣告與營銷解決方案。

技術(shù)革新是動力

從iCast技術(shù)和富媒體廣告的誕生，再到iFocus產(chǎn)品的注入實現(xiàn)了內(nèi)容的匹配性、精確性與靈活性；再到賦予跨平臺、LBS、HTML5等諸多華麗標簽的iMocha，以及國內(nèi)首款專門針對iPad設(shè)計的富媒體廣告產(chǎn)品MoCast；更有數(shù)字廣告平臺hdtMEDIA、移動數(shù)字廣告平臺hdtMobile與數(shù)字廣告交易平臺hdtDXP三大品牌的重磅出擊。十年間，互動通推廣的各種產(chǎn)品和服務(wù)，都是在強大技術(shù)的支撐下完成的，可以說技術(shù)在引領(lǐng)和改變著這個行業(yè)，從一定意義上，可以說技術(shù)改變了營銷。

談到這個問題，鄭斌首先說到：“整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展是基于技術(shù)的發(fā)展?！彪S著早期網(wǎng)頁技術(shù)的發(fā)展，造就了一批垂直網(wǎng)站，隨著流媒體技術(shù)發(fā)展，造就了大批視頻網(wǎng)站，也包括現(xiàn)在的社交網(wǎng)站。例如微博，也是基于大量互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用。

早期的網(wǎng)絡(luò)廣告在富媒體出現(xiàn)之前，都是一些比較簡單的文字鏈廣告，靜態(tài)的banner，隨著2002年互動通推出第一個技術(shù)類型產(chǎn)品iCast和第一支富媒體廣告，由于iCast產(chǎn)品集合了更炫的互動和創(chuàng)意等內(nèi)容，這種廣告從推出后，特別受到廣告主的歡迎?！皩嶋H上，在這十年中，富媒體的技術(shù)不是停留在原來的層面，是處于一個不斷發(fā)展的過程中的，互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，技術(shù)一直包含在內(nèi)。包括互聯(lián)網(wǎng)廣告的售賣方式，原來是按照CPD(Cost Per Day)到后來的CPM (Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions) 每千次印象費用，現(xiàn)在更是發(fā)展到CPS(Cost Per Sale)，它一直是以一種技術(shù)的形式來實現(xiàn)某種精準?！编嵄笳f道。

整個互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的時間和歷史，技術(shù)在其中起到很重要的作用。技術(shù)不斷地進步，廣告的內(nèi)容也不斷演化，唯有把一只廣告當成一件藝術(shù)品對待，運用最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造精美的畫面和形象，找到精準的受眾，實現(xiàn)最大化的ROI才是營銷的利劍。

高新技術(shù)是巨大優(yōu)勢

DoubleClick被Google收購。為什么Google要收購這樣的一家廣告管理公司？因為數(shù)字廣告行業(yè)發(fā)展越來越大，對管理系統(tǒng)產(chǎn)品的要求也越來越高，所以需要專門的公司，像Google這樣的公司，也不能完全來實現(xiàn)它所要求的廣告技術(shù)的管理，包括投放、數(shù)據(jù)挖掘、預(yù)算和運營這幾方面。

“作為中國最早的富媒體廣告服務(wù)商，互動通擁有非常強大的技術(shù)團隊，從廣告表現(xiàn)方式、廣告交互方式以及廣告投放方式等多個維度，提供專業(yè)技術(shù)服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面，有著天然的優(yōu)勢和基因?！编嵄笳f，互動通多年來旗下的重量級產(chǎn)品有：網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告解決方案——iCast、內(nèi)容精準匹配廣告解決方案——iFocus、以及iPad富媒體廣告解決方案MoCast等。

