新浪升級微視頻戰略 深層挖掘“微營銷”價值

近一年來，新浪引發的有關微視頻、微電影的話題討論，一直都沒有停息過。越來越多的企業開始嘗試利用微視頻、微電影進行社會化營銷。2012年，被稱為是微電影營銷年，微電影從營銷的價值上成為和TVC一樣的獨立營銷產品，成為品牌廣告主的營銷標配。

2012年3月6日，“新浪第二屆微視頻大賽”正式在北京啟動，電影導演陳凱歌、演員王珞丹出席發布會。新浪宣布將在2012年繼續升級去年提出的微視頻戰略，并推出“一個活動，一檔節目，一個產品，一個應用，一個工具，兩個平臺”的社交視頻5+2組合拳。

過去三年里，“社交+視頻”成為互聯網最熱的營銷故事之一，內容營銷視頻化和視頻營銷社會化成為潮流。越來越多的企業嘗試利用社會化媒體進行視頻營銷，并獲得了不同凡響的營銷效果。2011年7月，新浪發布微視頻戰略，舉辦微視頻大賽、微電影節，為行業奠定了關于微視頻、微電影的一些概念基礎，也引起了行業內的討論風潮。

在新浪看來，微有兩個含義：一是短視頻，通常在3~15分鐘；二是微博，用戶通常不是主動觀看而是通過以微博為代表的社交平臺進行收視和傳播。廣義上來說，所有適合微博平臺收視與傳播的短視頻都是微視頻，包括新聞、音樂、體育、娛樂、拍客、短片等等。其中，微電影則專指那些專業制作，采用電影敘事手法，主要通過微博進行收視和傳播的短片。新浪認為，相對于競爭激烈的長視頻紅海，“有價值的短視頻”是一個全新的產業藍海，而社交媒體無疑極大的放大了短視頻的傳播價值和營銷價值。

在新浪的推動下，2011年微電影概念風生水起，進入2012年后，更變得如火如荼：微電影已經成為企業營銷的標配。新浪銷售策略中心總監艾勇表示，一年以來產業資本、明星導演編劇等人力資源以及廣告主預算出現向微電影的趨勢性轉移，這種現象證明了新浪早前的判斷，即微視頻尤其是專業制作的微電影具有巨大的產業價值，是娛樂產業和視頻產業的藍海。

目前，隨著汽車、食品飲料、日化、奢侈品、IT、電子商務等主流廣告主的大舉進入，微電影已經成為獨立的營銷品類，跟傳統的TVC一樣成為了企業營銷的標配，并產生了基于微電影和TVC廣告新的臺網聯動模式。此時此刻，新浪微視頻戰略升級正逢其時。據介紹，為了更好地幫助微視頻和微電影的傳播，新浪將祭出社交視頻5+2組合拳，即“一個活動，一檔節目，一個產品，一個應用，一個工具，兩個平臺”的社交視頻5+2組合拳。

活動：微視頻大賽助力產業前行

作為新浪微視頻戰略的重要部分，新浪于2011年創辦微視頻大賽，旨在給富有活力的創意人才提供一個展示自己才華的舞臺，源源不斷地為中國娛樂、視頻、廣告產業，提供更多優秀的劇本創意。

據新浪網副總編輯趙添介紹，2011年新浪第一屆微視頻大賽在新浪微博上產生了廣泛的影響，至今活動覆蓋了全國31個省市直轄區共超過2000萬網友，在新浪上產生了超過100萬的話題量。大賽共征集到微電影作品近2000部，微劇本作品超過9萬條。

大賽結束后，已經有多部獲獎微劇本被影視制作機構或廣告公司拍攝成了微電影。其中根據大賽獲獎者張鈺鋮作品改編的，由新周刊執行總編封新城跨界導演的印象電影《逝年》上線3天播放量就超過100萬。除此之外，未來還將有更多的微電影作品通過新浪微視頻大賽的平臺輸出到各大電影節，參與短片類的評選。

節目：臺網聯動幫助微電影電視落地

隨著微電影的日益升溫，很多電視臺開辟專門的欄目和時段來播放微電影內容，重慶衛視率先推出的《星電影》節目，盤點中國電影現狀，其中就包含了微電影這樣一個不可或缺的部分。

據介紹，作為重慶衛視星電影節目的獨家戰略合作伙伴，新浪將從微博和微視頻大賽中篩選優秀的微電影作品輸出到《星電影》節目，實現微電影的臺網聯動和跨媒介傳播，促進互聯網視頻內容對電視渠道的反向發行。業內人士表示，這也是微電影概念出現以來第一次打造了持續穩定的社交視頻內容在電視臺落地通路，對企業內容營銷和微電影營銷價值巨大。

