斑馬傳媒閆巖 精準廣告還能再精準

前兩年，精準廣告在互聯網營銷圈中絕對是一大熱點；可是近兩年，隨著越來越多公司切入到這項業務，廣告主們不但對“精準廣告”這個概念沒有更深一步的了解，反而有了一種眼花繚亂的感覺。因此，精準廣告現在可以說是已經發展到了一個瓶頸期，如何突破是擺在從事精準廣告業務公司面前的共同問題。精準廣告有沒有其它不同的模式？精準廣告還可不可以再精準？為此，《廣告主》雜志專訪了斑馬傳媒副總裁閆巖。

斑馬傳媒是中國領先的網絡媒體運營商，旗下擁有基于海量用戶行為分析的精準營銷平臺，專注無線垂直領域的斑馬網，以及Mooker、星座大師、限時免費大師等熱門客戶端構成的無線互聯網應用矩陣，亦為三大運營商的數據業務支持機構。斑馬傳媒從2011年構筑移動互聯網業務的，目前自行研發生產的幾個APP成績表現非常令人滿意。

網絡廣告的殺手級應用

提起精準廣告，我們可以想起市場上一大批做此類業務的公司，可是這些公司絕大多數走的都是同一模式，即“后用戶行為”模式，自己先在各個媒體上采購廣告位，建立一個廣告位池子，同時再利用網頁內容分析網民的興趣愛好，然后將符合網民需求的廣告推送給網民。精準廣告中的“后用戶行為”模式確實可以做到一定意義上的精準，可它還不能做到完全意義上的精準，如小李想買一部手機，連續3天在瀏覽了與手機相關的頁面后，第4天做了決策購買到了新手機。“后用戶行為”分析模式經過3天的瀏覽信息收集認為：小李的電腦過去的3天密集瀏覽過關于手機的信息，于是在第4天給小李的電腦發送一則手機廣告，此時已晚，錯過了小李決策購機的黃金時期。小王家里一共有4個人，他們平時在家共用一臺電腦，可是興趣愛好卻不相同，如何做到只把符合小王需求的廣告推給小王？這些都是目前“后用戶行為”分析技術很難解決的。因為此模式采用的是事后分析，在推測網民需求時會產生一定的滯后性，推送的廣告符合網民過去的需求，但卻并不一定符合網民現在的需求，從而產生時間上的錯位；另外就是“后用戶行為”定向技術只能精準到電腦，而不能精準到人，當一臺電腦多人共用時，可能產生空間上的錯位。此外，廣告位池子也是至關重要的，池子有多大？價值有多高？這在一定程度上也可以決定最終轉化率多高。“現在‘精準媒體’的效果參差不齊，原因就是同類公司越來越多，內容同質化嚴重，競爭也越來越激烈，為了獲取客戶打價格戰，如此惡性循環下去，這個行業會越來越沒落”，閆巖這樣形容精準廣告的整體行業環境。精準廣告的“后用戶行為”模式其實非常簡單，一般人都能理解，行業內也很難有獨立的第三方來評價精準媒體，因為各家“后用戶行為”的精準原理類似但不完全相同，很難相互間橫向對比。最終，精準廣告走到了現在的混戰局面。

斑馬精準可以更精準

既然精準廣告領域中“后用戶行為”模式存在著諸多不足，那有沒有另外一種方式可以做得更好呢？答案是肯定的。它就是斑馬傳媒從2007年開始就一直在做的斑馬精準模式。一般“后用戶行為”模式主要是從互聯網產業的中端切入，斑馬精準則是從互聯網產業的上游切入，與中國三大寬帶網絡運營商建立合作關系，用先進的ing定向直接從源頭做精準。

“現在好多公司一直在強調自己的定向技術有多么多么牛，可是常規的‘后用戶行為’精準模式無法當作核心技術”，閆巖直指“后用戶行為”定向技術的不足。斑馬精準依靠的是“ing定向”技術，鎖定此時此刻有需求的消費者。斑馬精準可以第一時間用“ing定向”技術獲悉網民的即時需求，進而向網民電腦的屏幕直接發送符合其需求的廣告，而且可以直接精準到人，避免誤差。

另外斑馬精準定向展示廣告的呈現方式也與一般的網絡廣告不同，它不直接占用媒體的廣告位，而是以一個單獨廣告畫面的形式直接呈現在網民的電腦屏幕上。

移動精準廣告成熟還需時間

“就整個市場來看大多廣告主都對移動廣告比較感興趣，也有不少已經開始嘗試，可是真正有出彩投放的并不多，要么就是投了幾次APP聯盟，效果不太好，沒有亮點馬上又茫然了。大家都知道移動互聯網是一個趨勢，大規模投放可能還需要2年左右的觀察時間”，閆巖這樣分析目前移動精準營銷的現狀。

2011年可以說是移動廣告的元年，多家移動廣告平臺先后獲得了不同額度的融資，市場推廣也是做得風生水起。可是，進入2012年后，移動廣告在市場上的聲音明顯比去年少了許多。這主要是由于手機的特點所決定的。相比電腦屏幕，手機屏幕要小得多，因此，簡單的Banner廣告并不能起到很好的作用。閆巖認為手機廣告要想取得好效果，必須要與媒體有深度合作，在數字媒體領域“讓PC去做影響力，讓移動來做有樂趣”。2012年，斑馬傳媒把13年來在軟件上的優勢延伸到了移動互聯網領域，專門成立了斑馬移動產品研發團隊。目前，斑馬手機在ios和Android平臺上已擁有多款APP明星產品，如Mooker、星座大師、限時免費大師、名品折扣、斑馬瀏覽器、裝機必備等等，直接覆蓋2000多萬有價值的手機用戶，而且這個數字每天還在飛速地增長。斑馬移動主要是利用自己的產品與廣告主開展深度合作，不但廣告的呈現方式更豐富，如獨特的手指互動Finger AD 廣告、全屏廣告、首頁橫豎長置廣告、流媒體視頻廣告等，而且還可以進行更深一步的推廣活動，如品牌專刊、軟文配合、軟性植入等更加深入且靈活的營銷合作模式。