DSP

一夜間，RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）儼然成了廣告界最熱門的話題之一。RTB改變了數(shù)字營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)鏈條，廣告客戶通過(guò)DSP（Demand Side Platform，需求端平臺(tái)）設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)，再透過(guò)廣告競(jìng)價(jià)平臺(tái)觸達(dá)到受眾，針對(duì)每一個(gè)受眾（印象數(shù)），根據(jù)受眾和自己廣告的匹配度進(jìn)行出價(jià)。通過(guò)這種模式，媒體的每一個(gè)廣告庫(kù)存得到了價(jià)值的最大化，而廣告主更好的實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)受眾購(gòu)買，其預(yù)算通過(guò)DSP的競(jìng)價(jià)優(yōu)化機(jī)制獲得最理想的ROI。這也令RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)成為實(shí)現(xiàn)媒體資源整合和自動(dòng)實(shí)時(shí)優(yōu)化的重要方式之一。

當(dāng)我們欣喜的看到這些新的理念和方法被市場(chǎng)逐漸了解、熟悉起來(lái)時(shí)，我們同時(shí)也看到，中國(guó)的DSP市場(chǎng)目前剛剛起步，還需要解決很多問(wèn)題。

三大挑戰(zhàn)

資源整合的挑戰(zhàn)

目前國(guó)內(nèi)媒體方面CPD仍是最主要的媒介購(gòu)買方式，廣告形式更是紛繁蕪雜。如果要讓更多媒體資源加入到廣告交易平臺(tái)，媒體需要適應(yīng)統(tǒng)一的廣告形式/尺寸。

而針對(duì)中國(guó)復(fù)雜而特殊的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，一個(gè)好的DSP平臺(tái)的購(gòu)買功能應(yīng)該能夠通過(guò)多種方式 整合多種媒體資源，包括但不僅僅是支持RTB的Ad Exchange，還要包括廣告網(wǎng)絡(luò)，供應(yīng)端平臺(tái)和直接來(lái)自網(wǎng)站的廣告資源。

對(duì)于電商等尋求Direct Response的客戶，RTB競(jìng)價(jià)模式容易接受。但由于基于RTB的購(gòu)買并未將媒體環(huán)境與質(zhì)量考慮在內(nèi)，優(yōu)質(zhì)品牌資源可能仍然需要其它的購(gòu)買方式。

運(yùn)營(yíng)和人才的挑戰(zhàn)

相較于通過(guò)其它方提供的服務(wù)在Ad Exchange， 廣告網(wǎng)絡(luò)或者直接從網(wǎng)站購(gòu)買，DSP的使用，特別是以RTB方式自行購(gòu)買廣告資源時(shí)的運(yùn)營(yíng)、操作流程，要復(fù)雜的多。通過(guò)DSP和競(jìng)價(jià)系統(tǒng)購(gòu)買廣告庫(kù)存，即使是程序化的購(gòu)買，依然需要人工控制和緊密的觀察，這對(duì)使用者提出了很高的要求。而目前，無(wú)論是廣告主還是代理公司，這方面的專業(yè)人才都很匱乏，還沒(méi)有專業(yè)的經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員和團(tuán)隊(duì)獨(dú)立完成這一工作。

市場(chǎng)配合的挑戰(zhàn)

DSP是一個(gè)高度復(fù)雜的生態(tài)鏈，依賴于不同公司的協(xié)作。而目前中國(guó)媒體系統(tǒng)生態(tài)環(huán)境還不成熟，沒(méi)有一個(gè)完整的環(huán)境。不少專業(yè)化的服務(wù)團(tuán)隊(duì)、公司尚未出現(xiàn)。這意味著在中國(guó)的需求段平臺(tái)自身必須具備更完整的功能，幫助客戶實(shí)現(xiàn)更好的ROI，而不是簡(jiǎn)單地依賴其它的協(xié)作方。

RTB本質(zhì)上是一種購(gòu)買方式，是DSP的重要功能之一。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境復(fù)雜而特殊，一個(gè)好的DSP平臺(tái)的購(gòu)買功能應(yīng)該能夠通過(guò)多種方式， 整合多種媒體資源和技術(shù)手段（包括，但不僅僅是RTB），為廣告主實(shí)現(xiàn)更好的回報(bào)，這也是易傳媒需求端平臺(tái)ADP的目標(biāo)。

