星河灣發問成都樓市：做高端 你的殺手锏是什么？

2012年10月16日，一場注定會影響到成都高端樓市走向的盛會在麓山大道上演——雅居樂與星河灣聯手打造的超級項目鉑雅苑正式亮相。現場除了姿態優雅的賓朋和忙前忙后的銷售人員，當然還有帶著強烈好奇和滿腔疑問的媒體記者，鉑雅苑將會創造什么樣的豪宅新標準？將會對成都乃至整個西南地區產生怎么樣的市場影響？一時之間，鉑雅苑猶如一劑強烈的興奮劑，被注入到了成都的高端大平層市場，有關鉑雅苑的一切消息，都顯得那么神秘而精彩。

其實早在今年海南博鰲房地產論壇上，星河灣行銷總監梁上燕女士公布鉑雅苑的名字之時，成都媒體就已經將目光從“剛需熱”轉移到了這一超級項目。之后再到第三屆C21四川城市發展峰會，《新周刊》、《中國國家地理雜志》舉辦的一系列高端營銷活動，無不彰顯著這一高端項目的過人之處。反觀星河灣走過的路程，從最開始用豪邁氣概叩響廣州，再到逆市下依舊顛覆唯“地段論”的上海和北京，以及近年來持續熱銷的太原、澳門，星河灣每走到一個地方便會將神話延續到哪里。星河灣打造一個項目用3年時間，培育園林用2年時間，尋找客群也要用2年，星河灣有的不僅僅是品質保障，它還有強大的營銷能力！而鉑雅苑再加上雅居樂對成都地產十幾年的深耕了解，無疑不為這場高調入市帶來了更多看點！

然而，當前成都高端大平層市場存在的一系列問題卻不容忽視。高端市場由于受到政策打壓，市場一直不溫不火，而且各大品牌集體加入，同質化競爭相當嚴重。曾有人毫不客氣的說道：“鉑雅苑在如此背景下，還敢在那么偏遠的地段賣大平層產品，不要想得太樂觀！”仔細研究成都當前的高端大平層市場，目前有20多個項目在活躍，其中城東二環的攀成鋼和城南是兩大密集區域，低靡的市場再加上大量的供應，導致了嚴重的市場同質化現象。

鉑雅苑這一劑興奮劑已經注入了疲軟的高端市場，是將帶來刺激、示范的帶頭作用，還是依舊無法撬開成都高端市場的閘門？本期《投資客》房產專題為大家細細分析。

新樣本來了——讀懂星河灣

早年間，業內一直流傳著這樣一個故事：星河灣集團的創始人黃文仔先生座駕的后備箱里有一把專用錘子，黃先生走到哪看到哪里的做工不合格，當場敲掉重來。

隨著鉑雅苑的亮相，星河灣模式正式登陸成都。如果說譽峰開啟了成都的高端大平層時代之先河，引得無數同行競相折腰，那么鉑雅苑則會帶給成都高端大平層一個新的啟示，告訴大家如何才能真正贏得市場。

近日，記者來到成都鉑雅苑的項目所在地，見識到了傳說中的“同緯度最美園林”。10萬平米的景觀園林，水、石頭、綠化帶和布景全都融入了中西方審美的精髓。內部裝修的石材拼花和屋頂雕刻等每一處細節，全部手工打造，趕超五星級酒店標準。對于住戶來說，住在星河灣，享受著24小時的“金鑰匙”管家服務，人生體驗便已經達到極致。而總結星河灣走過的路，其成功之處除了頂級的產品打造，當然還有高端精準的營銷體系。有業內專家曾評論說：“產品打造和市場營銷是當前高端項目突圍市場的關鍵，而星河灣正是這個模式最好的實踐者！”

同緯度最美園林 ，看豪宅怎樣煉成

早年間，業內一直流傳著這樣一個故事：星河灣集團的創始人黃文仔先生座駕的后備箱里有一把專用錘子，黃先生走到哪看到哪里的做工不合格，當場敲掉重來。盡管只是一個故事，但黃文仔對星河灣出品的嚴苛，已經可見一斑，也許正是由于這種近乎“苛刻”的要求才使得星河灣一直都被稱為“同緯度最美園林”，也讓星河灣在廣州、北京、上海、太原都創造了經典。黃文仔說過，“我們不比‘跑步’，比‘爬山’”，我們追求打造更高品質的產品，我們一直以雕琢藝術品的態度用心來建造每一座星河灣，希望為人們帶來一種藝術人居生活，這是我們企業發展戰略的其中一個理念，我們必須至始至終保持著自己的專業水準，“快”從來不是我們關注的重點，品質才是星河灣所要追求的。

