八載耕耘,布道移動互聯全媒體營銷

工信部最新數據顯示，中國手機用戶已突破10億人，智能手機出貨量已達到1億，智能手機和移動互聯網是最大的趨勢恐怕沒有人質疑。拋開冰冷的數據，我們不難發現大眾點評、去哪兒、新浪微博、網易新聞、百度地圖、蘑菇街等熱門應用早已融入我們的生活。而在信息多元的環境下，消費者如何更加快速找到自己需要的信息、營銷人員如何精準地找到自己的目標人群，成為行業最為關注的話題，也引起了包括從美國硅谷、日本筑波、印度班加羅爾等IT、營銷、風險投資人等精英人才的狂熱興趣。在中國，基于移動互聯網營銷的逐鹿早已展開，在這張移動營銷之戰中，有一個低調務實、信仰精準、苛求完美的重量級選手，他就是指點傳媒CEO曹彤。

指點的前世今生

隨著移動互聯網的發展日趨成熟，移動廣告在智能終端得到較完美的展示，也逐漸被傳統客戶和品牌客戶認同，一些資深的、專注于移動互聯網營銷領域的營銷機構也在投資方趨于理性、謹慎的投入選擇中脫穎而出。2月初，中國移動廣告領域傳來了龍年的首個捷報。中國移動廣告平臺領軍企業指點傳媒集團宣布完成A輪融資計劃，融資額高達8000萬人民幣。

指點傳媒CEO曹彤在接受《廣告主》記者專訪時表示，這筆資金將主要用于以精準為核心的廣告技術的研發、戰略媒體的采購、人才引進等方面。據了解，指點傳媒是中國規模最大的移動互聯網廣告公司及技術與運營驅動的效果傳播機構。從2003年成立之初，一直致力于移動媒體的廣告事業，業務范圍輻射全國，涵蓋無線互聯網多個領域，包括PUSH廣告、WAP網站媒體廣告、傳統行業品牌廣告、手機客戶端智能廣告、游樂無線自有媒體運營等，并在北京、武漢、上海三地設有分公司。

對無線互聯網的前景，曹彤表示很樂觀。他表示，目前移動互聯網有三個熱門的領域，分別是移動商務、休閑娛樂和無線廣告。“無線廣告是移動商務的前奏，移動商務是無線廣告的延伸。當消費者在移動網絡上看到了廣告信息，特別是數字類的產品，閱讀廣告和購買決策的時間都很短，電子商務與廣告只有一步之遙，或一點擊之遙。”

精準：內在目標，不懈追求

在曹彤的眼里，與互聯網的精準營銷相比，基于手機客戶端的移動互聯廣告具有更強的精準性，因為應用程序廣告可以低成本地實現基于地域、時段、機型、卡、程序和內容的“五重定向”，其中內容定向便可覆蓋門戶、搜索、垂直、社區交友、娛樂音樂等各類網站，實現頻道內容精準運營，文章內頁廣告關鍵字高匹配等。“移動互聯網廣告的特點就是精準、互動和個性。無論是電商還是品牌廣告主，都非常看重營銷的精準與效果。所以，精準也是指點服務客戶的核心訴求。”

然而，要做到真正意義上的精準并非易事。首先，指點傳媒需要對用戶的數據進行深度挖掘和建立模型，通過把繁復的數據按照基本屬性(性別、年齡等)、WAP軌跡、行為軌跡、消費觀念、效用偏好、廣告觀念等六大指標進行分類統計和篩選，以確保各指標細化到個體人群，實現精準的人員分類。此外，廣泛的媒體覆蓋也是指點的絕對優勢所在。據悉，指點傳媒20%的WAP資源是獨家代理 ，80%的WAP資源采用深入合作，擁有四大類手機網站媒體，包括門戶網站、手機瀏覽器、搜索引擎、社區論壇。

曹彤表示，指點傳媒的愿景是做中國偉大的無線廣告企業，偉大首先即為提供有價值的信息給用戶，這也是無線廣告講求精準的內在訴求。“不合適宜的廣告不僅是對消費者時間的浪費，也是對廣告主費用的浪費。我們需要做的是，通過優化、分析、技術創新等做出一個更準確的搭配，讓這一搭配創造更為對位、契合的價值，更為符合消費者胃口，以成就無線廣告的偉大。”曹彤表示。

