新環(huán)境下保險(xiǎn)營銷轉(zhuǎn)型

新環(huán)境促使?fàn)I銷轉(zhuǎn)型

不可否認(rèn)，科技發(fā)展帶來的媒體環(huán)境變革日益改變著我們的生活，也改變著各行各業(yè)的營銷格局。

中國擁有世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群，而易觀國際2月21日發(fā)布產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，截至2011年末，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達(dá)4.31億，全年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到862.2億元。

與此同時(shí)，全國保費(fèi)收入已突破萬億大關(guān)，但近兩年保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順，雖然2011年保險(xiǎn)市場(chǎng)在嚴(yán)峻的市場(chǎng)情況下保持了平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，全國保費(fèi)收入實(shí)現(xiàn)1.43萬億元，同比增長10.4%，但壽險(xiǎn)市場(chǎng)的出現(xiàn)明顯疲軟，人身險(xiǎn)保費(fèi)收入9699.8億元，同比增長6.8%，遠(yuǎn)低于2010年接近30%的同比增速。

然而，國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)的疲態(tài)并不能說明保險(xiǎn)業(yè)自身出現(xiàn)了發(fā)展瓶頸，從友邦等外資險(xiǎn)企近幾年新業(yè)務(wù)價(jià)值的高速增長就可以看出，保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展前景依然廣闊。目前保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展之所以看似遭遇瓶頸，關(guān)鍵在于保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，但保險(xiǎn)企業(yè)依舊停留在過去的以人力和機(jī)構(gòu)擴(kuò)張為主導(dǎo)的時(shí)代，而忽視了服務(wù)創(chuàng)新和效率提升，以及新營銷模式的開創(chuàng)，越來越不能滿足消費(fèi)者多樣化的保險(xiǎn)需求。未來一段時(shí)期，營銷轉(zhuǎn)型必將成為保險(xiǎn)公司發(fā)展的重要命題。

從投保人需求出發(fā)

事實(shí)上，對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)而言，轉(zhuǎn)型中的重要一步是要回歸“保障”這一保險(xiǎn)的初衷，并關(guān)注投保人的實(shí)際需求。在過去一段時(shí)期，保險(xiǎn)行業(yè)更多地關(guān)注了規(guī)模的增長，以高收益的產(chǎn)品吸引客戶；而在現(xiàn)行營銷員管理體制下，管理粗放、人員整體素質(zhì)偏低等問題使?fàn)I銷人員對(duì)于“量”增長的追求，進(jìn)而忽視了對(duì)于投保人自身保險(xiǎn)需求的滿足，甚至產(chǎn)生了騙保等違法違規(guī)行為，導(dǎo)致了保險(xiǎn)整個(gè)行業(yè)公信力與美譽(yù)度的下降。

由于沒有從投保人需求出發(fā)，近幾年保險(xiǎn)行業(yè)退保率出現(xiàn)明顯增長，特別是在2011年，四大上市險(xiǎn)企合計(jì)退保金高達(dá)655.69億元，較2010年的417.29億元大幅增加了57.13%，增速則較2010年的9.96%上升了47.17個(gè)百分點(diǎn)。因此，未來行業(yè)想要健康發(fā)展，必須關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求，綜合考慮投保人健康保障及資產(chǎn)保值等多方面的保險(xiǎn)需求。

和諧健康保險(xiǎn)就從市場(chǎng)需求出發(fā)，針對(duì)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的主要風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，分別開發(fā)了意外類、醫(yī)療健康類、長期護(hù)理類等三類數(shù)十款保險(xiǎn)產(chǎn)品，例如和諧附加意外傷害保險(xiǎn)、和諧團(tuán)體意外傷害保險(xiǎn)、和諧附加女性生育團(tuán)體醫(yī)療保險(xiǎn)、和諧附加門、急診費(fèi)用團(tuán)體醫(yī)療保險(xiǎn)等等。同時(shí)，借助于強(qiáng)大的精算實(shí)力，根據(jù)客戶的實(shí)際需求，為客戶提供量身定做新型產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全天候無縫隙風(fēng)險(xiǎn)保障體系。

積極開拓新銷售渠道

新媒體形式的轉(zhuǎn)變及勞動(dòng)力成本的提高，客觀上要求對(duì)銷售模式進(jìn)行專業(yè)化變革。渠道革新的動(dòng)力主要是發(fā)掘并順應(yīng)消費(fèi)者需求，方便消費(fèi)者購買并降低銷售成本，進(jìn)而提高消費(fèi)者福利，保護(hù)消費(fèi)者利益。

另外，消費(fèi)者消費(fèi)觀念與形式的轉(zhuǎn)變，以及日益提高的消費(fèi)體驗(yàn)需求也逼迫著保險(xiǎn)業(yè)開拓新的銷售渠道；而科技的發(fā)展尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為渠道創(chuàng)新提供了有力支撐。信息技術(shù)在保險(xiǎn)銷售領(lǐng)域的使用加快了產(chǎn)品信息發(fā)布、交易和服務(wù)環(huán)節(jié)，帶來了交易成本的下降，使得消費(fèi)者最終受益。近年來，電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、交叉銷售不斷發(fā)展，專屬銷售公司紛紛建立，兼業(yè)代理專業(yè)化開始試點(diǎn)，保險(xiǎn)銷售渠道正在醞釀一場(chǎng)新的變革。

