如何為下一代產品命名

蘋果公司最新版本的iPad上市時，業內人士都以為就是iPad 3，這樣看起來更像是第二代產品iPad 2的自然升級版，然而，蘋果公司直接將其稱為“新iPad”，有人說，蘋果公司在為第三代iPad命名時偷了懶，也有人說，蘋果公司有意將iPad與Mac相提并論，各自代表平板電腦與臺式機兩個品類。

哈佛商學院教授Elie Ofek認為，如何為升級產品命名，這并非一個沒有價值的問題。消費者不會去閱讀產品說明書，了解升級產品的新性能，但他們一定會注意到新品名。對于升級產品的命名，一些公司采取序列命名法，比如索尼家用電視游戲機PlayStation的升級產品便以PlayStation 2、PlayStation 3命名，另一些公司則為升級產品準備了全新的名稱，比如任天堂的三代家用游戲機分別名為Nintendo 64、 GameCube、Wii。那么，為升級產品命名，何時應采取序列命名法，何時該采取全新品名法呢？研究人員為此展開了研究。

在一個實驗中，研究人員將78位實驗對象分成兩組，告訴他們一家知名公司打算推出新款彩色打印機，在第一組中，打印機系列的品名用的是序列命名法，從第一代的2300W、2400W到最新的2900W，第二組的前四款從2300W、2400W到2600W，但后三款分別為MagiColor， MagiColor II，MagiColor III。研究人員讓實驗對象評估每款打印機性能特征的變化。研究表明，即便實驗對象沒有得到每款打印機的詳細產品說明，他們也會認為，MagiColor比2700W在性能參數上變化更大一些。顯然，升級產品若采取序列命名法，消費者會以為只是原來產品設計上的小改良，若采取全新品名法，消費者則會認為產品設計做了顯著改進。

企業當然需要評估升級產品不同命名方法的風險。一方面，全新命名法可能會令那些期待更多變化的消費者激動、滿意，另一方面，消費者也會為全新品名的升級產品擔憂，因為產品的顯著變化可能需要他們付出大量時間學習，新設計也可能存在無法預知的瑕疵等。Ofek用英特爾公司的例子說明了這一點。

英特爾2001年將全新推出的64位算法處理器命名為安騰（Itanium），向市場暗示其與此前的32位算法的處理器賽揚（Xeon）有顯著的不同，電腦從此有了更加強大的心臟。然而，計算機系統在公司日常運營中至關重要，而處理器又是計算機系統的核心，一個小的故障有可能導致公司的整個計算機系統癱瘓。盡管安騰處理器向后兼容賽揚處理器，企業的IT主管們還是擔心它的穩定性，推遲采購了安騰處理器。實際上，安騰處理器從來就未真正打開過市場局面。

用全新品名法為升級產品命名，可能還存在另外一種風險，若是產品設計上的改變不如消費者期待的那么顯著，則會招致他們的不滿。另一方面，當競爭對手在不斷對產品升級換代時，自己若不向市場傳遞這方面的信息，則會讓消費者覺得不思進取，用產品序列法對沒有太大改進的產品進行命名，就是個不錯的市場營銷策略。