走在星河灣，庭院深深，曲徑通幽，植物高低錯落有致，每走一段路或者從不同的角度觀看園林都會呈現不同的景觀，堆坡和下挖等手法，讓整個園區無法一眼看穿。在水景的運用上，星河灣將護城河與跌水瀑布、溪流和泳池等相映成趣，并且通過“寶墨園”的活水處理專業技術實現清水養魚。園林中種植的樹木每一棵都大有來頭，以北京星河灣為例，園林部門車行15公里，引進了約百個品種，6700棵大樹，秋冬兩季1/3落葉，1/3彩色，1/3保持綠色，逆天的在寒冷的北京創造了“四季如春”的景觀。而上海的浦東星河灣除了擁有50%本地樹種外，其余均由外地全冠移植而來，最遠的是來自伊拉克的銀海棗。

“成都鉑雅苑采用了80多種，8000多株植物，這些樹種來自全國的8個省份。”隨行的置業顧問辜萍告訴記者。“其實早在兩年前，星河灣為鉑雅苑培育的苗圃基地就已經建成，300多畝的園林苗圃，培育了3萬多株植物，最后淘汰掉2萬多株，只選擇了8000株。”星河灣集團園林環境中心總監梁絮鋒解釋說：“在同一功能區域內所種植的樹木，基本上做到了‘大小相同，胸徑一樣，樹形相當’”。對于這些樹木的來源，梁總監繼續說道：“鉑雅苑現在所種植的樹木，大部分都是來自于外地，河南、江蘇、山東、浙江、北京等地的苗圃基地，都留下了我們的腳印。在河南洛陽，我們看中了當地的石蘭，但是出產石蘭的那座山沒有路，汽車無法通行，不得不臨時修了一條路。”梁總監說，雖然石蘭不是大喬木，但是要保證全冠移植，就得這么干。

作為精華之作，石頭的打造在星河灣的園林中同樣出彩，北京星河灣共用到50多種石材，其中80%來自國外進口。在園林方面，星河灣的標志性石頭則是不怕風雨，歷久彌新的黃蠟石，然而產自廣州的黃蠟石要運往遠方非常麻煩，需要采用水路和陸路兩種方式，耗時一個多月才能將4500噸黃蠟石從廣東運到成都。加上后期的擺放和各種成本，梁總監表示每噸石頭的成本為1000元/㎡，4500噸的石頭就耗費了450萬元。

房產界的勞斯萊斯，純手工范千人打造

勞斯萊斯是汽車中的佼佼者，它的價值在于純手工打造、完美的細節和獨特的品質服務，所以每一輛勞斯萊斯都能給其擁有者帶來全方位的品質和尊貴。它絕不是以規模和數量取勝，而是越少，越好，越經典，這樣的造車理念與星河灣的造房理念如出一轍。放眼全中國，星河灣只布局在廣州、北京、上海、太原等少數城市，并沒有像一般的上市房企動輒20、30個城市的布局規模。這是因為星河灣的打造理念一直以來都是“舍得、用心和創新”、“傾注全部力量只做一個項目”，這就形成了星河灣的“純手工范兒”，使其成功衛冕了“房產界勞斯萊斯”的王冠！

走進鉑雅苑600多平米的樓王樣板間，富麗堂皇之感迎面而來。地面上繁復精湛的大理石拼花，客廳墻壁上的創意型水晶馬賽克圖案，還有層次分明的天幕穹頂，全都是由純手工打造。置業顧問辜萍告訴記者：“地面上的石材拼花有幾十種之多，這些拼花工藝都是采用了毫米級的施工要求，其中的花形和弧線是用水刀將兩塊玉石進行切割，再用膠水拼接而成，工藝及其精細繁瑣。”而閉上眼睛，用手直接觸摸的確沒有明顯的痕跡之感。“這個天幕穹頂鋪貼了數百張金箔，也全部由人工完成，需要兩個人耗時一個月才能全部貼完。”除了純手工打造，鉑雅苑的用材也十分考究，大廳內的一根三米高的立柱就是由一整塊黃金石打造，重達800斤，其他地方采用了大量產自巴基斯坦的凡爾賽金石。木材方面，每一扇門都采用印度的紫檀木，并在門框內側貼上了防煙條，在遇到火勢和煙霧的時候會自動膨脹保護人生安全。門把手則采用與迪拜帆船酒店同品牌的德國海福樂。

