千禧一代，最便宜的美國人

2009年，福特公司將在歐洲熱賣的最新款的迷你型汽車嘉年華（Fiesta）帶回了美國，試圖吸引當地年輕人的注意。福特公司向美國100個名知博客的博主提供6個月的嘉年華試駕，條件只有一個：在博客中記錄下駕車體驗，無論是好是壞。

年輕的博主們非常喜愛這輛車，他們在博客上對其大加褒揚，但年輕的購車族似乎并不在意。在最初的18個月時間里，嘉年華的銷售量確實還不錯，這讓福特公司喜上眉梢。但是，之后嘉年華的銷售量驟然下跌。截止到今年4月，嘉年華的銷售量比2011年減少了30%。

不要責怪福特公司，它遇到了一直困擾著美國汽車制造商的問題：如何向千禧一代美國人銷售汽車？在買車方面，如今的年輕人與他們的父輩們完全不同。2010年，21歲到34歲的成年人購買汽車的比例只占美國汽車總銷量的27%，而在1985年，這一比例達到了38%。年輕人的駕駛里程數也下降了，甚至擁有駕照的年輕人比例也下降了。從1998年到2008年，持有駕照的青年人的比例下降了28%。

為了扭轉這樣的趨勢，通用汽車公司從MTV Scratch（曾經制作了《澤西海灘》一劇）招募了年輕的顧問，希望他們能讓20多歲的年輕人喜歡自己的汽車。通用汽車公司的全球戰略營銷經理、31歲的約翰·麥克法蘭說：“我認為，年輕人并不是不想要汽車，只是沒人真正明白他們的心意。”與此同時，斯巴魯認為千禧一代的特點是帶有環保意識的個人主義，而自己的公司能夠迎合他們的這種古怪個性。斯巴魯的宣傳人員道格·奧雷利說：“我們在嘗試與年輕人建立情感上的聯系。福特公司正在運用社交媒體做營銷，它希望能在這一千禧一代最信任的媒體上做更多的嘗試。

所有這些策略都是基于幾個關鍵性的設想：千禧一代對于汽車的需求終究會隨著經濟的緩慢復蘇而得到釋放，現在的年輕人將像他們的父輩和祖父輩一樣購買汽車。而那些能夠迎合千禧一代的價值觀的汽車制造商則將會成為該行業的領頭羊。

聽起來很美好。但如果這些假設是錯誤的呢？如果“不購車”不是經濟衰退帶來的暫時的影響，而是千禧一代已經永久固定下來的消費觀念呢？這個問題不僅僅是汽車行業需要面對的，其他傳統的大宗消費產業也需要考慮，其中最大的就是房地產行業。這個問題的答案影響著未來美國的經濟結構以及經濟恢復的速度。

二戰之后，新的汽車以及郊外房舍推動了經濟的復蘇和發展，而千禧一代對這兩者都不感興趣。

根據美國勞動統計局最近公布的消費者支出調查的數據來看，如今，一個典型美國家庭一半的支出用在了交通和房子上。在房地產泡沫最嚴重的時期，像拉斯維加斯和奧蘭多這樣的都市區，住宅建設以及相關的活動占到了經濟的四分之一還多，當時全國的新車購買率也接近了歷史最高值。但是，千禧一代對汽車和房子并不感興趣，他們歷史性地扭轉了一切。他們這一代不僅購買汽車的人數大幅下滑，而且根據聯邦調查局的研究來看，2009年至2011年間首次按揭貸款的人數也僅僅是10年前的一半。

毫無疑問，交通和住房消費滑坡部分要歸咎于經濟蕭條，同時這也是一系列經濟現象和人口因素導致的結果——高油價、重新規劃的都市、不見漲的工資以及滿足不同消費欲望的新奇科技產品，它們從本質上改變了千禧一代。美國歷史上人口最龐大的一代人的消費觀念可能不同于他們的父輩，他們不愿意砸錢買大宗消費品。二戰結束后，汽車和城郊房地產業的發展帶動美國這個世界最大經濟體走出了戰爭陰霾，迎來繁榮盛世，而現在千禧一代對這兩者都沒有興趣。

