被“誤解”的中國櫥柜行業(yè)電子商務

面對服裝、數碼等行業(yè)電子商務所結出的累累碩果，家居行業(yè)開始按捺不住——淘寶商城開辟了“家裝館”、新浪家居開辟了“家居就”、搜房網也建起了“家天下”家居商城，同時各大家居賣場也紛紛“觸網”開設自己的網絡商城，此外還有像“美樂樂”實體店與網絡同步銷售，但家居電子商務一直是個充滿爭議的話題，不少人認為：數碼產品、化妝品、服裝等小件物品適合網購，而購買家電家具的顧客通常要看實物，量尺寸后才會買回家。或許正因為如此，在網上銷售的建材家居產品大多以配件或者標準化成品為主，譬如沙發(fā)、床、衛(wèi)浴五金等的網上銷售量就相當可觀。

自2011年開始，作為新興定制櫥柜和衣柜行業(yè)的知名品牌，歐派、索菲亞、金牌、皮阿諾、科寶、尚品宅配等紛紛開辟網絡商城試水電子商務。在很多人看來，定制家具因涉及部件選配和二次設計，最終無法完成在線定價和支付，貿然做電子商務會不會“水土不服”？其實，這是對櫥柜行業(yè)電子商務的“誤解”。

誤解一：櫥柜電子商務等于網絡直銷

電子商務是利用計算機技術、網絡技術和遠程通信技術，實現電子化、數字化和網絡化的整個商務過程。一提到電子商務，有人便會認為是通過網絡渠道直接將產品銷售出去，接了訂單然后發(fā)貨出去，其實這是人們固有的“網絡直銷”的概念。網絡對銷售的幫助還有“網絡助銷”和“網絡團購”等形式。

櫥柜行業(yè)由于廚房戶型多種多樣，水電位千差萬別，必須經過設計師上門量尺設計后才能最終確定產品的尺寸和報價，因此利用電子商務渠道無法完成常規(guī)的全部流程，盡管如此，柜櫥行業(yè)充分利用互聯網完成營銷的部分環(huán)節(jié)也能取得良好的效果。譬如尚品宅配在網絡上大力推行的“免費家裝設計”，以此來吸引家裝客，獲得客戶認可后最終實現產品訂單的銷售。這種通過網絡渠道輔助終端成交訂單的方式可以叫做“網絡助銷”。乍一看在網絡上并沒有立即形成交易支付，但是已經鎖定和吸引了意向顧客，無形中進行了終端攔截！據悉，目前尚品宅配近六成的訂單來自于網絡，互聯網為尚品宅配貢獻了近億元的巨大銷售額。

第29次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告顯示，截至2011年12月底，中國團購用戶數達到6465萬，年增長率高達244.8%。近兩年以人多力量大的建材家居“團購”風靡全國，有的公司將網絡團購劃歸到市場推廣部，也有的企業(yè)將其劃歸到電子商務部，不少企業(yè)、經銷商通過“品牌聯盟”、“酒店砍價會”、“工廠團購”等形式能在活動當天產生成百上千萬的交易額。因此，以櫥柜行業(yè)面對終端客戶的電子商務應該至少包括“網絡直銷”、“網絡助銷”和“團購活動”等三個部分。電子商務無界的特點與傳統渠道相互補充，既能通過“網絡助銷”找到意向顧客以及分配意向顧客訂單給偏弱的渠道終端，同時又能讓強勢渠道商通過大型“團購活動”更加強勢。

誤解二：櫥柜電子商務等于全額在線支付

一談起櫥柜電子商務，人們就會認為價格動輒上萬的櫥柜僅在網上看一張圖片就支付貨款不太可能。確實如此，家裝是一個畫夢的過程，就是將消費者腦海里的想法具像實現，消費者需要的是整體解決方案！他不僅要考慮家居物品擺放的位置布局、空間是否放得下，家具搭配是否協調大方，僅憑一張產品圖片或者效果圖就讓客戶進行貨款支付是不大可能的。

