出位:營銷至死?

讓領導人為品牌做代言，凡客果然有春天，無所畏；讓豪車成為陪襯，歡迎來北京車展看美女；3D泰坦尼克號的熱度未滅，澳大利亞礦業大亨帕爾默便宣傳制造泰坦尼克號2的消息，請注意，這是在他競選副總理的前夕。

雖然廣告被禁，但仰望星空系列家喻戶曉；雖然飽受爭議，但車展新聞頻現頭條；雖然造船撲朔迷離，但帕爾默名聲大噪。是的，這就是出位營銷的偉大之處。在注意力稀缺、媒介價格高昂、社會化網絡媒體發達的時代，還有什么比玩出位更有效的？

什么是出位營銷

出位營銷還是個新鮮詞，維基百科和百度文庫中都沒有出位營銷這一詞條，但“出位”卻是有據可靠。

出位一詞源自福科的《出位之思》(la pensee du dehors)，出位并不僅指不在其位，而是既在其位又不在其位，既是又不是，說不是又還是的一種狀態，是一種身在其位的越位(transgression)、移植(deplacement)與轉化(transformation)。

如今的商業生存法則，如同奧運會比賽，只有第一名才會被記住。第二、三名都會被冷落，更不要說連領獎臺都上不去的三名之外。“第一”的誘惑力如此巨大，但對很多公司來說，生產規模不能立即擴大，產品線不會馬上延展，聲名無法突然鵲起，如果沒能拔得頭籌，是不是就意味著無論做得多么優秀，永遠都處在被忽略的角落，都無法獲得關注了呢？

你當然知道，答案是否，出位營銷就是吸引關注的利器。它是企業為賺取媒體關注和受眾眼球，采取的有別于傳統營銷傳播策略，并在短時間內迅速提高品牌知名度的一種營銷方式。同一領域內，只有比較才會有排名，如果不與別人比，另開一局，另起一盤，就永遠不會輸。它避免與傳統競爭者正面對抗，從而“另立山頭，自建門戶”。營銷者因為“出位”而與眾不同，而引人注目，可以快速提升知名度，但美譽度還需要進一步為顧客提供貨真價實的利益。

諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙說過：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。”商家要想推銷自己的產品，首先就得“投資”注意力。因為你的產品再好，如果不與消費者的注意力結合，也創造不了市場價值。注意力之所以重要，更是由于注意力可以優化社會資源配置。誰能吸引更多的注意力——眼球，誰就會成為新經濟市場的主宰。而出位營銷便是企業追求注意力的一種體現。

玩的就是與眾不同

出位營銷的歷史可謂源遠流長。公關之父伯奈斯就是此中高手。通過出位吸引關注，伯奈斯創造了無數神話般的傳播事件。1928年，美國煙草大亨George Washington Hill啟用36歲的伯奈斯為其開發女性市場。1929年，為了打破當時禁止女性在公眾場合抽煙的禁忌，伯奈斯經過精心策劃，讓爭取女性參政權的女子在復活節拿著點燃的“自由火炬”幸運牌香煙沿著第五大道游行。經過其“香煙VS甜食”運動，美國煙草公司當年的營業收入增加了3200萬美元，幸運牌香煙“展現的銷售成長率，比所有其他香煙加起來的還要高”。這一案例至今依然是廣告領域促銷的經典。

如今，從芙蓉姐姐到鳳姐，從0元購機到買房送車，廣告從業者對出位營銷的應用越發駕輕就熟，廣告主想要的，不過是受眾眼球的短暫停留而已。這個信息爆炸的時代，玩的就是與眾不同。如果不能廣告獲得消費者的關注，那么就會在遺忘中死去。

如果構思巧妙，使用適度，出位營銷的確是一門一本萬利的好生意。首先，伴隨媒介價格上漲時代，企業需要挖空心思賺得免費媒介，出位營銷容易獲得免費報道資源，可以說一本萬利。

其次，出位營銷能在短時間內提升知名度，哪怕出位行為一時不為受眾所接受，企業也可以通過后續的工作將“黑”漂“白”。芙蓉姐姐便是最好的例證。減肥、主持、跳舞、接受新華社采訪，芙蓉姐姐搖身一變，成為勵志上進的女性代表。第三，社會化網絡媒體的出現提供了豐富的傳播平臺和手段。微博、人人等轉發評論功能使出位營銷獲得像原子彈爆炸一樣的效果。這個社會是包容開發的，正如可口可樂互動營銷總監陳惠菱所說，只要是有利于品牌的方式，都可以用。

