消費時代的選擇障礙

如今是英式薯片的黃金時代。僅僅一代人以前，薯片只有三種口味：加鹽口味、奶酪洋蔥口味、咸酸口味。如今，口味多的讓人難以置信：泰國紅辣椒口味、香醋口味、焦糖洋蔥口味、東方紅咖喱口味、香菜酸辣醬口味、葡萄切達奶酪口味、洋蔥酸辣醬口味、馬蘇里拉奶酪香草口味、馬薩拉烤雞口味。而這些口味都是由一家薯片制造商沃克斯提供的，沃克斯是百事可樂公司一個分支企業(yè)。每天沃克斯僅對英國就供應(yīng)1000萬袋薯片。薯片可以滿足不同美食家的需求，也可以充滿異國風味，包括墨西哥辣椒口味、烤牛肉口味、辣根口味、酸奶油口味、芥末香腸口味。此外，如今有卷形薯片、超薄薯片、棱角薯片、方形薯片、手工薯片、低脂薯片，包裝形式上有六片裝薯片、便攜裝薯片、大袋裝和家庭裝薯片。

推著手推車在超級市場里轉(zhuǎn)一圈，面對眾多選擇，你會感到眼花繚亂。食品營銷研究所稱，每家美國超市平均售出48750種商品，是1975年的5倍多。英國的大零售商特易購，銷售91種品牌的洗發(fā)劑、93種牙膏、115種家用清潔劑。巴黎蒙特松郊區(qū)的大型家樂福超市，就像一個飛機庫，從山地車到鵝肝醬，各種商品應(yīng)有盡有。這家超市是如此之大，以至于員工得穿旱冰鞋工作。

現(xiàn)代消費者無不受各種選擇的引誘。拿鐵咖啡有高杯咖啡、小杯咖啡、瘦長杯咖啡、脫因咖啡、冰鎮(zhèn)咖啡、香料咖啡還有刨冰咖啡。牛仔褲有喇叭牛仔褲、靴統(tǒng)牛仔褲、瘦腿牛仔褲、七分牛仔褲、直筒牛仔褲、低腰牛仔褲、漂白牛仔褲、黑色牛仔褲還有深色牛仔褲。潤膚露有滋養(yǎng)的、活膚的、保濕的、再生的、緊致的、清爽和修復(fù)的。百事可樂公司的一個果汁品牌純果樂，從2004年的6種口味，增至今天的20多種口味。據(jù)說，再過10年，純果樂的口味將會增至30多種。

在現(xiàn)代醫(yī)學、科技和社會變革的影響下，選擇的范圍已經(jīng)從商店貨架延伸至一些曾經(jīng)有很少選擇或沒有任何選擇的領(lǐng)域。人們可以將臉型、鼻子、皺紋、乳房、腹部進行重塑，或使之變的豐滿或收縮。據(jù)美容整形外科學會學報稱，2008年在美國，有250萬劑肉毒桿菌被注射，355671件乳房植入物被使用，進行了341144例抽脂術(shù)、195104次雙眼皮手術(shù)和147392例腹部收縮手術(shù)。

青少年上網(wǎng)，可以選擇沖浪、聊天或登錄Twitter網(wǎng)，這對父輩們來講很難理解。移動的畫面和音樂能夠在線觀看、錄音、下載或者用各種屏幕或軟件產(chǎn)品進行播放。互聯(lián)網(wǎng)給予消費者極大的選擇權(quán)，不管是醫(yī)療程序還是周末假日打發(fā)時間的方法。甚至幫助人們抉擇的價格對比網(wǎng)站，也增大了其選擇范圍。

網(wǎng)絡(luò)以外的生活里，選擇同樣五花八門。歐盟成員國的公民，可以選擇在歐盟內(nèi)任何地方移居、上學、工作和生活。許多國家的擴招和學校改革，給父母們提供了許多選擇，他們可以隨意選擇送孩子到哪里去深造。大學里的模塊化課程給學生們提供了無數(shù)的課程組合。美國加州大學伯克利分校擁有350多種學位，包括佛教研究、女同性戀研究、雌雄同體和跨性別研究，每個學位都包含眾多課程。

人生重大而又私人的決定，同樣包含選擇。在許多國家，夫妻可以決定是否結(jié)婚、在哪兒結(jié)婚、是同居、離婚還是再婚。相親網(wǎng)站許諾，人們可以在一組潛在的配偶數(shù)據(jù)庫中找到合適的伴侶。在富裕國家，婦女可以選擇何時或是否生育。最近，一本婦女雜志的封面上寫到：“我想要孩子嗎？我還會再擁有愛情嗎？這個選擇對嗎？”媽媽們（或爸爸們）可以選擇是否工作，或休假來撫養(yǎng)孩子，之后再重新回到工作崗位。人們可以克服困難，創(chuàng)造新的生活。對那些深受慢性病折磨的老年人來說，他們可以選擇延長或提早結(jié)束自己的生命。