互動通擁有基于技術(shù)支持的三大平臺：數(shù)字廣告平臺hdtMEDIA、移動數(shù)字廣告平臺hdtMobile與數(shù)字廣告交易平臺hdtDXP。

hdtMEDIA在精準定向技術(shù)的支持下，為客戶搭建起與消費者深度接觸、即時互動的便捷渠道，客戶的投資回報率得到顯著提升；hdtMobile通過領(lǐng)先的投放技術(shù)為核心的中央廣告服務(wù)器系統(tǒng)，支持多種操作系統(tǒng)、多客戶端、多表現(xiàn)形式和營銷策略在手機媒體上的高度整合，同時以智能投放和精確追蹤來實現(xiàn)更高效的廣告效果；hdtDXP互動通數(shù)字廣告交易平臺，是互動通控股集團近年來自主研發(fā)的廣告交易開放平臺，該平臺融集合了最先進的廣告技術(shù)和理念，可實現(xiàn)多渠道和基于人群購買的實時競價功能，達到廣告投放的高回報（ROI）、高效率和高透明度，從而為廣告主、代理商和媒體提供一種嶄新的互聯(lián)網(wǎng)廣告客戶體驗及服務(wù)。

談到各大平臺和技術(shù)的運用時，鄭斌說：“互動通作為第三方公司，在與眾多的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、微博等結(jié)合，把它們基于視頻內(nèi)容的視頻廣告的位置做大做開，互動通的數(shù)字廣告平臺可以做到這點，通過技術(shù)去改變，通過專業(yè)去實現(xiàn)?！県dtDXP中的DMP通過對廣告以及網(wǎng)民后續(xù)行為的統(tǒng)計追蹤，讓廣告主能夠更全面地了解廣告活動的真實效果，同時支持第三方統(tǒng)計界面，為廣告營銷決策的優(yōu)化提供了客觀依據(jù)。另外，互動通數(shù)字廣告交易平臺hdtDXP所擁有的數(shù)字廣告競價系統(tǒng)日臻成熟，它能有效地減少在廣告投放中的環(huán)節(jié)。

盈利有道：技術(shù)助推營銷

數(shù)字廣告平臺可以把各種分散的網(wǎng)絡(luò)媒體聚合，隨著形形色色的網(wǎng)站出現(xiàn)，讓廣告主眼花繚亂，互動通可以通過專業(yè)的數(shù)字廣告平臺，跨不同的網(wǎng)站，提供創(chuàng)意，服務(wù)及廣告后的效果評估等一站式的服務(wù)。

投放于網(wǎng)易、新浪、鳳凰等門戶網(wǎng)站的案例——“奧迪A7”成功運用iCast廣告方案，采用全屏下推，可控視頻，浮層等多方式結(jié)合投放，更好地展示了廣告效果，使廣告更加精準地到達目標消費用戶，廣告投放初期取得了超過一千六百萬的曝光數(shù)，廣告點擊率接近2%，廣告投放效果良好。另一優(yōu)秀案例：“Acer S3蜂鳥——羽量輕薄，刀鋒般薄銳”——宏基筆記本廣告，選擇在流量較大的門戶網(wǎng)站（新浪）的首頁，并通過關(guān)鍵字匹配，投放在財經(jīng)類的欄目，基于iCast與iFocus的完美搭配，受眾參與度較高，效果不錯。其他的案例在互動通各種廣告方案的有機結(jié)合下，均取得較好的廣告效果。

“隨著數(shù)字廣告平臺的發(fā)展和不斷成熟，我們推出廣告交易平臺，讓廣告主用合適的價格去投放廣告，降低企業(yè)營銷成本；反過來，從媒體角度看，根據(jù)廣告位的位置和流量，廣告主會實時競價廣告位，這樣就提高了網(wǎng)站廣告位價位，創(chuàng)造了雙贏局面。通過實時交易，減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)省時間精力。”互動通一直注重技術(shù)在廣告中的表現(xiàn)，多年來為諸多知名企業(yè)設(shè)計不少優(yōu)秀作品，鄭斌又說到，“針對互聯(lián)網(wǎng)公司除了熱賣的廣告位之外，其他的廣告位也希望賣掉，互聯(lián)網(wǎng)碎片化，互動通整合各大網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)，推出實時競價方式，未來廣告主就可以像交易股票一樣，去競拍自己想要的廣告位，實現(xiàn)自由、透明、實時的交易，搭建一個讓廣告主和媒體方相對通暢的通道，一改過去以內(nèi)容和用戶為王現(xiàn)狀，變數(shù)據(jù)為王。通過商業(yè)化的需求，推出了包括DSP、SSP、DMP模塊，用RTB技術(shù)打造網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈?！?/p>