在下電梯的時候，記者遇到了在電梯內做工的小李，小李告訴記者，電梯內飾的一些邊角還存在些問題，他們在用膠水和小刀進行一些修補。當記者問到他們平時還在做哪些別的工作時，小李回答道：“工人的分工都很明確，拼接石頭、黏貼墻布、打掃清潔都是由不同的人來負責，這樣才能更好的完成。”這不禁讓記者聯想到門口工地上那一排排工人的電瓶車，藝術品的雕刻確實是這幾千號人的共同協作而完成的。

線上線下狂轟濫炸，營銷上升為文化現象

星河灣除了品質過人，更有深厚強悍的營銷體系。回顧成都鉑雅苑從6月到現在，已經舉辦了大大小小的活動近十幾場。從各類奢侈品展覽到名人云集的主題對話，再到聯合《新周刊》、《國家地理雜志》發起的“幸福之城”討論，鉑雅苑在營銷的深度與廣度上令人震撼。

作為星河灣營銷體系的創造者，梁上燕女士憑借其多年的成功操作經驗，和打破傳統的創新營銷手法被譽為“中國房地產營銷第一人”。在她的策動下，中國房地產業首份媒體樓書讓廣州星河灣一舉成名，連續4年獲得市民投票的“廣州市民十大最喜愛的樓盤”。并在2005年將久負盛名的博鰲亞洲論壇搬到北京，在強手云集的京城房地產市場上引發了一場星河灣營銷風暴。在山西太原將跨界營銷運用到極致，在2009年以舉辦大型跨界招聘會的形式首次亮相太原市。用梁女士的話來講，就是將不同行業、不同國度、不同群體中的優秀元素，形成最完美的融合與嫁接，在強強聯合中達成共贏。

除了主要城市的公關活動，星河灣同樣注重對二線城市客群的吸引，當年就曾經對太原周邊的縣市區進行過地毯式轟炸，幾個月之間累積的客戶多達三四千人。目前鉑雅苑已經在達州、貴州等地舉辦了多場客戶聯誼會。曾有業內人士評價說：“星河灣用3年時間蓋房子，用2年時間培育園林，更會用同樣長的時間尋找指定客群，這樣的精益求精，怎么能不成功？”可見，星河灣的營銷體系早已脫離傳統模式，而是用一種文化感染的方式，讓人在不知不覺中便已經接受它。吉信行的工作人員小張告訴記者，星河灣一向堅持產品和營銷兩條腿走路，在產品打造方面似乎顯得有點“慢條斯理”，但在銷售上確是“火急火燎”。“我已經連續4天沒有吃過米飯了，都是用泡面來充饑，公司的大巴車每天要到晚上十點才能接我們回去，到家后已經凌晨了。”為工作而疲累的小張“痛并快樂著”地向記者說道。而主管銷售的汪經理也向記者表示，加班已成家常便飯，經常都是在晚上8點以后還會有新的會議召開。

成都對照記——高端缺什么

“相比較于北京、上海等一線城市的高端大平層產品和市場，成都還顯得相對稚嫩，很多項目的打造并沒有自己的特色，僅僅是一些品牌的堆砌而已。”

鉑雅苑的高調入市為成都高端市場注入了興奮劑，但對于2012整個成都高端樓市并不理想的現狀來說，這種興奮是推動力還是恰恰反證市場的疲軟，仍然是個巨大的問號。從3月份的“小陽春”，到“紅5月”、“紅6月”的持續爆發，樓市的銷量一直依靠著“剛需”這個屌絲。而沉默在一旁的“高端”高富帥，風風火火的搞出了不少動靜，但效果并不理想。

星河灣來到成都之前，只有譽峰等少數項目取得佳績，而其他項目則普遍迷失在了“高端”的夢境中，自身定位不準，品質欠缺，外加嚴峻的市場現實，成都的高端大平層市場沒有取得預期的效果。鉑雅苑的到來、星河灣模式專注做豪宅的方式，對于成都高端樓市來說，或許將更像一面鏡子，更清晰地映射出自身的短板，引發出一場對于高端、尤其是高端大平層究竟該怎么做的更深入的反思。

譽峰打頭陣，各大項目趨之若鶩

回顧成都的高端大平層發展史，譽峰絕對是不能饒開的一個名字。2009年譽峰高調入市，憑借豪華的精裝水準和創新型的大戶型設計，一經推出便得到了成都人的追捧，即使賣到2萬元的高價，也沒能阻止它的火爆熱銷。

研究譽峰成功的原因，主要還是由于市場的稀缺性以及郊區別墅所倡導的“5+2”模式的疲軟。在當年購買了譽峰的張先生坦言：“買譽峰就是為了嘗鮮，普通住宅住慣了，別墅產品性價比不高，交通和各項配套又不是太便利。所以當譽峰這種大戶型的豪宅項目一出來，我和幾個朋友就都被它吸引住了，我們都做了成都第一批高端大平層的住戶。”另外，郊區別墅雖然已經發展多年，但是對于新近崛起的城市精英們吸引力并不大，他們普遍年齡在35-40歲之間，活動范圍還主要是在城市內，更喜歡城市繁華的生活，郊區別墅只能作為一個度假產品，每天都往返于郊區和城市之間，時間成本太高。