多樣化的選擇，極大的提高了富裕國家人們的生活水平；而在較貧窮國家，選擇帶來的改變并不那么明顯。多樣化的選擇同樣見證了人們的創(chuàng)造力。自由選擇是市場運作、驅(qū)動競爭、經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)。自由選擇是自由民主的基石。許多失敗了的實驗使20世紀的人們在某些方面別無他選。但是，面對眾多令人眩暈的選擇，我們不禁要問，選擇越多就越好嗎？

在過去的十年中，行為科學家已經(jīng)對這個問題做出了些許富有洞察力的回答。在加利福尼亞一家高檔商店內(nèi)，曾進行過一個著名的實驗。研究者對陳列的果醬制作了一個抽樣表。第一輪實驗中，研究者提供了24種果醬，供顧客品嘗。下一次，研究者只提供給顧客6種果醬。所有參與實驗的顧客都會得到一張優(yōu)惠券，可以用來購買店內(nèi)顧客選中品牌的果醬。結(jié)果顯示，果醬有24種時，多數(shù)顧客都會去品嘗。然而，到了購買時，品嘗6種果醬的顧客中有30%購買了果醬；品嘗24種果醬的顧客中，只有3%購買了果醬。

研究者針對巧克力和學生論文選題，進行了同樣的實驗，并獲得了相似的結(jié)果。哥倫比亞大學的希娜·連格和斯坦福大學的馬克·萊普認為，過多的選項降低了人們做出選擇的欲望。有人對筆、禮品盒、咖啡、甚至是美國的撫恤金制，進行了相似的實驗，也得到了類似的實驗結(jié)果。與此相反，德國的研究者發(fā)現(xiàn)太多的選擇并未妨礙顧客做出購買決定，不論是果醬、巧克力還是軟糖豆，盡管這可能與對價格十分敏感的德國顧客和德國超級市場的不景氣有關(guān)。

選擇多了，就需要人們付出更多的努力，去搜集所需信息，來幫自己明智地辨別每種選擇的優(yōu)勢和劣勢，從而做出明智的抉擇。巴里·施瓦茨在《選擇困境》中寫道：“從這點來看，選擇并非解放了人們，反而是削弱了人們的決斷力。甚至可以說，選擇就是一種折磨。” 對此，巴里·施瓦茨的另一種說法是：“有不同的選擇是好事，這并不意味著選擇越多越好。”

加利福尼亞大學的經(jīng)濟學家丹尼爾·麥克法登說道：“眾多的選擇之所以讓消費者難以做出決定，是因為消費者擔心，錯誤的感覺、不當?shù)目紤]、一時的興致和信息搜集的壓力會誤導自己的選擇，致使事后后悔。”的確，過多的選項意味著，要付出更多的努力才能做出明智的選擇。這時只好把頭埋在枕頭里，或者干脆就讓別人替你選擇。在加利福尼亞商店，面對24種果醬時，大部分人選擇不去購買。東西越貴（比如買輛新車），做出選擇就越難。正如法國諺語所說：“選擇越多就意味著沒有選擇可選（Trop de choix tue le choix）。”

那么，知道選擇多了不一定是好事，人們還想有眾多選擇嗎？多種選擇會使人激動不已，因為人們會有期盼，期待著會遇到一家絕好的托斯卡納酒店，或者能買到可以用來重新粉刷廚房的鴨蛋青色涂料，或相信電力和電話制造商間的競爭會壓低價格，并提供更好的服務(wù)。有心理學家稱，如果選擇使人們的期望值過高，即便是好的選擇也會變壞。因為面對眾多選項，人們內(nèi)心對于未選項的潛在后悔值，似乎會更高（比如期望能買到速度更快的汽車，或者景色更優(yōu)美的酒店）。

勒娜特·莎樂克在她的書《選擇》中寫道：“人們的期望值無限膨脹了，以至于人們堅信一定有最佳選擇。”談到誘惑，書店里擺滿了自助指南和自我提升的手冊，例如《如何選擇和守住你的伴侶》或者《愛是一種選擇》。相親網(wǎng)站向人們保證，只要點擊幾下鼠標，就可以找到最佳伴侶。勒娜特·莎樂克說：“這些都促使人們期待會有理想的選項，也使人們相信面對誘惑，他們有辦法做出快速、合理的選擇。”