產品：看點讓視頻更社會化

2012年的視頻領域，新浪的看點無疑是最受關注的產品?？袋c（Kandian.com）是基于新浪3億微博用戶好友關系的社會化電視平臺，用戶的觀看和評論會影響到自己好友的節目單，所以可以簡單地理解為基于新浪微博社會關系生成的“個人頻道”。

這款產品方便用戶觀看電視時實時發微博評論的需求，被譽為首款真正實現了三屏互動的產品。數據顯示，今年春晚期間，看點上的視頻總播放量超過了2000萬，不少觀眾一邊看節目一邊分享，而分享到微博里的精彩片段又被其他網友觀看，從而形成了大家在電視或電腦上看晚會，在微博上爭相討論、觀看朋友捕捉的“看點”這樣一種全新的電視消費模式。

應用：企業微博打造企業電視臺

新浪在3月底推出新版的企業微博，新版本中提供了標準的視頻應用，方便超過13萬企業微博用戶打造自己的“企業電視臺”。擁有超過3億用戶的新浪微博是中國最受歡迎的社交平臺，也是媒體、政府、企業進行社會化傳播的新主場。

新版企業微博除了提供更具創意的前臺呈現以及更具洞察的數據分析功能之外，更打造了企業應用商城，方便企業利用Open API安裝相關應用。企業可以利用將其品牌的微電影、TVC廣告片、產品教學片等上傳到企業微博，打造個性化呈現的視頻空間，成為企業在社交平臺的“企業電視臺”。

工具：微視頻指數構建評估體系

對于微電影傳播效果的評估也日益被業內人士提上議事日程。區別于電視廣告對傳統電視媒介投放的依賴，微電影的傳播更加重視在社交平臺上所引發的用戶分享和口碑效應。為此，新浪將配合微視頻大賽，在業內獨家推出“微視頻指數”，為業界提供綜合體現微視頻/微電影傳播影響力的關鍵指標。

據悉，“微視頻指數”將主要是從“視頻播放量”和“關鍵詞提及度”兩個維度，綜合微博轉發量、參與討論人數、轉發人影響力等信息，對微電影傳播的“收視率”與“影響力”進行評估，并將于每季度發布“微視頻指數風云榜”。

雙平臺：新浪+微博 打造傳播矩陣

新浪的“雙平臺+多終端”構建了最優的傳播平臺，也是新浪在微電影營銷傳播方面的一大優勢。具體對微電影傳播而言，新浪擁有最具公信力的門戶平臺，可以為微電影帶來高質量的覆蓋傳播。而新浪微博擁有3億注冊用戶，13萬多家企業用戶，是中國最活躍的SNS2.0平臺，加之配備了各種社會化廣告產品，以及新浪微博企業版、多終端整合營銷解決方案、臺網互動策略等，都能幫助企業完成微電影營銷傳播目標，不僅帶動企業品牌跟用戶充分互動，提升微電影的傳播效果，而且更重要的是能提高品牌的影響力和滲透力。

2012年3月14日，由新浪攜手合作方重金打造的首部網絡自制劇《杜拉拉升職記》開機發布會在北京舉辦，新浪銷售策略中心總監艾勇介紹說，新浪將動用“雙平臺、多終端”的各種資源，對《杜拉拉升職記》進行整合傳播推廣。比如，利用門戶進行報道，利用門戶的相關頻道搭建活動專題，完成傳統的覆蓋和到達。利用微博平臺的微訪談、微影評、新浪看點等多種工具，打造真正的互動，從而引起受眾廣泛的討論，實現裂變傳播。

可以看到，在新浪等網絡媒體的不斷倡導下，微電影成為企業營銷標配，大量的企業正在構思或者已經拍攝自己的微電影，廣告內容化正在成為眾多企業、傳播平臺研究和實踐的重點，那么如何將這些“廣告內容”最強勢最全面地傳播出去，成為未來營銷競爭的關鍵之一。業內人士分析說，未來微電影營銷的競爭不僅是劇本、人才的競爭，而且更重要的是對傳播平臺的競爭，優質的傳播平臺會讓微電影的傳播價值最大化，從而提升廣告主的投資回報。

整體而言，新浪要走媒體與社交結合、收視與傳播結合、桌面與移動結合、購買與自制結合、競爭與合作結合的資源優化之路。理性面對長視頻市場，理性、穩健地購買與新浪核心資產匹配的版權內容，滿足新浪用戶的實際需求。據了解，在未來的戰略方式上新浪重點投資領域將覆蓋體育視頻、新聞視頻、音樂視頻、電視節目視頻、主流影視劇等領域，積極推動短視頻市場的發展。

具體而言，新浪著力在產品、運營和市場各端，共推微視頻戰略，關注有價值的短視頻，并跟合作伙伴一起，通過舉辦微視頻大賽和其他實踐活動，逐步確立微視頻、微電影的行業標準，共同促進產業發展，并深層次挖掘微視頻的營銷價值，引領行業風向標。