2000年，汽車共享業務運營商 Zipcar成立，當時的平均油價是每加侖1.5美元，離蘋果手機問世也有很長的一段時間。后來，Zipcar變成了擁有70萬名會員的全球最大的汽車共享公司。Zipcar的成功基于以下的兩個事實。第一，現在油價是每加侖3.8美元，這使得汽車共享變得很很誘人；第二，智能手機的普及使得汽車共享變得更加簡單。

“共享經濟”（利用網絡讓企業和家庭分享閑置物品的服務）隨之出現了，其中最引人注目的便是Zipcar。Airbnb也是其中一員，它為旅行者提供分享住房的信息。另外還有thredUP，父母們可以在這個網站買賣小孩兒的二手衣服。

乍一看，共享車、房子和衣服是很新奇的行為，但事實上它更像是一次嬉皮士潮流的復蘇。而技術讓這些實踐走向主流世界，這代表著消費者的一新轉變。幾十年來，庫存管理基本上都是公司的事。減少庫存的持續努力幫助公司提高了賬本底線。現在，通過點對點軟件和移動技術，現在人們可以在需要時取得某些商品使用權，而過去人們需要花很多錢來購買它們。汽車的共享有著巨大市場前景。

購買一輛像樣的新車需要3萬美元，但這輛車一天有23個小時是停放在車庫里或是停車場上。Zipcar讓人們無須買車就可駕車，它把汽車的擁有權分散到了很多年輕人的身上，因此汽車不再是階級的象征。Zipcar主席和首席運營官馬克·諾曼說：“公司對千禧一代做了一項調查，這一代人都在說‘我們不在乎有沒有車’。曾經人人都渴望有一輛車，如今卻是人人都想有部智能手機。”

汽車制造商逐漸接受了這樣的觀念。去年，福特成為了Zipcar最大的供應商，在250多個大學校園內放置他們的汽車。福特全球消費趨勢的主管雪莉爾·康奈利說：“比起擁有一輛汽車，年輕人更在乎的是使用權。千禧一代不會再像嬰兒潮一代那樣購買汽車了，但我們必須確保他們中許多人有駕駛福特的體驗，這樣今后他們在想要買車的時候就會偏好福特。”

斯巴魯的宣傳人員道格·奧雷利告訴我們說：“千禧一代希望向眾人傳達的不僅是‘我喜歡技術’，而且還想說‘我是技術潮人’。”智能手機和汽車在爭奪年輕人錢包，而年輕人花在一部好手機和上網套餐上的資費每年超過了1000美元。智能手機也給他們帶來了許多精神愉悅——更開闊的新視野，帶領他們擺脫實體空間的束縛。康奈利說：“你再也不需要開車去見你的朋友，因為無處不在的移動科技使得人們超越了時間和空間的限制。”

換句話說，移動科技不僅僅賦予了分享汽車的可能性，還使得友誼的保持不再受距離的限制。結果就是移動科技打擊汽車產業，汽車消費也隨之下滑。

當然，千禧一代不僅分享交通工具，他們還分享住所。根據哈佛大學住房聯合研究中心的數據來看，2006年至2011年年間，35歲以下人群的住房自有率下降了12%，其中有接近200萬人——大約相當于休斯頓的人口總數，同父母住在一起，這是經濟衰退的結果。房產所有者社會已經變成了租房者和寄居者社會。

房利美的最新研究發現，在千禧一代中，90%的人都說自己想要一個屬于自己的住所。但是，他們在通往房屋所有權的道路上遇到重重障礙：低工資、低儲蓄以及銀行越來越嚴格的貸款標準。美國的學生債務總計1萬億美元左右，這阻礙了很多尋求抵押貸款（或者汽車貸款）的年輕消費者。住房擁有率因此不會很快回到房地產泡沫時的高峰。

在未來10年里，數量相當于加州人口的美國人會建立新家庭，其中大部分是千禧一代。我們不禁要問：他們住在哪？

在某些方面，正如千禧一代的駕駛習慣發生了巨大的變化，他們對于住房的抱負似乎也發生了改變，事實上，兩者或許有所關聯。《革命之路》以及《絕望主婦》中的那種老式住房不是千禧一代的菜了，越來越多的人選擇居住在城市中心以及被有些開發商稱作是“城市之光”的地方——圍繞著適于步行的城市中心的密集郊區。