易傳媒ADP平臺(tái)由三大子平臺(tái)組成：DAS（數(shù)字自動(dòng)化系統(tǒng)）、DSP（需求方平臺(tái)）、DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），整合了工作流管理，媒介策劃與購(gòu)買，多源人群和數(shù)據(jù)管理，投放效果分析和優(yōu)化等功能，簡(jiǎn)化代理商內(nèi)部從策劃到媒體購(gòu)買的流程，并真正實(shí)現(xiàn)以受眾為中心購(gòu)買、媒介購(gòu)買的系統(tǒng)化。

中國(guó)的數(shù)字展示廣告市場(chǎng)生態(tài)還不成熟。要為廣告主真正實(shí)現(xiàn)ROI的優(yōu)化，技術(shù)平臺(tái)的功能不能僅局限在單一實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購(gòu)買的功能。代理公司工作流的優(yōu)化，媒體計(jì)劃、購(gòu)買與數(shù)據(jù)管理功能的結(jié)合和協(xié)同，前期策劃階段的預(yù)測(cè)（包括與其他媒體的協(xié)同）與投放后的分析評(píng)估，只有在實(shí)際應(yīng)用中將這些與DSP有效地整合，才能真正體現(xiàn)技術(shù)平臺(tái)對(duì)廣告主的價(jià)值。

ADP平臺(tái)：提升營(yíng)銷ROI

跨媒體、廣告網(wǎng)絡(luò)和競(jìng)價(jià)平臺(tái)的廣告投放

基于中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際需求，易傳媒ADP平臺(tái)不僅對(duì)接廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange），以RTB方式購(gòu)買覆蓋大量偏長(zhǎng)尾資源，同時(shí)也連接了多家主流廣告網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站，與400多家優(yōu)質(zhì)媒體進(jìn)行深度合作，為客戶提供大量?jī)?yōu)質(zhì)媒體資源。

通過(guò)整合多渠道媒體資源，基于強(qiáng)大的技術(shù)手段，ADP平臺(tái)幫助廣告主在統(tǒng)一界面上優(yōu)化選擇多渠道的媒體資源（包括CPD資源），并實(shí)現(xiàn)跨媒體、廣告網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)價(jià)平臺(tái)的受眾購(gòu)買、實(shí)時(shí)優(yōu)化、創(chuàng)意輪播，統(tǒng)一頻次控制和無(wú)重復(fù)受眾覆蓋。

多源數(shù)據(jù)整合提升計(jì)劃與投放效果

范疇廣、質(zhì)量?jī)?yōu)的多源數(shù)據(jù)能夠?yàn)镈SP的媒介購(gòu)買提供大量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和參考依據(jù)，更是精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷的基礎(chǔ)。在生態(tài)體系還不完整的中國(guó)市場(chǎng)，需求方平臺(tái)尤其需要更強(qiáng)的數(shù)據(jù)整合能力。

易傳媒ADP平臺(tái)不僅擁有自身豐富的受眾數(shù)據(jù)、媒體表現(xiàn)數(shù)據(jù)和聚合之后的行業(yè)數(shù)據(jù)，還整合了第三方數(shù)據(jù)。易傳媒互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)覆蓋4.86億獨(dú)立用戶（第三方數(shù)據(jù)，截止到2011年12月）擁有第一手網(wǎng)民真實(shí)行為數(shù)據(jù)，并對(duì)人群數(shù)據(jù)作5大維度（人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)瀏覽軌跡、廣告點(diǎn)擊偏好、地域分布以及上網(wǎng)時(shí)間分布）解析，提升受眾數(shù)據(jù)的廣度和質(zhì)量。實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的人群定向，購(gòu)買到更有價(jià)值的人群。

除了自身超過(guò)4000多個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行及與400多家媒體表現(xiàn)數(shù)據(jù)和聚合之后的行業(yè)數(shù)據(jù)，ADP還整合了包括艾瑞、comScore等多家第三方監(jiān)測(cè)供應(yīng)商及獨(dú)立的數(shù)據(jù)供應(yīng)商等多方數(shù)據(jù)源。通過(guò)與數(shù)據(jù)合作伙伴的Cookie Mapping， ADP平臺(tái)極大程度地豐富既有數(shù)據(jù)，獲取更多維度上的數(shù)據(jù)信息，從而支持廣告主根據(jù)多維度KPIs（如PV、CTR等）選擇媒體優(yōu)化投放，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)質(zhì)的媒體投放及預(yù)算分配。