于是眾多開發商們在眼看著譽峰火了之后，紛紛推出了自己的高端大平層項目，包括華潤、保利、龍湖、中海等全國性大企業都加入了混戰，想要在市場中分得一杯羹。從今年7月至今，成都接近20多個高端大平層項目活越頻繁，據統計，二季度就有12個高端項目集體入市。目前，成都大平層聚集最明顯的兩個板塊要數城東二環的攀成鋼和國際城南。前者已經面市的有綠地錦天府、成都·ICC和環球匯·天譽等，每一個項目都已推出多達幾百戶。其中，成都ICC在今年4月27日首次開盤，推出220戶，并在9月份加推擁有161戶的1號樓，綠地錦天府的戶型全部在180㎡以上，數量更是達到上千戶。而與他們一墻之隔的伊泰天驕、吉寶凌云峰閣和仁恒濱河灣等項目都將在今年底和明年初亮相。再加上城南的龍湖世紀峰景和南湖珍湖等項目的累計，按照現在的銷售速度，目前成都的大平層數量就已經足夠市場消化5年了，一時間，成都高端大平層的同質化現象到了十分嚴重的境地。“市場上大多數大平層產品不斷加推，最主要的原因就是資金壓力。做大平層產品的一般都是大企業，雖說資金實力比較雄厚，但在不斷地拿地、新建和新推過程中，強大的資金填補是必須的。”一位不愿透露身份的大平層銷售經理這樣對記者說。

限購政策不變，短期內競爭激烈

雖然諸多項目的入市讓成都樓市在剛需之外看到了新的熱鬧，但是慘淡的銷售數據和當前嚴重的同質化現象說明市場并不樂觀。顯然開發商們在對市場的判斷上出現了一些問題。根據銳理數據對成都高端樓盤銷售情況的監測來看，自2010年限購之后，成都的高端大平層雖然在售項目增多，卻是呈現一種“量價齊跌”的狀態。

造成高端豪宅滯銷的直接原因有很多，其中最主要的便是由于限購政策的影響，高端豪宅按揭貸款的利率較高，而購買高端項目的買家基本是已經多次貸款的購房者，他們對政策和市場的敏感度更高，不會像“剛需”一樣下手很快，況且他們已經不能再次按揭貸款買房，需要采用一次性付款的方式，這樣在他們心理上也形成了很大的壓力。此外，成都嘉聯地產公司高級市場研究經理鐘桂文認為，當前經濟整體疲軟，高端人群收入預期較差，影響到這一群體對包括豪宅等多個方面的消費。其次，當前住宅價格的上漲收到政策的嚴格控制，豪宅項目漲價的空間可能性極小，這也就限制了投資買家的介入。

華潤金悅灣項目經理陳圓表示，高端消費人群對于市場和政府的敏感度更高，相對而言此時出手可能更趨保守。在宏觀調控的大背景之下，他們往往選擇采取再觀望、考察的方式。在考慮資產的保值性方面，高端市場也跟普通剛需有著本質區別，將錢投到其他渠道增值后再拿來買房，還是通過購買不動產保值增值，在這方面還需要經過一番博弈，因此也從一定程度上影響了下單速度。

“偽高端”充斥市場，對比高低立現

“相比較于北京、上海等一線城市的高端大平層產品和市場，成都還顯得相對稚嫩，很多項目的打造并沒有自己的特色，僅僅是一些品牌的堆砌而已。”正合地產營銷策劃總監傅進春這樣評價當前成都的高端市場。實際上，成都高端大平層市場確實存在魚目混珠的現象。許多項目地段不佳、資源稀缺，因為地價高，逼迫開發商不得不將項目定位為高端產品。但因為缺乏高端產品的操作經驗，為了體現項目的所謂的高端，更多以“包裝主導價值”的形式將產品推向市場。

為了扮演好“高端”的角色，偽高端產品想盡一切辦法，但由于天然資源的不足，結果就只有“拼豪裝、比戶型、量價格”這三招。他們以為將各種名牌的門把手、衛浴產品堆砌就是品質的象征，而戶型越大也越是凸顯身份和地位。可是當前很多打著“高端”旗號的產品卻連最基本的車位配比率都不能保障，更有的項目在精裝里面注水。一些開發商在精裝中使用高端品牌的低端型號，給業主的清單里面卻只羅列產品品牌而忽略型號。合同中關于精裝的部分也含糊不清，很多項目都會以世界知名品牌建材作為產品檔次標志，有的則會在產品介紹后面加上一句“或同等級產品”，這便為交房標準留出了很大的更改空間。“這些偽劣的高端產品，由于不具備自身的核心競爭力，再加上市場的低靡，以后會很難熬。”正合地產的副總這樣評價。

