地鐵媒體:文化營銷正當(dāng)時

如果說人生是一出戲，那么地鐵一定是上演故事的最佳場景，不管攜手闊步還是擦肩而過，地鐵總能引起都市人心靈的共振，也正因如此，地鐵總與文化作品有著不解之緣：一部《開往春天的地鐵》從青春的記憶里呼嘯而過；幾米的繪本《地下鐵》讓盲人女孩心中點(diǎn)滴的光亮感動你我；《我的野蠻女友》經(jīng)典橋段令人唏噓感嘆……地鐵不僅是客流巨大的交通工具，也因其承載的都市文化屬性，日益成為文化營銷的一塊新陣地。利用地鐵媒體有針對性地對目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)傳播已經(jīng)成為眾多文化消費(fèi)類的廣告主營銷不可或缺的營銷利器。

文化營銷青睞地鐵

2012年北京地鐵線路已達(dá)15條，地鐵網(wǎng)絡(luò)已成為首都交通的主干線，以方便快捷、準(zhǔn)點(diǎn)到達(dá)、安全舒適的特性成為居民出行的首選交通工具。目前，北京地鐵日客流量已由2003年的150萬人次增至2012年的757萬人次。根據(jù)北京地鐵運(yùn)營公司的數(shù)據(jù)顯示，北京地鐵對北京市城八區(qū)居民的覆蓋率已超過70%。預(yù)估這一數(shù)據(jù)將隨著新線的成熟運(yùn)營及地鐵網(wǎng)絡(luò)化力量的不斷增強(qiáng)再創(chuàng)新高。

根據(jù)一項(xiàng)對地鐵乘客的調(diào)查顯示，相對于城市的整體人群，地鐵乘客更為年輕，收入、教育程度更高、職位更高，這些特質(zhì)吸引了眾多文化消費(fèi)類客戶的青睞。地鐵乘客對電影、演出的興趣顯著高于普通大眾，擁有更豐富的娛樂方式和更積極的文化休閑習(xí)慣，針對他們進(jìn)行宣傳可以達(dá)到事半功倍的效果。

據(jù)運(yùn)營地鐵媒體的北京地鐵通成相關(guān)人員介紹，北京地鐵是文化演出、展覽、電影等客戶的首選媒體，如大家熟悉的《開心麻花》賀歲系列已持續(xù)投放地鐵多年，話劇的火爆也證明了其媒體選擇上的成功。近兩年，伴隨中國電影市場的繁榮，影片的前期宣傳分量越發(fā)凸顯。在市場的驅(qū)動下，電影的營銷手段更是新招頻出，陣仗越來越大，宣傳陣地也逐漸從熒屏轉(zhuǎn)向戶外。自2012年1月至今，動畫電影《3D版大鬧天宮》、《喜羊羊與灰太狼》、大制作影片《金陵十三釵》、《大魔術(shù)師》等均以北京地鐵為主要的宣傳平臺，地鐵的高客流令影片迅速打響知名度，成為高票房的催化劑。

明星闖地鐵，娛樂抓眼球

與上述各影片的營銷招數(shù)不同，電影《太極》的宣傳著實(shí)有些顛覆傳統(tǒng)的驚喜。

由華誼兄弟出品、陳國富監(jiān)制、馮德倫導(dǎo)演、洪金寶擔(dān)任武術(shù)指導(dǎo)的《太極》三部曲是一部眾星云集的大制作影片，但出品方嚴(yán)格的保密方式將媒體與觀眾吊足了胃口。影片預(yù)計(jì)將在2012年下半年上映，就在各方翹首以待的同時，4月1日，《太極》卻重磅擊出第一拳，耗巨資包下北京客流量最大的地鐵站——國貿(mào)站，地鐵通道里鋪天蓋地都是該片的宣傳海報(bào)，國貿(mào)站被打造成了“太極站”。通過全站廣告這一特殊形式揭曉了電影中五大“功夫高手”：主演梁家輝、Angelababy、彭于晏、馮紹峰、舒淇、吳彥祖及“怪咖”。眾星聯(lián)手“圍攻”國貿(mào)，將地鐵站“打”造成太極站。因此時距《太極》的首部電影上映至少還有半年時間，所以五大高手的廣告圖中都有一句：“看太極，別太急。”宣傳畫面中除了充滿動感元素，還配有隱含人物特征的短語。梁家輝飾演的陳長興一身乞丐裝扮，表情搞怪，“這個掌門會耍帥，神出鬼沒開山怪。功夫玩得HIGH，只因看得開。”Angelababy飾演的陳玉娘一身夜行衣，一把利劍將畫面削成兩半，從“不是不好搞，看要跟誰好。踹開高富帥，姐要走進(jìn)新時代”也能看出她的顛覆出位。彭于晏飾演的方子敬身著帥氣燕尾服，“搞什么愛情，不如利祿功名。功夫早過氣，看我玩轉(zhuǎn)高科技”則是他的內(nèi)心寫照。馮紹峰飾演的陳栽秧頭戴飛行帽從神秘飛行器中落下，腳踩祥云表情夸張，“失蹤多年，哥已成了飛行員。吃里爬外，其實(shí)哥很無奈。”怪咖飾演太極宗師楊露禪，巋然不動氣勢非凡，“童年不幸，可是俺命里夠硬。一根筋，也能贏得美人心。”走進(jìn)地鐵國貿(mào)站，鋪天蓋地的強(qiáng)勢宣傳令乘客目不暇接，強(qiáng)烈的視覺沖擊更是先入為主占據(jù)了乘客的心智，使人對影片產(chǎn)生了強(qiáng)烈期待。

