電商自有品牌浪潮來襲,前景堪憂

4月5日，繼凡客之后，當當自有童裝品牌“DangDang Baby”和自有家居品牌“當當優品”低調上線，掀起了電商集合進軍自有品牌的大幕。據報道，京東商城也已成立“自有品牌部門”，隨后，在蘇寧電器2011年業績說明會上，蘇寧電器董秘任峻透露，今年下半年，蘇寧在線商城蘇寧易購將推出自有品牌服裝。與此同時，樂淘網也公開表示將逐漸推出自有品牌。線上軍團掀起了一股發展自有品牌的浪潮，電商這個被認為進入寒冬的市場再一次火熱了起來，一場電商平臺自有品牌爭奪戰正在打響。

瞄準高毛利

提到自有品牌，就不能不提在自有品牌服裝方面的先行者——凡客誠品。2007年10月，陳年離開卓越網后，效仿PPG模式創立了凡客誠品。經過四年多的發展，如今凡客已經是一家服裝行業的全產業鏈公司，它打通了傳統服裝業、互聯網平臺、營銷、倉儲、配送、數據管理等環節。凡客公布最新數據顯示，去年凡客銷售1000萬件T恤，而整個中國品牌T恤的銷售數量是5000萬，凡客就占了20%。據統計，凡客成立4年以來，銷售出的服裝累計已經超過1億件。凡客CEO陳年曾公開指出，賣服裝比賣書掙錢多了。小米科技董事長雷軍在5月10日2012全球移動互聯網大會(GMIC)上談及凡客時表示，作為凡客的投資人，深知凡客毛利率超15%，否則品牌服裝玩不轉。

盡管凡客看上去很美，“有春天無所謂”的廣告隨處可見，但是凡客并未實現盈利，甚至是巨虧。據報道，凡客2011年最終的營業收入約為35億元，這一數據與陳年計劃的100億元目標相去甚遠。有人估算，凡客2011年巨虧6億。既然第一個吃螃蟹的凡客都尚未走出困境，那么眾多電商又為何紛紛染指自有品牌呢？

當當網年報顯示，2011年全年總營收達到5.75億美元，同比增長59%，但同期凈虧損約3630萬美元，與2010年3080萬美元的凈利潤相去甚遠。因此營銷策略進行調整勢在必行，高毛利的自有品牌便成了當當網的首選。

相關數據顯示，電商自有品牌服裝的毛利率一般可以達到30%-60%，日化用品品牌的毛利率更可高達60%-65%，自有鞋品牌的毛利率也有55%-60%，而大型網絡鞋城的毛利率只有3%左右。去年當當網毛利率為13.8%，而京東商城毛利率僅5%。相比之下，自有品牌的利潤可以達到代理品牌銷售利潤的10倍。對于目前大多處于賠本賺吆喝的電商行業來說，自有品牌無疑是電商當下提升利潤最有力的武器。

原派代網分析師李成東在接受《廣告主》雜志采訪時表示，自有品牌毛利高是當當網進軍自有品牌的重要原因。當當網作為一個平臺，已經在圖書行業處于領先位置，拓展新的用戶，增加新的市場是其發展必然趨勢，發力自有品牌也正是出于這個目的。當前大多數電商都存在著資金鏈緊張的狀況，當當網推出自有品牌，可以更好地利用現有平臺流量擴大交易量，幫助其在以低價繼續吸引原有老顧客群的同時，提高其盈利能力，還可以培植出差異化的賣點來吸引新顧客，開辟新戰場。

海E家COO、資深電商經理人徐得紅指出，通過推出自有品牌提升產品溢價能力，進而提升整體利潤率是電商紛紛推出自有品牌的主要原因。春水堂創始人藺德剛也在微博上表達了同樣的看法，他認為，平臺借助品牌商的資金宣傳和商品打折流血積累了足夠的人氣，但是缺乏利潤，逐漸自有品牌化增利，這是必然趨勢。

前景困難重重

早在2007年，還沒上市的當當網就曾經仿照PPG模式，推出過自有品牌“BondStreet”，銷售男士襯衫。但因經營不善，不久后即下架。如今，卷土重來再次發力自有品牌，顯然是經過深思熟慮的結果。然而多位業內人士在接受《廣告主》雜志采訪時表示，對電商企業染指自有品牌并不看好，資金、庫存、供應鏈、控制產品質量等都是其面臨的問題。

當當網的優勢在圖書領域，而其能夠保持圖書領域領先地位的很大原因就在于當當在供應商、采購渠道上深耕已久，能夠以較低的價格取得貨源，而當當做自有品牌的服裝，這方面的優勢很難發揮、體現出來。在服裝領域自建品牌，首要的一個問題就是自有品牌的設計人才以及生產的代工廠，做好這些必須付出高昂的成本。當當發力自有品牌服裝初期只能采取“貼牌”，產品很難做到差異化，而且因為它的生產量比較小，和工廠談判的能力比凡客弱了很多，很難做一些深度定制的產品。與之形成對比的是凡客已經在服裝領域耕耘了四年多，背后擁有400多家代工工廠、14萬工人，成功重組了服裝標準化生產的路線，這些都是凡客取得業績的保證。如今凡客等企業大多面臨嚴重的產品積壓問題，可以預見，靠賣書起家的當當克服這一難關的幾率遠遠小于凡客等企業。

如何處理好自有品牌與入駐商家之間的關系也是當當等電商B2C平臺需要解決的問題。比方說，當當作為開放電子商務平臺， 如果同時經營自有品牌商品， 則要考慮如何處理好與其引進商家之間的關系，否則可能會因產品之間互相沖突而造成矛盾。平臺模式除了流量，最重要的就是中立，如果這方面遭到質疑，其平臺對商家的吸引力便會大打折扣。凡客采用的是新建立V+平臺吸引其他服裝品牌入駐，而當當網卻在現有平臺上搞自有品牌，入駐的商家難免會質疑當當的流量傾斜。徐得紅認為，電商平臺應該專注技術及內部優化提升，發揮好“電子”專長，制定好平臺運營規則，做好商家服務及用戶體驗，商務部分應該主要讓商家去發揮專長，做到術有專攻。

“電商企業建立自有品牌從短期來看，在一定程度上能提高毛利率，但從長遠來看，電商既想做平臺又想做品牌，本身就是互相矛盾的事情，是不可能做好的。”徐得紅如是說。他指出，當當、蘇寧、京東都是互聯網的ＤＮＡ基因，推出自有品牌在供應鏈、品控方面需要有非常專業的傳統產業人才才能掌控，電商自有品牌服裝品質上很難與大的服裝企業相提并論，他個人對當當網推出自有品牌服裝的前景持懷疑態度。他建議，B2C平臺做自有品牌，如能收購有一定知名度的二三線品牌來做或許會是一個不錯的選擇，因為傳統企業對供應鏈的把握能力可以與電商的營銷傳播能力做到互補共贏。

此外，資金、品牌信任度、定位也是電商做自有品牌面臨的問題。盡管自有品牌毛利率高，但前期品牌塑造的市場投入非常大，品牌的建設本身就不是一蹴而就的，需要很長的時間，同時還要接受競爭對手凡客以及像優衣庫、美特斯邦威等同樣以基本款立足于市場的傳統服裝品牌的挑戰。國內現有的主流電商平臺，其渠道品牌價值是否已經為消費者所熟悉和接納？他們推出的自有品牌是否具有品牌號召力？這些都還是未知數，產品市場前景顯然也晦暝難測。