在看完成都大平層市場上存在的問題后，反觀星河灣在打造產品上的專業，不由得眼前一亮。光是13棟樓間距最少為100米、純點式布局的現樓，就已經將成都很多項目甩在了身后。更重要的是星河灣存在著一種專注做豪宅的模式，他們從來不管市場環境，只是悶頭做好產品，并且傾注全公司所有的力量來主攻一個項目，這從鉑雅苑從上到下的工作人員手機號碼全來自廣東就可以看出來。他們有自己的地產開發公司、設計公司、景觀園林公司、木材廠、酒店公司……打造鉑雅苑景觀園林的負責人、工人師傅，十幾年來只做星河灣的園林，深諳星河灣的理念。一位業內人士說：“園林，是成都樓盤的強項，但是要在這么大面積之內任意一個角落都保持統一的高水準，只有鉑雅苑做到了。對利潤率的控制、對各個環節的精確監控、始終如一不打折的執行，太難了，呈現出來的實景體現了雅居樂和星河灣對產品的執著和舍得精神。”

“星河灣如此專心致志地做房子，其實是找準了市場空缺的。他們深知上市公司要運作一個項目，由于各方面的壓力，拿地到開盤基本上要控制在10個月之內，所以上市的大公司根本不具備做精細化豪宅的條件。”成都一位資深媒體人評論到。由此可見，星河灣在打造產品方面一直堅持的“用心、舍得和創新”確實是成都其他項目值得好好學習的地方。

會診大平層——出路在哪里

高端客群有限，他們對項目各項指標都十分敏感，細致分析這部分目標人群，更精準、有針對性地滿足這些需求，設計出真正好的被市場接受的高端產品在當下想得尤為重要。

市場供大于求、產品缺乏個性、試圖“以次充好”、營銷缺乏新意，在意識到當前高端大平層產品所面臨的問題之后，開發商如何解決這些問題，并走出自己的特色之路顯得異常重要。

可喜的是，已經有很多高端產品意識到并開始紛紛尋找出路。有的學習“剛需”，試圖“以價換量”；有的脫掉“精裝”，變身“清水”，還有的調整戶型，吸引更多客群。開發商們根據自己的營銷思路和資金儲備，做出了不同的應變之道。

“ 高端剛需”概念頻出 想走量還得靠調價

價格戰一般都是剛需項目的慣用戰術，可是在當前市場背景之下，高端項目們也不得不“以價換量”。打價格戰又分為直接降價、脫掉精裝和改變戶型等手法，其中典型的便是中海城南一號，在當年以高于20000元/㎡的天價入市而鮮有人問津之后，城南一號不得不做出調整，將200㎡以上的大戶型改為90㎡左右，并將價格調整至12000元/㎡左右。同理的還有中海金沙府和龍湖世紀鋒景等項目。而位于攀成鋼板塊的成都ICC和環球匯·天譽，則在一開始就推出了面積在120㎡左右、總價200萬以內的稍小戶型。業內人士認為，ICC的高端定位和天府門廊的升值空間讓其備受關注，而它11000元/㎡的價格更是試出了成都高端市場的“底線”，為豪宅擺脫困局起到了很好的示范作用。

城南某知名高端平層項目銷售經理張先生對此深有感觸，他對記者說，7月上旬，自己服務的項目三批次開盤，150平米戶型，總價破天荒的只需100萬。“實得才6000多元/平米，之前幾個猶豫不決的客戶聽到消息后，全部提前把定金交了。開盤前一天晚上，售樓處門口隊伍就排起100多米長。”張經理表示，總共推了96套房源，當天賣掉80套，客戶對價格的敏感度可見一斑。同樣的情形還發生在九龍倉御園身上，一直以來，項目售價始終浮動在11000元/㎡左右，購房者大多是帶著遺憾的心情走出售樓部，“產品很好，價格稍高”。然而，6月下旬，九龍倉御園祭出了難得一見的優惠力度，“優惠后均價9000余元/平米，60余套房源一小時售罄。”該項目合作商謝先生向記者透露，“一天的銷量抵得上過去兩個月的銷量。”