然而，移動互聯網和互聯網在對用戶的精準分析上仍存在區別。互聯網廣告公司對于用戶的分析理解是基于cookie，而移動互聯網的WAP沒有cookie，然html5技術可為你解決這些。它甚至可以跟蹤記錄下你的高度和位置。隨著你頁面訪問次數增多，積極為你畫像，從模糊的輪廓到眉目逐漸清晰，帶來更為精準的投放效果。“也就是說，我們是為大家服務的，我不知道你是誰，但知道你的活躍路徑。”

顯然，它比PC高超很多，對用戶判斷更為快速、全面。曹彤形象地解釋，“你可以說PC是拿一只鉛筆畫像，而我們是拿六支鉛筆畫像。”無線廣告受眾在其本身屬性上，具有比傳統用戶更多的維度，更適合于做深度的廣告數據挖掘。與此同時，這種精準還能達到實時優化，讓不同的人看到不同的適合其屬性和狀態的廣告，刺激其行動。“比如，我們在你瀏覽的網頁上推送妮維雅的廣告，你沒有去點，那我們會在下個頁面換牌子，比如蘭蔻。這個計算和呈現往往會在一秒之內發生，如果你還不行動，下一頁面路徑還會改變。

“當然，這只是頁面上的活動。”曹彤略帶狡黠、神秘地笑道。“我們還可通過線下聯系，以app和push對客戶進行深度跟蹤，比如push推送告訴你周邊的品牌體驗店，從而實現了多角度、多階段地對潛在客戶進行跟蹤。

是廣告，更是互動驚喜

然而，曹彤也承認，對于精準的追求，指點仍然在路上。“無論是技術架構，數據挖掘，語義分析還是數據倉庫，都需要極高的資金和技術投入，需要累計兩三年，才能有投資回報和產出。當然，指點傳媒作為移動互聯網領域的先行者，已經有了一些成熟的產品推出。html5就是其中之一。談到這個，曹彤興奮地拿出他的手機，和記者分享了其為寶潔公司制作的html5的推廣頁面。

與以往的wap頁面不同，曹彤跟記者分享了這則廣告的3個看點。第一是色彩絢麗，畫質細膩，flash動畫廣告遠比傳統的wap廣告形象、可視；二，化妝架在點擊時的彈出式創意，更能給人以驚喜，更易于接受；第三個，手機搖動時可接下頁面掉下禮品的重力感應技術的應用，增加了廣告互動趣味性，帶來了消費者體驗和認知地提升，從而也能更好地記住品牌 。與此同時，Html5的高兼容性，也可實現跨平臺、跨操作系統的展示，無論是手機、PC，還是平板電腦都可實現輕松瀏覽。此外，指點開發的流媒體視頻，只有7k，卻能在保證清晰畫面基礎上，實現其在2.5G的通道上流暢運行，也為未來的視頻營銷帶給了新的遐想。

布局APP，戰略進行時

“移動互聯網變化真的太快了！”曹彤感慨地說道。如今，桌面互聯網向移動終端的延伸的趨勢越來越明顯，未來三屏合一、三網融合，移動終端都將成為主流。移動營銷能幫客戶解決的問題越來越多，從市場推廣，到品牌管理、客戶關系管理，都將大有作為。

在曹彤眼里，移動營銷的爆發式到來，最難解決的不是技術，而是市場普及和教育，包括用戶和廣告主。目前廣告主，尤其是品牌廣告主對移動廣告的價值認知和實際預算投入等還存在較大的差異，這是移動互聯網廣告發展最大的瓶頸。當然，用戶使用習慣改變，3G網絡資費也對這一時代的到來產生了制約性影響。

曹彤認為，app使用的便捷、快速、功能性強，意味著未來三年將是app發展的黃金期，但app store的重組、洗牌將提前于這一階段來臨。三年之后，wap廣告又將隨著html5的普及華麗回歸。“移動互聯網廣告依然處于發展初期，我們希望的是攜手產業鏈的上下游，把這個市場做強做大，共享成果。

曹彤表示，未來指點會增加更多新穎、巧妙的廣告展示形式，讓開發者更好的將產品與廣告無縫整合，減少對于In-app廣告的效果擔憂，從而也帶給用戶更好的互動體驗效果。與此同時，指點還會加大對開發者產品的推廣，讓更多的用戶了解、使用開發者的優質產品，助力開發者收益效果最大化。