整合資源與數(shù)據(jù)，釋放優(yōu)化潛能

通過(guò)對(duì)后臺(tái)海量數(shù)據(jù)的分析，ADP平臺(tái)支持科學(xué)的根據(jù)歷史數(shù)據(jù)推算不同廣告的真實(shí)價(jià)值，提供多層次的實(shí)時(shí)優(yōu)化。代理公司可以在ADP平臺(tái)上進(jìn)行統(tǒng)一的訂單投放設(shè)置，同時(shí)在多家Ad Exchange購(gòu)買廣告資源。根據(jù)代理公司設(shè)置的投放目標(biāo)和預(yù)算，ADP自動(dòng)地根據(jù)在每個(gè)Ad Exchange上通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）獲得的流量的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，并相應(yīng)地對(duì)競(jìng)價(jià)的出價(jià)（bid）進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化。在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)時(shí)，ADP平臺(tái)能通過(guò)對(duì)易傳媒巨大的網(wǎng)民數(shù)據(jù)庫(kù)資源以及豐富的第三方數(shù)據(jù)資源的海量數(shù)據(jù)挖掘，幫助代理公司精確分析衡量每個(gè)impression背后的用戶的價(jià)值。同時(shí)，利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法，根據(jù)歷史競(jìng)價(jià)過(guò)程不斷有的放矢地進(jìn)行競(jìng)價(jià)，在相同的預(yù)算下優(yōu)化投放效果。

數(shù)字自動(dòng)化系統(tǒng)，優(yōu)化工作流管理

DSP這樣新興的平臺(tái)和模式要真正發(fā)揮作用，對(duì)于媒體資源和數(shù)據(jù)管理的實(shí)際流程有很高的要求，更要適應(yīng)在中國(guó)的代理公司的不同實(shí)踐做法。ADP平臺(tái)為中國(guó)代理公司量身打造工作流優(yōu)化系統(tǒng)，整合各部門職責(zé)需求，簡(jiǎn)化從策劃到媒體購(gòu)買的操作流程，將廣告運(yùn)營(yíng)的環(huán)節(jié)系統(tǒng)化，有效降低可能因人為操作而造成的損失。在系統(tǒng)部署中，ADP支持代理公司已有管理系統(tǒng)對(duì)接，并已接入多家第三方數(shù)據(jù)和工具，使原本繁復(fù)的工作得以在一個(gè)界面中完成。自動(dòng)截屏工具等應(yīng)用顯著節(jié)約了重復(fù)勞動(dòng)時(shí)間，使得代理公司專業(yè)人員可以將精力集中于為客戶提供核心服務(wù)。通過(guò)系統(tǒng)的管理、分析媒體、廣告活動(dòng)與客戶的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，結(jié)合自動(dòng)化系統(tǒng)，更有效的優(yōu)化未來(lái)活動(dòng)。

易傳媒ADP平臺(tái)已為全球領(lǐng)先的6家廣告代理公司集團(tuán)中的多家采用，2011年幫助代理公司完成了數(shù)百個(gè)項(xiàng)目投放，為大量不同行業(yè)的知名品牌廣告主提供服務(wù)，積累了豐富的需求端平臺(tái)開(kāi)發(fā)和管理經(jīng)驗(yàn)。針對(duì)DSP產(chǎn)品，擁有一支專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，為代理公司和廣告主提供實(shí)時(shí)、優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)，解決各種問(wèn)題，獲得良好口碑。ADP平臺(tái)實(shí)際案例中包含回頭客定向、跨廣告網(wǎng)絡(luò)頻次控制等不同的應(yīng)用案例，并隨著廣告交易平臺(tái)在中國(guó)的推出與之實(shí)現(xiàn)對(duì)接，在2012年初完成第一個(gè)RTB投放。這些成功的案例幫助廣告主靈活運(yùn)用媒體和受眾資源，提升廣告投放的效果。

（作者系易傳媒副總裁）