和諧健康保險(xiǎn)股份有限公司品牌部總經(jīng)理高寒在接受《廣告主》記者采訪時(shí)說：“和諧健康保險(xiǎn)主要有五大渠道：銀行渠道、法人渠道、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道、個(gè)人渠道、汽車渠道等。同時(shí)，我們?cè)诒本⑸虾！⒄憬⒔K等13家分支機(jī)構(gòu)，根據(jù)各自的實(shí)際情況對(duì)五大渠道的應(yīng)用各有側(cè)重。”

和諧健康保險(xiǎn)的網(wǎng)銷渠道自2011年4月開始啟動(dòng)，而且成立了專門的網(wǎng)銷事業(yè)部，并開設(shè)了官方網(wǎng)站。和諧健康保險(xiǎn)集團(tuán)成員安邦財(cái)險(xiǎn)已經(jīng)在2010年6月份進(jìn)駐淘寶網(wǎng)，作為第一批試水網(wǎng)銷渠道銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品的公司，尤其值得一提的是，安邦還首創(chuàng)了視頻人工銷售模式，打破了業(yè)內(nèi)較為單一的網(wǎng)絡(luò)直投模式，由專業(yè)的理財(cái)規(guī)劃師通過視頻為客戶服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)一個(gè)客戶綜合服務(wù)的目標(biāo)。網(wǎng)銷的產(chǎn)品涵蓋了車險(xiǎn)、壽險(xiǎn)、理財(cái)險(xiǎn)、意外險(xiǎn)等全部險(xiǎn)種，目前銷售額中以車險(xiǎn)為主。

保險(xiǎn)網(wǎng)銷是保險(xiǎn)這種無形產(chǎn)品與電子商務(wù)行業(yè)的有機(jī)結(jié)合，符合人們消費(fèi)習(xí)慣的發(fā)展和主流市場(chǎng)的趨勢(shì)。國外的保險(xiǎn)網(wǎng)銷已十分純熟，這種模式也已經(jīng)在國內(nèi)業(yè)界受到廣泛認(rèn)可。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式的成熟，網(wǎng)銷渠道會(huì)逐步成為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，電子商務(wù)的發(fā)展必然成為保險(xiǎn)行業(yè)重要的營銷渠道之一。目前網(wǎng)銷正朝著第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售方式進(jìn)行，第三方平臺(tái)能夠有效覆蓋整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品情況，這是單一保險(xiǎn)公司所不能具備的資源優(yōu)勢(shì)。

然而，網(wǎng)銷和傳統(tǒng)營銷手段相比，提供后期服務(wù)能力相對(duì)傳統(tǒng)銷售比較弱；一般保險(xiǎn)公司提供的產(chǎn)品也不夠多樣化；另外，我國民眾的保險(xiǎn)意識(shí)還存在一定程度的欠缺，在線支付技術(shù)也需要進(jìn)一步的完善，這些因素都會(huì)影響我國保險(xiǎn)網(wǎng)銷的發(fā)展。

新媒體環(huán)境下品牌建設(shè)

“品牌的確立，都是從無到有的過程，而品牌的宣傳，則是從一到一萬，甚至是無窮大的過程。所有產(chǎn)業(yè)的品牌，都需要兢兢業(yè)業(yè)地樹立，勤勤懇懇地宣傳，小心翼翼地維護(hù)。企業(yè)品牌需要和企業(yè)的長期規(guī)劃、企業(yè)的整體文化等諸多因素相關(guān)聯(lián)。”高寒向記者介紹說。

保險(xiǎn)業(yè)的品牌建立在國內(nèi)來說，比其他行業(yè)的品牌建立要困難很多。首先與西方諸多國家相比，我國保險(xiǎn)業(yè)的起步要晚得多，公眾對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)可度和接受能力也有很大的差距。其次，我國法律法規(guī)制度建設(shè)不夠完善，一些不良行為也影響了公眾對(duì)新事物的接受程度。最后健康險(xiǎn)在保險(xiǎn)業(yè)來說，更是新生事物。國人對(duì)和諧生活和身體健康的重視，也是近幾年才剛剛開始有所抬頭。

在營銷3.0時(shí)代，保險(xiǎn)品牌的宣傳不能僅僅停留在對(duì)產(chǎn)品的介紹上，而是要充分展現(xiàn)公司的品牌價(jià)值與文化。通過話題式、情感式、名人專家式等多種營銷方式，塑造良好的品牌形象。

充分利用各類整合式營銷手段，根據(jù)不同地區(qū)的媒體特色，選定合適的載體，針對(duì)特定的受眾人群，進(jìn)行精準(zhǔn)式宣傳推廣。“比如在互聯(lián)網(wǎng)上，可適當(dāng)采用些SEO搜索優(yōu)化、門戶廣告推廣、名人名博宣傳等方式。在平面媒體方面，采取重點(diǎn)突破與廣泛推廣相結(jié)合，適當(dāng)通過專家采訪等方式，宣傳品牌的含義。”高寒與記者分享他的經(jīng)驗(yàn)。