中國廣告市場進入變局前夜

2011年中國廣告市場以“平穩(wěn)、放緩”結(jié)束。在平穩(wěn)的大幕之下，我們也看到市場蘊含的強大變革力量。廣告主應對內(nèi)外調(diào)整媒介策略，而新的營銷趨勢已經(jīng)漸成規(guī)模。

CTR媒介智訊結(jié)合2011年的廣告數(shù)據(jù)就如何認識這些變化，以及怎么去應對和大家作探討。同時，對2012年初突顯的廣告市場降溫走勢進行分析。

中國廣告市場謹慎前行

CTR媒介智訊的最新研究顯示，2011年中國傳統(tǒng)廣告市場的刊例花費同比增長12.9%。與國際市場相比，中國廣告保持了穩(wěn)定增長。來自Kantar Media的統(tǒng)計顯示，多個國家2011年的增速低于2010年，而金磚四國（中國、俄羅斯、巴西、印度）則持續(xù)增長。

同時，中國廣告與GDP基本保持一致。2012年GDP預期低于2011年，因此中國廣告市場的2012年漲幅預計將在11%，甚至更低。

廣告主策略調(diào)整引發(fā)格局轉(zhuǎn)變

2011年中國廣告市場的五大主要行業(yè)增幅均放緩。同時，行業(yè)對市場增長的貢獻也由單一依賴轉(zhuǎn)向平衡發(fā)展。

化妝品/浴室用品行業(yè)雖然仍是市場增長貢獻量最大的行業(yè)，但2010年對市場增長的貢獻量為2.9%，而2011年的貢獻量僅有1.4%。同樣，飲料廣告的市場貢獻量也從2010年1.9%降到1.0%。

格局變化的原因大致有兩個方面：一方面是自身的投放策略調(diào)整。寶潔全球負責人在2月初表示“在最近還沒有大幅度的削減傳統(tǒng)廣告投入的計劃，對于新媒體方面的投放，寶潔會有很多的考慮”。雖然中國區(qū)不在調(diào)整范圍，但是隨著寶潔在中國市場的滲透率飽和，其營銷轉(zhuǎn)向也是必然。而其全球策略則是中國市場營銷策略的未來方向。另一方面是行業(yè)推動策略調(diào)整。2011年，護膚用品等日化產(chǎn)品的廣告投放呈現(xiàn)微增維持的局面，而高利潤的彩妝、香水等積極使用電視做營銷推廣，以提升大眾消費。CTR媒介智訊的廣告監(jiān)測顯示，歐萊雅集團2011年的傳統(tǒng)電視廣告投放花費同比增加1/3。除了傳統(tǒng)媒體的投放，歐萊雅也注重新媒體廣告投放，例如IPTV等媒體。

終端推廣，唯一的選擇率增加的營銷方式

CTR媒介智訊最新的廣告主研究顯示，終端推廣，這一原始但較容易形成創(chuàng)意推廣的方式，成為此次調(diào)查中唯一選擇率增加的方式。

電視、移動公交電視、傳統(tǒng)戶外等選擇率都出現(xiàn)了下降，甚至互聯(lián)網(wǎng)的選擇率也略有下降，而報紙、移動終端的選擇相對穩(wěn)定。這種與以往差異較大的結(jié)果，也從一個側(cè)面反映國內(nèi)企業(yè)對2012年廣告環(huán)境的不確定。

在此次廣告主調(diào)研中，除了電視、互聯(lián)網(wǎng)、終端推廣是廣告主堅定選擇的營銷手段，戶外新媒體、傳統(tǒng)戶外也在廣告主的考慮范圍之內(nèi)。而公交移動電視、電影等廣告形式進入“暫不考慮”的比例較大。

從精準營銷的角度來看，現(xiàn)在所謂的“精準”必須是在了解不斷變化的媒介環(huán)境前提下、挖掘目標受眾與消費者的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的有效營銷。從我們的廣告主調(diào)研結(jié)果中，呈現(xiàn)出三種營銷新趨勢：

營銷新趨勢一：從單一媒體到多終端整合

在融媒概念不斷傳播強化后，媒體融合已經(jīng)將媒體生態(tài)帶入到了下一個階段：從“媒介”到“終端”。這意味著，內(nèi)容傳播打破媒介形態(tài)的限制，受眾可以選擇任何終端設備獲取某一媒介上的內(nèi)容。至此，媒介與終端不再是一一對應的關(guān)系。