監(jiān)制陳國富表示，“《太極》三部曲力圖突破功夫片定式，無論是創(chuàng)作還是營銷都將顛覆現(xiàn)狀。為了能最直觀地傳達(dá)《太極》的概念，我們決定提前半年將影片的形象在北京地鐵廣告圖中傳播出去。”

時機(jī)的選擇并非本次營銷的唯一亮點(diǎn)，明星闖地鐵又是本次娛樂事件的一出重頭戲。主演之一馮紹峰在“太極站”啟動首日乘坐地鐵抵達(dá)現(xiàn)場，在自己的廣告圖前留影并發(fā)布微博。唯一的“女俠”Angelababy也于4月3日現(xiàn)身“太極站”，與各路高手“過招”并發(fā)布微博。截止到4月4日12時，馮紹峰和Angelababy的“太極站”微博轉(zhuǎn)發(fā)量均突破7000次。

微博+地鐵，更有生命力的新營銷組合

時至今日，微博的影響力已經(jīng)毋庸置疑。5月16日，新浪公布的最新數(shù)據(jù)顯示，新浪微博注冊用戶已增長至3.24億。不僅是新浪，國內(nèi)微博用戶占有量很可觀的騰訊公司也表示，截至目前，騰訊微博注冊用戶為4.2億。微博族與地鐵族同為兩個龐大的群體，盡管他們的重合度尚無數(shù)據(jù)可考，但地鐵乘客主要為朝九晚五的上班族，特別是處于城市核心區(qū)域乘客更是突出，高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)能力、高潛力、高傳播等是這一群體的共同特征。與普通大眾相比，他們樂于接受新鮮事物，微博更是絕大多數(shù)乘客接觸外界信息的重要方式，網(wǎng)絡(luò)互動性更強(qiáng)，喜歡與大眾分享。鑒于受眾的這些特征，微博與地鐵廣告的互動，已成為了一個富有生命力的新營銷組合。

2011年，走秀網(wǎng)在北京地鐵進(jìn)行套裝廣告發(fā)布后，曾借助其代言人楊冪的超強(qiáng)人氣，舉辦了一個名為“尋尋冪冪” 的微博營銷活動，引發(fā)眾多“蜜蜂”（楊冪粉絲昵稱）和微博控的強(qiáng)烈關(guān)注：隨手拍下地鐵內(nèi)的走秀網(wǎng)廣告，與品牌進(jìn)行微博互動。活動持續(xù)不到一周，微博轉(zhuǎn)發(fā)量已達(dá)數(shù)千條，有效地傳播了走秀網(wǎng)品牌。

在《太極》的宣傳中，除了明星的微博造勢外，“華誼兄弟電影”的官方微博也在國貿(mào)站廣告發(fā)布的同時展開“隨手拍攝國貿(mào)太極站”的活動，將廣告的影響力在線上進(jìn)行擴(kuò)散，引起又一輪的討論熱潮。網(wǎng)友只需前往國貿(mào)拍攝“太極”廣告圖，并上傳微博，就有機(jī)會贏得紀(jì)念U盤、首映門票以及iPhone 4S。活動一經(jīng)推出便引起數(shù)百人參與，通過網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，有效地進(jìn)行二次甚至N次傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播人群，電影的期待指數(shù)在網(wǎng)友自發(fā)的討論和轉(zhuǎn)發(fā)中飆升。

地鐵匯聚了城市的核心人群，乘客的文化消費(fèi)力以及輿論影響力是一個龐大的資源，怎樣借助地鐵媒體分享這塊誘人的蛋糕，已成為文化產(chǎn)品營銷中的一個挑戰(zhàn)與機(jī)遇。地鐵里的故事每天在上演，我們期待有更多精彩的營銷案例，能夠?yàn)檫@故事添一抹分外鮮亮的油彩。