對此，華潤金悅灣的項目經理陳圓表示：“所謂的‘以價換量’，其實是高端豪宅在冷市狀態下的一種解凍措施，為的是盡快調動中高端剛性需求、改善性需求的釋放，恢復市場信心。盡管高端客群對價格不像剛需那樣敏感，對房價下行也不會像剛需客戶那樣在意，但適當的優惠力度還是會使得成交期不會那么漫長。在‘羊群效應’的帶動下，高端購房人群的心理預期可能發生變化，之前持觀望態度，或抱有可買可不買心態的購房者后續會受到樓市回暖的影響而加入買房行列，當前開發商主要是想趁著現在的好時機盡快推盤回款，去化庫存，這也是以價換量的利之所在。”

營銷與產品都要抓 二者不可偏頗

在當前市場狀況中，有人強調產品打造是核心重點，開發商如果不重視產品創新，無論在營銷上用多么大的力氣，再多的手段在淡市之下都會顯得熱鬧有余、效果不足。而相較于產品打造來說，營銷上的創新也不可廢棄，蘋果手機作為一個時代尖端產品的代表，就是堅持用產品與營銷兩條腿走路的最好例證。

以譽峰為例，自項目亮相起至2012年9月，譽峰已經舉辦了50多場次的高端聯誼活動，平均每個月至少一場。在成都，這樣高頻率的圈層活動實在罕見。有一位業主稱：“我原本不是譽峰業主，但是跟著朋友參加了一次譽峰業主聯誼會之后，便決定在這里購買一套房子。”這種能通過圈層營銷，將非客戶變成客戶，便是贏得市場的關鍵所在。同理，華潤也在近期集結了成都、綿陽兩大城市的6個精品項目，重磅推出“華潤高端分享月”活動，其中金悅灣取得了良好的市場矚目，自活動開展以來，每天到訪20組左右，共認籌10多套。在營銷活動方面，最有發言權的還是當屬星河灣，短短的兩個月時間內，數十場活動已經舉辦。無論是“鉑雅苑四川之美巔峰人群成都大賞”、“中國經營論壇”、“鉑雅苑開幕暨第四屆中國星河灣大會盛典”，還是雅居樂星河灣微電影嘉年華、2012年度中國地產時代百強榜、巴菲特——李滿龍音樂交流會……都重在倡導一種成都從未有過的高端生活方式，吸引了眾多高端人士的密切關注。對此，鉑雅苑項目的銷售代理公司的吉信行的相關負責人認為，過去，大家一味追求價格標識，販賣營銷概念，忽略產品本身的品質與居住屬性。而今年，冰封已久的高端樓市困局已教會開發商理性、務實。市場很殘酷，若不適時作出調整，沒人能躲過被淘汰的命運。

總的來說，在市場供大于求的狀況當中，豪宅項目的產品創新、營銷升級成為各大項目必須關注的核心。如何使戶型、園林、配套最大限度地滿足豪宅客戶需求，以及塑造項目的核心價值體系是定位階段需要重點解決的問題。同時營銷階段需要解決項目現場展示能力、高品質營銷服務、高形象的短期樹立、精準的營銷推廣、圈層營銷等。

突出自身特點 創新是王道

“沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品”，這句話雖然對當前高端大平層產品要求有些苛刻，但是這樣的實例卻也存在。四海逸家作為成都高端豪宅，自開盤以來銷量一路領先，這和它的獨特性密不可分。“四海逸家是成都唯一的一個空中別墅項目，它的定位非常奇特，擁有2000多套200㎡以上的大戶型躍層產品，這在成都是絕無僅有的”，國嘉地產營銷總監李樂這樣對記者說。而地處國際城南的中航名人酒店則是成都范圍內唯一在售的五星級酒店，通過與城市名人集團的合作，保障酒店的良好運營，并與客戶簽訂返租協議，在7、8兩個月賣出了1.5個億的銷售成績！

除了定位奇特的高端項目，在成都還有很多堅持自身特色，走品質路線的高端大平層產品。成都保利的媒介經理余文靜告訴記者：“保利·康橋是集團傾力推出的高端項目，各種細節的打造、包括項目所在地段都是產品價值的保障，所以我們對得起“成都最貴清水房”這個稱號。而且真正懂得高端大平層的住戶對價格并不敏感，他們需要的是一種獨特的尊貴感，現在康橋項目在成都也已經形成了一定的品牌效應，這就證明我們的堅持是對的”。