房地產咨詢公司RCLCO的總經理亞當·達克說：“人們渴望創造一個將郊區與城市的最佳特征結合在一起的生活，學校仍然很重要，但并非唯一的考慮。”這樣的城市包括加利福尼亞州的卡爾佛城和伊利諾伊州的埃文斯頓市，在這里，居民可以步行到商店和餐館，或者乘坐便捷的公共交通。這樣的小型城市和城鎮中心開發的住宅更緊湊，面積也小，例如城鎮中的公寓或是距離城鎮5分鐘車程的小型房屋。RCLCO的一項調查發現，自2007年開始，千禧一代中43%的人喜歡住在封閉的郊區，那里的房子不大，對于汽車的需求也不大。

除了對郊區的喜愛之外，連排住宅和其他小型住宅也在他們的支付能力之內，而且這里的其他設施同城市一樣。開發商知道，為了吸引千禧一代，他們需要考慮到這些年輕人的銀行賬戶里并沒有多少錢。美國房地產經紀人協會戰略規劃部的副主席香農·威廉姆斯·金說：“如今年輕人購買的房產類型同5年前的年輕人相比有所不同。如今的年輕人希望走著就能到購物中心。這些消費者喜歡自行車租賃和Zipcar。他們渴望與他人交流感情”。總之，房屋的未來或許會在很大程度上同汽車的未來相似：更小、更便宜、以使用權為主。

千禧一代并不是不買車和房子，而是很少買車和房子。這或許意味著，美國經濟需要在接下來的幾年里做出一些艱難的調整。在最近幾十年里，房地產業通常都能帶領美國走出經濟衰退。比如，20世紀80年代早期，美聯儲在經濟危機最嚴重的時候下調了利率，促進了建筑業的快速發展，從而造就了“里根大復蘇”。房地產市場的停滯不前，使得美聯儲喪失了影響經濟的關鍵武器。雖然服務業已經在復蘇，但并不強勁。

福特公司研究全球消費趨勢的主管雪莉爾·康奈利說：“我認為，買房子對千禧一代的意義遠不像對嬰兒潮那一代人那么大。”

與建在綠地上的豪宅相比，城鎮中的小型住宅和多功能社區的建設周期更長。而且，這類住宅用到的建材和家具也比豪宅少，因此刺激經濟的作用不明顯。

除此之外，房屋建設和汽車制造是藍領們專屬行業。因此，這兩個行業的轉型將會影響到數百萬中產階級工人的生活。銷售個人電子產品以及提供高速上網服務的科技公司不需要太多的雇員。因此，這一行業創造的就業崗位都傾向于是為社會精英階層準備的（至少在美國國內是這樣的）。

但是從長遠來看，美國人并不是從此之后再也不買房買車了，只是房地產和汽車產業在整個美國經濟中的比例不會像10年、20年前那么大。美國城市研究所勞動和社會政策研究員羅伯特·萊爾曼說：“許多國家，比如德國的住房擁有率比我們要低很多，但這些國家的經濟發展卻很健康。”如果美國人在汽車和房屋上花的錢少了，那么花在其他方面的錢或者儲蓄的就多了，這是一個很簡答的算術題。

米爾肯研究院的主任黃華躍告訴我們說，教育是“千禧一代花銷最大的領域”，如果年輕人在房屋等實物上的投資減少了，那么他們在自己身上的投資就會增加。“在過去，房屋是投資的主要形式，但教育其實也是一種投資。”在知識經濟社會中，比起一座房子，掌握最新的知識顯然是一種更靈活且更有價值的資產。

除此之外，美國人口從傳統的郊區向密集的城市周邊遷移，也會帶動經濟增長。經濟學研究發現，當一個社區的人口密度增加一倍，生產效率會隨之增加6到28個百分點。經濟學家還發現，比較美國各州，人口數量對人均生產產值的影響超過一半。美國的財富不僅取決于自生的能力才華，還取決于美國人是否能接觸到周圍人的思想；增加有想法的人邂逅的機會會帶來更多好處。最后，如果千禧一代能推動美國社會朝著更多分享、更近距離的方向發展，或許不僅會改變美國人的消費文化，而且還會讓美國的經濟基礎在接下來的幾十年時間里更加健康和穩固。