出位適度

出于以上的優勢，出位營銷一般為資金實力與知名度有限的中小企業和個人所運用。標新立異、特立獨行是品牌世界多樣化的需要，先行半步、突破常規，能為社會大眾包容的出位營銷是值得偶而為之的。但出位營銷要適度，不能有違法律法規、風俗人情、倫理道德。

深圳市亞美廣告有限公司策略總監趙文表示，過度出位，會忘記或屏蔽掉營銷原有得目的。例如最近舉行的北京車展飽受爭議，有網友戲稱，聽說北京有個胸展，配了好多名車。這就很好說明了營銷過度出位的負面效應。

若把出位營銷和炒作聯系在一起，就是對出位營銷的誤讀。尤其是信息不對稱的欺騙式營銷炒作，更是不可取的。企業在進行營銷時要以消費者的需求為核心，在產品上添加文化和精神附加值，而不是以欺騙、愚弄消費者為目的。

在網絡這個“自由過度”的營銷平臺上，企業很容易急功近利，忘記了企業責任，忽視了品牌形象，一味地尋求當下的刺激與關注。企業這種為追求當下刺激的負感官營銷風險是遠遠大于回報的。它可能會拉低企業的品牌形象，錯誤地引導消費者對企業的認識。

交通銀行信用卡中心市場部總監劉育健認為，出位營銷的效果不能一概而論，小企業或新產品博出位有一定道理，大企業和客源穩固的產品就不必要劍走偏鋒了，風險與收益不平衡。出一下風頭效果不會持久，搞不好后患無窮。

易出位難落地

出位營銷，看上去很美，但是更重要的是要學會如何落地，否則，吸引的關注與粉絲只是天上的浮云，無法讓企業主嘗到實實在在的甜頭。

注意力是主體對客體關注的選擇度和持久度。這里包含兩個方面的意思：第一，讓別人注意你：第二，讓別人持久注意你。出位營銷很多時候只是解決了第一個問題。的確，在種類繁多的產品中突出產品，擴大產品知名度是營銷成功的前提。如果沒有知名度就談不上美譽度和忠誠度，但如果止于此會造成很多問題。

首先，出位營銷容易變成造勢炒作，短暫關注后，喜新厭舊的消費者會失去興趣。《大公報》記者王志剛認為，博一時出位是短命的營銷方式，對企業品牌建設及長遠發展沒有好處。拿著庸俗當文化獲得幾十萬的日點擊量，只能說明受眾知曉，并不能代表得到了消費者的認可。高端私人醫生服務機構頤年康盛總裁宋海峰表示，不以產品和服務品質本身吸引消費者的脫衣服光溜溜裝高雅的策劃和市場營銷行為，都是耍流氓。消費者畢竟是理性的，你可以玩花樣獲取他一時的關注，但是要長期粘住他的眼球就要靠高質量的產品、優質的服務、不斷更新的信息和豐富的內容。一句話，就是要滿足消費者的需求，真正提供他所要的信息。

第二，出位營銷獲得的注意力并不等于購買力。光有注意力而不能轉化為現實的購買力，那么企業的價值將是水中花、鏡中月，可望而不可及。正如中糧集團品牌營銷總監何丹說的，“必須要想辦法把短期轟動的活動變成長期的陣地，積累、沉淀用戶信息并將此轉變為有效數據。”

出位營銷確有它的迷人之處，比如注重造勢營銷、推廣手段大氣創新、重視數據庫和互動性。只有將有限的注意力資源轉化為品牌忠誠力營銷，轉化為實實在在的企業盈利才是出位營銷的最終目的。不盈利，不能說是有效的網絡整合營銷；只有價值落地式的品牌忠誠度營銷傳播，才是“芝麻開門”的秘訣，其他的只能作為輔助或補充。