綠地錦天府在運用各項技術方面，對成都的高端項目也有一定的借鑒意義。在地下車庫規劃有防脅迫系統和密碼報警系統，每一戶還設置了避難空間，設計師專門設計了儲藏水、食物、小醫藥的空間。朗基望今緣則在空間設計上下足了功夫，雙客廳設計，保障了男主人在會客時不會打擾到家人休息，戶型設計上，不但保障了每間臥室和客廳都能欣賞到河景，就連保姆房和浴室都能夠將錦江和望江樓盡收眼底。某資深業內人士在接受記者采訪時表示，“我們看到，在一些看似同質化競爭激烈的片區，有兩個甚至以上的項目同時開盤，銷售業績都很不錯。這證明，大家同臺競爭的同時也形成了一種創新共贏的默契，這可視為成都高端大平層回歸理性時代的標志之一。”

高端客群有限，他們對項目各項指標都十分敏感，細致分析這部分目標人群，更精準、有針對性地滿足這些需求，設計出真正好的被市場接受的高端產品在當下想得尤為重要。真正做到“人無我有，人有我精”才能將主動權掌握在自己的手中，才能有助于高端大平層走出當前困局。

專家談高端——當下很惱火，突圍需創新

專家談高端——當下很惱火，突圍需創新

面對如此低迷的高端市場，造成這種現象的緣由是什么？開發商應該如何應對？以及未來高端大平層市場走勢如何？來讓我們聽聽樓市專家們的看法。

長遠來看值得期待

成都所謂的高端大平層產品有一個臨界點，這個臨界點就是譽峰。在譽峰之前，高端住宅項目就是別墅，只有很少的高端電梯公寓產品，比如2004年左右的凌江峰閣，但在當時并沒有形成開發規模。譽峰瞄準了市場，占得了先機。隨后，一大批跟風產品相繼涌現，像市場上活躍的中海城南1號、藍光公館1881、華潤金悅灣和保利·康橋等都在其中。但其實真正成功的沒有幾個，因為成都高端市場的容量可能就只有那么大，除了少數絕版珍藏的項目，其他大多數的項目都會有一個很長的銷售期，開發商自己心里其實也早已經做好了打持久仗的準備，其營銷和價格策略都會隨著市場行情而不斷調整。

目前的市場對于高端大平層產品來說并不樂觀，還是存在一定的風險性的。雅居樂與星河灣選擇在此時入市，其實同樣具有風險性，首先項目所在的地址就有一些偏僻，同時還要面臨與麓山國際社區的直接競爭，要知道麓山國際社區已經在成都擁有將近十年歷史，開發和打造都已非常成熟。所以說，開發商們想要贏得市場就必須要在地段選址和產品打造上面下足功夫，另外營銷層面也一定要跟上。不過，可以肯定的是，高端需求肯定是一直都存在的，從長遠來講，高端大平層產品的未來值得期待。

高端大平層產品首先要解決生存問題

成都的高端大平層目前的狀況還談不上是同質化競爭激烈，因為同質化競爭表明市場已經處于了一個成熟發展的時期，而目前成都的高端大平層面臨的最大問題還是生存問題。高端大平層產品本身就是一個具有開發難度的項目，這就導致有些企業可以做，有些企業不可以做，再加上當前限購的政策，很多企業做的都不是很好。至于未來走勢的話，高端大平層的春天要等到市場真的回暖，限購取消才可以。目前被壓抑的大量客群，也會到時候一并出現，將會有一個值得期待的未來。

高端產品同樣可以將面積做小

說成都的高端豪宅的話，分為三個等級。一是頂級豪宅，面積在200平米以上，價格超過區域內兩倍，比如金悅灣、綠地錦天府等。二就是普通豪宅，像城南一號，藍光公館等，為了銷量價格已經降下來了，清水賣到8000多。三就是一般的再改項目，比如金沙府、世茂御錦灣、天鵝堡等。就當前的市場狀況來說，價格是一個很敏感的因素，賣得好的一般都是性價比較高的，對于市場上那些定位太高的項目，銷售狀況一般不好。

對于未來，這樣的大平層產品一定能有很大的市場，但是短期內由于政策的限制，再加上大量產品的入市，則會造成非常激烈的競爭。而開發商都認為只有把面積做大才是高端，其實把面積變小，單價提升，以低總價出售，同樣能夠贏得市場。對雅居樂和星河灣聯手打造的鉑雅苑選擇在此時入市，前景可能并不樂觀，當時正合也是考慮到各方面的原因沒有接手這個項目。其最大的問題就是地段，那里對于低密項目來說都比較一般，更不要說高端大平層。不過星河灣在產品打造和營銷模式上已經非常成熟，是無可挑剔的，市場的反饋如何還要看鉑雅苑能否像當年的譽峰一樣，一下子就被成都人民所接受。

買家有話說——地段、圈層、品質都不能少

總結徐女士的購房經驗，她自己說道：“一個頂級的高端大平層項目，第一眼就要有讓人消費的沖動。”

