初刻:小文藝的大時尚

初刻，國內首家定位“慢時尚”的B2C服裝品牌。定位于慢生活、發現日常生活之美，以舒適、簡約、小創意、關注細節為核心理念，以原創設計為主，面料以棉麻為主，意在傳達一種文藝、素淡的著裝格調。試圖喚醒一種緩慢生活、悠閑成長的生活態度。希望大家在回到基本、回到最初的生活需求，同時，重新發現若只如初見的感動和美。帶著這份最初的美好，記者采訪了初刻CEO徐曉輝。

人生若只如初見

徐曉輝先生稱“初刻”出自明朝凌蒙初話本小說集“三言二拍”之二拍《初刻拍案驚奇》、《二刻拍案驚奇》；初刻為第一版之意，可引申為原創。“每個人亦可有自己的理解，如人生若只如初見時刻、初吻那一刻、初創時刻、初生時刻等等。”徐曉輝將其公司命名為戈多科技，取自西方荒謬派戲劇代表作《期待戈多》。

初刻，從誕生之初就定位于慢生活、發現日常生活之美，從文化格調角度突出品牌的差異性。對于習慣快節奏生活的都市人們，漸漸開始渴望放慢腳步欣賞沿途的風景、放下浮躁傾聽身邊人的心聲。上班族每天都很焦慮和忙碌，大家都希望逃離這個城市，去過一種慢節奏的生活，但是又無法實現，只能寄托于某種東西。于是，初刻借此情緒去倡導慢生活，倡導一種無法實現的理想主義。因此，用戶選擇初刻的同時，實際上是為焦慮的情緒選擇了一個舒緩壓力的載體。

徐曉輝說：“對于服裝，其精神內涵即是品牌的第一核心要義，因其靈魂不同才不會讓衣服僅僅是面料和工藝的合體，而成為代表個人社會身份的品牌；其次，設計與質量，是服裝品牌另一個同等重要的本質。對于網購服裝品牌，大多數還停留在對后者的理解上。特別是B2C領域，一切都在野蠻生長、粗放發展，很少有人顧及消費者對一個品牌的精神需求。”

品牌就應該有靈魂

互聯網的好處是可以快速發展，問題也是可以快速地被超越，在B2C服裝領域，淘寶網、凡客、夢芭莎等占有一定市場比例，而京東商城、當當網、卓越、麥考林都開始引進自己的服裝品牌，B2C競爭日漸白熱化，不過這種競爭有一個不爭的事實就是絕大多數B2C都還是停留在賣貨階段，形成品牌溢價的網站很少，有良好購物體驗的網站不多。徐曉輝在初刻誕生之時制定了一個嚴格的目標：“一定不能淪為純粹賣貨的網站!每天打價格戰、壓成本，初刻也玩不起。”

對于踏實做品牌的同行而言，B2C仍然是萬物蓬勃的春天。徐曉輝說：”我相信品牌實力和對供應鏈資源整合的實力。對于自有品牌，機會仍然遍地飛舞，與泡沫毫無關聯。野蠻生長正在終結。除了已經拿到大額資金者，后進者并無太多機會繼續憑借野蠻放肆的投放就可以快速長大，而是更需要精細化運作，需要品牌有格調、產品有個性、投放更精準、互動更好玩、網站更人性、細節更有愛、服務更具體——這一切本是長久生意所該俱備的要義。只是，互聯網太快，以至于我們忽略了常識。就像做服裝要有品牌感，大部分B2C服裝卻做得沒有了靈魂。”

最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷理念鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里。讓消費者選擇消費時中意這個產品。

小文藝也可以大品牌

文藝本身就是一個很小眾的詞。而徐曉輝認為“一個品牌的誕生肯定是小眾的，基于種種因素，如果上來就做一個大眾品牌，那會看上去很美；其次，我們還是做的時尚的路線，這是舶來品，在英文里自有的定義是，一個周期內，小眾文化的流行，在國內有些缺失了這種含義，如果當時尚變成大眾以后，就不再時尚了，所以我們看上去是在做小眾，但前提是在被大眾認可的。”徐曉輝心中的初刻也沒有局限于一個小眾的市場，只是想通過文藝這桿旗來號召大眾。這個靈感來自于豆瓣網流量超越開心網，所謂的文藝需求實際上也是大眾的需求。在這個階段，初刻沒有多少錢可以像其他B2C一樣的砸廣告做品牌能做的就是玩格調！

初刻的廣告投放集中，在傳統媒體和電視媒體以及戶外媒體大量的投放廣告，而是選擇在一些音樂和旅游網站精準投放。在初刻一周年期間，許曉輝就親筆寫信給消費者，消費者在微博曬單等活動來增加用戶的黏性，這種細小的行為讓消費者感動的同時也成為忠實的客戶，更利于口口相傳二次傳播，更能為品牌奠定文化基礎。初刻的官方微博除了新品的發布和打折信息，我們更多的是看到是初刻的文化。初刻關注熱愛生活之青年人的內心世界，期待與用戶一起發現自己想象的世界，在忙碌、擁擠、焦慮之外，喚醒每一個深藏于內心、帶給你最初感動的美妙時刻。

一花一世界，一樹一菩提。初刻樹立慢品牌的同時更關心你的內心。初刻將為你呈上發現美與感動的都市生活哲學。換個角度看世界，那些美一直都在。