既然消費者對于定制櫥柜的全額在線支付心存疑慮而無法完成，那么可以循序漸進先從小額支付開始，培養(yǎng)消費者在線支付的習慣，例如鼓勵消費者網上支付100元定金抵300元貨款，享受各種各樣的優(yōu)惠等。這樣，柜櫥企業(yè)可以通過在線支付提前鎖定客戶，消費者可以通過在線支付享受各種優(yōu)惠，企業(yè)與消費者之間可以通過網上支付這種形式實現雙贏。

筆者在櫥柜企業(yè)從事近7年的市場營銷工作，先后組織嘗試過《男人是否應該愛上廚房》話題炒作、《阿諾·受虐辛格》微電影營銷、中國“丈夫節(jié)”和“招聘最能干丈夫”等事件營銷，雖然火爆一時，但一直無法達到公司提出的通過網絡宣傳提升終端銷售的目標，因為傳播活動與銷售之間一直沒有很好地關聯起來。如今按照支付訂金或者贈送優(yōu)惠卡（券）的方式，筆者所供職的企業(yè)在網絡商城日成交超過10單，從而實現了有銷售力的網絡營銷。科寶櫥柜、金牌櫥柜、歐派櫥柜的網絡商城形勢也是一片大好。

誤解三：櫥柜電子商務等于滿足所有個性需求

如今這社會，只有你想不到，沒有你定制不到的。只要你愿意，什么東西都可以定制，人們進入自由選擇時代。然而，也正是因為有了太多選擇，反而讓人困惑，人們開始期望簡單的生活！因此，櫥柜電子商務并不等于需要滿足客戶所有的個性需求，因為客戶的需求千差萬別，企業(yè)永遠無法滿足客戶的所有需求。同樣面對個性定制的櫥柜行業(yè)，在電子商務售賣的產品選擇上完全可以分類區(qū)隔，譬如指定3至4米的優(yōu)惠套餐實現定制化產品的標準化售賣，類似于“藍谷”櫥柜在終端實行的“減法”銷售方式，根據國內大多數的廚房戶型給客戶預先設定最佳解決方案，然后根據客戶的需要減去多余的配置。客戶每減少一個配件所花費的錢就更少一點，這樣客戶心理獲得的實惠一點點加強，滿意度則會一點點增加。

此外，為了避免網絡銷售和線下銷售終端沖突，柜櫥企業(yè)可以采用母子品牌的方式，即子品牌進行網絡銷售，母品牌終端店面進行線下服務，例如金牌櫥柜打造了自己的電子商務子品牌“桔家”。

誤解四：櫥柜電子商務等于價格便宜

“低價是B2C唯一的出路。”這似乎已經成為業(yè)內人士的共識，也是消費者的共識。在某知名網站家具頻道做的網絡調查中，72%的網友選擇網絡購物是因為網上價格比實體店實惠！不可否認，網絡商城沒有店面租金、庫存甚至水電成本，有著無可比擬的成本優(yōu)勢，降低了家具的銷售價格，滿足了多數人追求物美價廉的心理，這是人們的固有思維。然而，作為品牌企業(yè)，必須堅守品質和服務的底線，不能以犧牲品質和服務來換取價格優(yōu)勢！

櫥柜作為定制產品，線上溝通和終端專賣店的服務支持必須相結合，企業(yè)總部負責電子商務的部門負責網絡推廣宣傳，與顧客交流，召集意向顧客，推動顧客支付定金形成訂單；終端專賣店作為“服務商”上門為客戶提供免費服務支持。櫥柜企業(yè)發(fā)展電子商務必須在價格核算中計入企業(yè)部分和經銷商部分，由經銷商實現設計、運輸和上門安裝服務以及售后服務，將經銷商融入企業(yè)電子商務平臺中，得到一定的權益（服務費和適當的利潤）并承擔一定的義務之后，兩者必然更好的結合，從而有效推動企業(yè)的電子商務的建設和發(fā)展。所以，櫥柜電子商務的價格最多算實惠，但談不上便宜，畢竟其目前還必須依托終端專賣店的一系列服務。

（作者單位：皮阿諾櫥柜（中國）品牌營運機構）