困惑、優(yōu)柔寡斷、恐慌、后悔和焦慮，這些都是多樣選擇讓人付出的代價。電影《辛普森一家》中有這樣一個場景。瑪吉（Marge）帶著阿普（Apu）去一家新的超市Monstromart購物，這家超市俏皮的廣告語是“在此購物成了件令人困惑的艱難任務(wù)”。莎樂克女士說：“為什么會這樣呢？在這個發(fā)達的國家，眾多選擇本應(yīng)為我們的生活服務(wù)，并使生活變得更美好，帶來更多的滿足感。結(jié)果卻相反，眾多選擇使人更焦慮，使人感到更匱乏，甚至感到內(nèi)疚。”2010年布里斯托大學進行的一項研究發(fā)現(xiàn)，47%的調(diào)查者認為，現(xiàn)在的生活比10年前更讓人感到困惑，42%的調(diào)查者稱晚上會輾轉(zhuǎn)反側(cè)，去尋找解決問題的方法。

今天的孩子們生活在一個擁有眾多選擇的世界里，長大后他們可能會發(fā)現(xiàn)，做出決定變得更困難。他們的生活可能充滿快速選擇，他們可以自由在兩邊轉(zhuǎn)換，可以一邊和朋友發(fā)信息聊天，一邊在YouTube上聽音樂。正如施瓦茲先生所言，數(shù)碼電子這一代，不是在“選擇”而是在“挑選”。施瓦茲先生說：“挑選者能做的只是拿這個或那個，希望能拿到最好的那個。”英國一位幫助人們克服無決斷力缺點的人生教練丹·歐尼爾說：“年輕人從小就面對眾多選擇。但是，他們從未學會如何做出選擇，并堅持自己的選擇。長大后，他們才會發(fā)現(xiàn)，自己沒有能力應(yīng)對如此多的選擇。”

從眾心理

早在19世紀，當李維·史特勞斯開始為美國人縫制牛仔褲，亞伯蘭·萊爾開始向英國人出售罐裝糖漿時，品牌經(jīng)理們就把簡化消費者的生活作為他們工作的目標。品牌簡化了選擇。在令人暈眩的市場上，品牌是質(zhì)量和持久性的保證，是信任的標志。各家公司利用消費者對選擇的厭煩感，在市場營銷、維護品牌、維持顧客群上做出巨大投資。

選擇種類越繁多，品牌就變得越重要。如今，當消費者被眾多選擇弄得不知所措時，他們會更容易相信某個品牌。這個品牌經(jīng)過巧妙的營銷，成為了一個受到大眾信任的品牌。

在伊塔洛·卡爾維諾（Italo Calvino）的小說《帕洛馬先生》中，同名主人公在一家法式干酪店里，面對眾多不同種類、令人垂涎三尺的奶酪時，感到眼花繚亂。卡爾維諾寫道：“帕洛馬先生在對比的沖動面前猶豫不決。一個人若想對這家奶酪獲得全面、詳盡的了解，只有通過嘗試所有種類的奶酪，才能知曉；一個人若只想嘗試一種奶酪，只試吃一種奶酪就夠了。最終，他選擇了最醒目、最平凡、廣告上廣播的最多的一類奶酪，似乎大眾文明造就的機器人，就是在等著他變得如此猶豫不決，以便抓住他，進而控制住他。”

盡管薯片口味發(fā)明家們努力發(fā)明新的口味，超市貨架上能堆放的薯片量還是有限度的。如果商品在網(wǎng)上銷售，可以銷售的商品種類幾乎是無盡頭的，又會怎樣呢？科技已經(jīng)削減了物流成本，使得符合少數(shù)特殊消費者口味的商品，也可以大量的銷售，不論是音樂、視頻還是文字。克里斯·安德森在闡述“長尾理論”時，說道在這個選擇不斷激增的世界里，需求正從幾個大眾產(chǎn)品（處在分布曲線的頂端），轉(zhuǎn)向眾多利基利益（處在曲線的末端）。

然而，雖然可以接觸到特殊的選擇，但是風行一時的事物還是和以前一樣重要。2009年，美國電影發(fā)行的發(fā)行量從2000年的479部，增至2009年的558部，更不用說上傳到并在網(wǎng)上流傳的幾千兆字節(jié)的視頻。也是在2009年，詹姆斯·卡梅隆（James Cameron）導演的電影《阿凡達》打敗了1997年他導演的大片《泰坦尼克號》，打破了歷來的票房紀錄，成為了獲得最高票房的電影。也就是說，盡管存在許多利基利益，愛看電影和電視的人們，還是想看大家都在收看的節(jié)目。音樂人仍舊在發(fā)行熱點音樂。的確，在這個鼓吹個性主義和自由的世界，許多人還是決定，看的、穿的、聽的，要同其他人保持一致。