經驗全部來源于生活，如果說一般小市民對菜市場的犄角旮旯如數家珍，那么高端大平層的買家則對豪宅標準心中有數，因此高端項目的客戶其實是一群十分專業和挑剔的客群。他們住過豪宅，懂的豪宅，如果開發商想要用一般的東西來蒙混過關，必定是逃不過他們的火眼金睛，下面就讓我們來了解一下高端項目買家的心聲。

戶型不能相差太大 圈層一定要純粹

試想一個場景：9歲的小明放學后拿著滿分的數學試卷興高采烈的走著回家，在進小區門口時遇到了剛從寶馬下車的小強，小強用法語跟司機師傅說了再見，由媽媽帶回了家。小明意識到自己和小強的巨大落差，糟糕的心情讓這個孩子突然就沮喪了起來。這里說的不是富貴攀比，而是環境和圈層問題。一個社區純粹的圈層不管是對于成人，還是對于孩童，其影響都是意義重大的。

《投資客》記者從剛剛購買了九龍倉·御園的龔先生那里了解到，他們購買該項目的原因有很多，首先看好東門的發展，認為建設路、萬年場和攀成鋼一帶的未來面貌會很不錯，各項配套和后續地塊的持續推出，都是城東長足發展的源動力。其次，希望小區的品質和私密性要高。因此華潤二十四城雖然有萬象城做配套，但卻因為“太過親密”而稍顯嘈雜，而且二十四城的的戶型和批次都太多，大大小小的戶型有很多，并不是一個純粹的高端型社區。另外，二十四城的戶型太過集中，小戶型2梯6戶，大戶型是4戶，因此也不符合私密性的要求。選擇九龍倉·御園則是因為看中了其是特價房，具有高性價比，并且戶型純粹，附近還有成華小學，可以讓以后小孩入學方便。

好品質值得沖動 價格影響不大

都說“有錢人”花錢不講貴賤，只要是自己喜歡的都會勇于出手，這對于當前國人的消費習慣來說，還是非常普遍的。“高端產品的買家有很大一部分都是品牌開發商的追隨者”，綠地錦天府的置業經理王靖告訴記者，“綠地錦天府是上海綠地集團的直管項目，很多買家都是看中了綠地的招牌，信任這個產品，從而購買的。”

曾經旅居意大利27年的徐女士則是一位對品質有著近乎“癡狂”般追求的客戶。在她的眼中“一流品牌、一流品質、一流氛圍”是高端物業最基本的素質，她目前名下擁有包括各地星河灣在內的多處豪宅。在接觸星河灣之前，她住在上海的翠湖天地，“這是一個售價接近15萬元/㎡，在上海很有名氣的社區，地段位置、外部氛圍都很不錯，唯一不滿意的就是裝修材料不盡如人意。”徐女士這樣對記者說。在兩年前的某一天，一個很偶然的機會讓徐女士接觸到了上海星河灣，“本來是陪朋友去看房，結果不到5分鐘我就劃卡了。”對于這次沖動消費，徐女士給出的解釋是：“從沒見過如此精湛、繁復的工藝，星河灣就像一座充滿貴族氣質的古羅馬雕塑。”其后，她更是一發不可收拾，星河灣走到哪她就買到哪，目前已經購置了星河灣在上海、太原、澳門三地的物業。總結徐女士的購房經驗，她自己說道：“一個頂級的高端大平層項目，第一眼就要有讓人消費的沖動。”

地段成就未來 高端買家的家族情懷

“地段論”是隨著房產行業而誕生的真理，說白了，買房子就是買地段。如今天府新區和城東二環的風生水起最根本的原因正是地段。而高端買家在看中地段的同時，更有一些個人愛好問題。“高端買家有很多都是名門望族，他們有很重的家族情懷，比如從小的家在哪里，長大后買房子也希望能留在附近。”城南某高端項目的置業顧問小周這樣告訴記者。

麗都花園·麗府作為置信地產開發的絕版隱市大宅，從開盤的一天起，就承載著成都人對高端住宅生活的希望。最近購買麗府的周女士表示：“麗府這樣的地段實在沒得挑，桐梓林、雙楠固然繁華，但是太吵鬧；浣花溪雖然寧靜，但樓盤規模小且開發品質參差不齊。只有在麗府片區，既能享受城市繁華配套，又有寧靜的生活氛圍，還有一個100多畝的公園，教育、商業、餐飲、娛樂等配套都非常成熟，是城市中心難得一見的社區。另外還有就是，我們家幾代人都生活在神仙樹這一代，對這一帶特別熟悉，有很深厚的感情，這也是我買下麗府的一個很大的原因。”