過度消費的注意力

除了沒有解決注意力營銷的第二個問題，如今，在吸引受眾關注的第一個層面上，出位營銷也面臨困境。

在信息產品極度豐富的今天，廣告無處不在。你每天一睜開眼睛，電視里有廣告，報紙里有廣告，你走出家門，廣告更是鋪天蓋地地襲來。你開車，廣播里有廣告；你做地鐵，車廂里有廣告；你走在路上，街邊路牌上也全是廣告；你拿出手機上微博，頁面banner也有廣告。加之強勢企業不斷上升的營銷預算，一些企業的營銷費用膨脹成為天文數字，美國通用汽車每年營銷費用是2億美元。許多營銷人員花越來越多的錢去搶奪以前視為理所當然的注意力。

不斷涌進的信息使我們的感官麻木，持續的噪音使整個社會都患了注意力紊亂癥。受眾在被廣告重重夾擊的媒體環境中，練就了一身“刀槍不入”的屏蔽功夫。如今的營銷環境，尤其是大城市的影響環境變得很差，如同機動車增長對城市環境的污染，廣告的泛濫也污染著整個市場的廣告環境。基于此，泛媒體時代最稀缺的資源莫過于消費者的注意力。

傳統媒體早在泛媒體時代到來之前就已經失寵，人們從最初的欣賞到后來的厭倦，最后發展成了對廣告信息免疫。越來越多的人選擇在電視中頻繁換臺，在報紙上只掃描信息導航……長期以來人們養成了對信息始終保持著一種瀏覽狀態，而并非是對信息的關注。但是，必須承認的是新媒體改觀了人們對廣告信息“熟視無睹”的現狀，尤其是廣告主們層出不窮的出位營銷不斷沖擊著受眾的眼球和心理承受底線。然而，久居芝蘭之室不聞其香，久入鮑魚之肆不聞其臭，受眾日益在這樣的媒體環境中變得麻木。曾經老上海一條露胳膊的廣告都引起巨大反響，而如今美女的玉體橫陳也不足為奇了。你的受眾還能對你的出位營銷保持多大的熱情？魯迅曾經描述過那些神色冷漠的看客，那是那個時代的悲哀，而更加悲哀的是，這個匆忙的時代，人們連做看客都失去興趣。

營銷至死？

20世紀末，波茲曼寫了《娛樂至死》，闡述了電視媒介讓一切信息表達娛樂化的觀點。幾十年過去了，這一觀點至今讀來依然振聾發聵。如今，我們已經進入了網絡化、數字化時代，這一背景下，為了吸引稀缺的注意力，暴力、刺激、色情、惡俗成為營銷的直接表達，出位營銷是否正帶領我們進入一個營銷至死的時代？

“當美已經成了人們心目中的咸菜白粥，重口味成為了讓人吃下飯的唯一辦法”，桔子水晶酒店CEO吳海說。對于同一個廣告，桔子水晶酒店先后嘗試了科學——>經濟——>文藝——>搞笑——>暴力——>流氓6種路線，最后，我們“特別特別特別隔音”的流氓廣告勝出。圍觀的受眾紛紛說，我懂了，你這個壞蛋~。甚至有從業同行歡呼雀躍說這是創意的勝利，把它作為案例分享。這就是廣告的一種悲哀進化論，對此，吳海無可奈何。

我們不妨用達爾文進化論來說明這個問題。

在生物界中普遍存在一個規律——適者生存。從達爾文進化理論引用一個比喻，今天營銷中的注意環境越來越不適合廣告生存了。為了生存，新的、更合適的廣告品種將會演化出來，出位營銷就是在這種情況下產生的。對于營銷人員來說，注意力就好像清潔的水、新鮮的空氣、不擁擠的環境，廣告好比是在注意力這個生態環境下生存的人類。要使廣告的品牌健康成長，營銷人員就必須仔細地、耐心地培養注意力，必須善用注意力這個非常稀缺的傳播資源，不要以為消費者的注意力是理所當然的。因為注意力這個資源比起迅猛發展的信息資源是非常稀缺的。也就是說，營銷要既能得到注意力，又不會使問題惡化。營銷的指導思想應該是：把注意力當作新鮮的空氣和干凈的水一樣視為珍貴資源，非常珍惜和善用注意力這個十分稀缺的傳播資源。如果期待注意力長久保持，就必須用可持續發展的理論，像愛護地球一樣保護注意力。

只有讓受眾的注意力可持續發展，我們才不會聽到出位營銷的挽歌。