少即是多

在這個消費的殿堂，少量商家開始意識到過多選擇帶來的危險。一些企業(yè)雇傭了“選擇設(shè)計者”，幫助消費者進行決策，走出謎團。2009年，增加的果汁口味使純果樂在英國的銷量增加了23%。但是，純果樂英國的市場總監(jiān)帕特里克·克羅提斯說道：“現(xiàn)在，公司包裝采用彩色編碼，來幫助消費者在眾多紛繁的口味中找到喜歡的口味。”還有研究者引用了一個有關(guān)公司退休計劃的研究。如果缺省選擇能自動挑選投資組合，使員工免受挑選資產(chǎn)的困擾，那么參與此項退休計劃的人員比例，就會從9% 快速增至34%。

一些公司已開始削減品牌數(shù)量，來避免困擾消費者。比如，2009年美國的油漆品牌格利登，決定將1000種墻面油漆種類，減少至282種。因為美國人不再認為“越多越好”，而是認為“少即是多”。位于巴黎時尚的第16區(qū)的三星級米奇林餐館L’Astrance，在菜單中不提供任何選擇。主廚帕斯卡·巴伯特用當天從市場上買回來的農(nóng)場品，做出自己秘制的佳肴。有時候真的是，少即是多。《選擇的藝術(shù)》一書中稱，美國的消費品公司寶潔，將海飛絲旗下的產(chǎn)品種類，由26種減少至15種后，銷量增加了10%。

貝恩咨詢公司的咨詢顧問格倫·威廉姆斯說：“以前公司都認為顧客決定一切，因此應(yīng)該滿足顧客的各項所需。實際上，這會使消費者難以確定，到底需要哪樣商品，這會給企業(yè)管理帶來問題。”例如，眾多花哨的新車樣式不僅會迷惑消費者，還會增加生產(chǎn)成本，加大生產(chǎn)不合格產(chǎn)品的幾率。2006年，貝恩咨詢公司所做的一項研究表明，降低復(fù)雜度和縮小選擇范圍，能使收入增加5%-40%，將成本降低10%-35%。

同時，反全球化運動和綠色運動，激起了消費者對過度泛濫的選擇的強烈抗議。這些運動促使消費者購買當?shù)胤N植的應(yīng)季水果，不在冬季購買櫻桃，也不購買從肯尼亞空運過來的綠豆。“自愿簡樸運動”號召各個家庭摒棄過度的消費選擇，過低消耗、環(huán)保的生活。其中一些課程允諾，會幫助人們擺脫消費主義帶來的干擾和壓力，返璞歸真。《少的力量: 商業(yè)與生活中克制自己的藝術(shù)》和《簡單生活：誘惑多選擇少》等類似的書籍，除了號召人們將草坪改成有機蔬菜種植地和賣掉私家車以外，還告訴人們應(yīng)該少為做決定耗費腦筋。這些書籍還建議人們少購物、少看電視、少發(fā)電子郵件。

人生教練幫助人們應(yīng)對重大抉擇。20世紀60年代初，正如電視劇《廣告狂人》中描繪的那樣，當時的人們可選擇的很少。如今，應(yīng)對選擇帶來的壓力和期盼，是擁有眾多選擇時人們應(yīng)付出的代價。開辦人生教練課程的歐尼爾先生說：“到了一定年齡，我的客戶會突然意識到，生活并非是他們先前期待的模樣，他們感到束手無策。過去他們還能應(yīng)對自如，如今眾多選擇使他們陷入困境。”

在美國，避孕藥獲準使用已有50年歷史，人工流產(chǎn)合法化已有37年歷史，然而今日的婦女似乎在生育問題上，比以往遭受了更大的痛苦。專門幫人應(yīng)對生育問題的人生教練貝絲·褔利尼說：“比起我們的媽媽和奶奶，我們有更多的選擇空間，她們沒得選擇，這確實挺遺憾的。如今，人們擔憂的則是，可能會做出錯誤的抉擇。”那些幫助他人抉擇的人，向人們提供了各種各樣的建議。歐尼爾先生認為關(guān)鍵在于去選擇。他說：“重要的不是我們選擇了什么，重要的是我們確實做出了選擇。”有人認為應(yīng)堅持選擇重要的，剔除次要的，并為人們提供了不少于72個通往簡單生活的步驟。另有人解釋說：“當你過簡單的生活時，有時選擇會變得簡單，有時則不會。”結(jié)果，簡化生活的障礙恰恰在于人們需要做出太多抉擇。