針對市場發(fā)展動向，互動通堅持不懈地在技術(shù)上研發(fā)突破。如自主開發(fā)輪播器，有效控制廣告播放頻次，避免廣告相互重疊、過度重復(fù)曝光等有損品牌及媒體的情況；最大限度地降低壓縮造成的損傷，保障了廣告的清晰度和播放質(zhì)量的獨創(chuàng)的視頻壓縮技術(shù)；以及針對iPad平臺不支持flash的特點，hdtMEDIA研發(fā)團隊第一時間在iPad平臺上進行富媒體廣告實測，互動通此次打破了長期依賴flash技術(shù)實現(xiàn)富媒體展示的局面，以其最新技術(shù)MoCast制作的富媒體視頻廣告完成在iPad上完美流暢的播放，實現(xiàn)基于iPad平臺的富媒體解決方案確保富媒體投放可定向到iPad人群，宣告MoCast成為首家專門針對iPad平臺設(shè)計的富媒體廣告產(chǎn)品。通過個性專業(yè)化的新技術(shù)，拓展出別樣的廣告投放理念，不斷細化、碎片化廣告投放手段，從而做到面面俱到，挖掘市場潛能。

未來發(fā)力點：移動互聯(lián)平臺

未來互聯(lián)網(wǎng)滲透的領(lǐng)域會更加廣闊，包括我們現(xiàn)在的家庭電視，也在逐步向互聯(lián)網(wǎng)電視方向發(fā)展，這給互動通帶來更大的商機?！拔覀儸F(xiàn)在看電視，看新聞還是會首選電視，但是像娛樂性的節(jié)目，一般就不會偏向電視了，用電腦連接電視，把電視熒幕作為一個載體，一樣可以看高清，相信大多數(shù)電視臺和電視廠商都早已知道這一點，如何給消費者帶來更好的收視感受，企業(yè)會根據(jù)市場而變化?！编嵄蟊硎?，“打通終端界限，全面實現(xiàn)多屏覆蓋，現(xiàn)在互動通已打通雙屏，在未來打通三屏路上，會逐步加大技術(shù)和人員地投入，已著手對IPTV數(shù)字電視開發(fā)，將來三屏合一必會實現(xiàn)。”

伴隨智能手機普及與付費形式的發(fā)展，傳統(tǒng)的方式必將淘汰，新的技術(shù)不斷開發(fā)和商業(yè)化運用。越來越多人通過移動終端，來實現(xiàn)PC端能實現(xiàn)的功能，大量廣告主廣告推向移動平臺是大趨勢，但目前部分手機操作系統(tǒng)禁止flash，新興的html5技術(shù)表現(xiàn)突出。鄭斌對這項未來的技術(shù)發(fā)表了自己的看法：“多屏打通，html5技術(shù)很重要，基于瀏覽器把不同終端結(jié)合起來，這是將來的技術(shù)，未來將會取代，但新技術(shù)還存在很多不完善，不能被廣泛地使用，屬于研究院的產(chǎn)品，未來發(fā)展到什么程度，還需要市場的檢驗，一旦技術(shù)成熟，相關(guān)應(yīng)用產(chǎn)品落地支持，未來手機上的廣告一半是要靠它來實現(xiàn)?！?/p>

向移動互聯(lián)網(wǎng)，移動終端進軍。盡管目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用開發(fā)者眾多，國內(nèi)開發(fā)者開發(fā)水平仍然較低，質(zhì)量不容樂觀，但前景光明。當前互聯(lián)網(wǎng)廣告的境況就像十年前的互聯(lián)網(wǎng)，剛剛起步，一切都需要慢慢探索。鄭斌點到：“目前的海量的數(shù)據(jù)和用戶資源、開源軟件、云計算的成長，平臺的建設(shè)和行業(yè)的發(fā)展依舊需要大量地投入和研發(fā)。同時，借鑒國外的基礎(chǔ)技術(shù)和成功經(jīng)驗，搭建屬于我們自己的平臺，做出穩(wěn)定，完善的產(chǎn)品和良好的環(huán)境在行業(yè)立足、盈利，為廣告行業(yè)做出些許奉獻?！?/p>