目前來看，媒體通過多種方式轉(zhuǎn)向終端化發(fā)展：一是媒體間優(yōu)勢內(nèi)容的相互輸送；二是移植可與受眾有效互動的新方式；三是媒體的生存模式向寄居蟹模式演變。

營銷新趨勢二：精準伴隨化的觸達

在數(shù)字化時代，從媒介轉(zhuǎn)向終端的一個伴生特征是，受眾的接觸模式打破了時間和空間的束縛，促成了跨終端、跨時間、跨空間的分享圈。

由于受眾的信息接觸和分享模式變化，廣告主和媒體決定營銷時間和地點的傳統(tǒng)營銷模式也隨之改變?，F(xiàn)在是受眾決定營銷點。廣告投放不再固定時段，固定位置，與受眾出現(xiàn)的時間位置匹配的精準定位投放將變成主流。例如：廣告跟隨內(nèi)容投放；廣告基于受眾定位的即時投放。

營銷新趨勢三：從注意力轉(zhuǎn)向復合力

營銷模式正在從通過硬廣告營銷時間或空間的播放型轉(zhuǎn)向二次傳播模式。營銷者把單一手段的大眾傳播與其他的營銷手段整合在一起，讓受眾參與媒介傳播的整個過程，甚至變成“游戲中的角色”。在這種模式下，創(chuàng)意就變得舉足輕重。有效的創(chuàng)意，通過畫面、文字、活動等方式，引發(fā)受眾的病毒式傳播。這其中，注意力、傳播力、轉(zhuǎn)化力等因素共同決定了傳播范圍和深度等效果。

也正是基于傳播模式的變化，營銷方式更加注重情感到達。在分化的受眾中，要想使其進行群體傳播，首先要滿足其情感需求。情感的滿足則可以通過體驗、微營銷等互動方式得以實現(xiàn)。

營銷模式的升級意味著廣告主對媒體的要求越來越高。以收視率為代表的“注意力”資源不再是媒體的唯一籌碼，媒體的質(zhì)化效應，例如其傳播力、影響力等也影響著廣告的傳播效果。CCTV在2011年7月首次對節(jié)目考核采用了新的評價體系，而“省級衛(wèi)視頻道綜合評估體系”將于2012年上半年推行。

不管是受眾與市場的需求推動，還是政策由上而下的調(diào)整，都決定了單一的注意力營銷將被多元化的復合力所取代。

2012春寒料峭

當我們討論著2011年的平穩(wěn)發(fā)展時，2012年前兩個月的數(shù)據(jù)已經(jīng)殘酷地擺在了面前。

CTR媒介智訊的研究顯示，2012年1-2月傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費同比增長0.16%，遠低于去年同期15.47%的增幅，甚至低于金融危機2009年同期1.16%的增長水平。其中，報紙出現(xiàn)了投放縮減，刊例花費同比降幅為9.94%，拉低了整體增長水平。再加上以月刊為主的雜志花費同比僅微增0.20%，平面媒體的廣告市場在2012或許面臨挑戰(zhàn)。

電視廣告刊例花費僅比去年同期微增0.73%，省級地面和中央級頻道廣告刊例花費同期漲幅略高于其他級別。新一輪的政策調(diào)整后，電視廣告空間進一步大幅縮減，CCTV的調(diào)整幅度最小，但也有7%的降幅。廣電總局各種限令對傳統(tǒng)媒體的累積影響效應會在2012年表現(xiàn)得更為嚴重"。

從傳統(tǒng)媒體廣告投放的重點行業(yè)看，2012年1-2月TOP5行業(yè)與2011年同期保持一致，但行業(yè)增長明顯下滑。去年同期呈現(xiàn)快速增長的化妝品/浴室用品、食品行業(yè)在2012年1-2月的投量分別縮減5.4%、1.2%，商業(yè)及服務性行業(yè)、飲料、藥品同比增幅也均不及去年同期水平。

傳統(tǒng)型廣告主為了尋找新的ROI平衡而對數(shù)字化新型媒體的嘗試意愿有所增強；而處于擴張期的新型客戶（比如電商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等）為了規(guī)模擴容，會更愿意投放傳統(tǒng)大眾媒體，這種投放策略的分化會導致整體媒介預算的配置份額發(fā)生變化，而這將是接下來幾年媒介市場的長遠趨勢，直到這個市場形成一個新的平衡，傳統(tǒng)媒體降，新型媒體升。（作者系CTR央視市場研究副總裁 田濤）