數字整合營銷視野下的RTB

盡管整體經濟增長趨緩，艾瑞數據顯示2012年第一季度中國網絡廣告仍保持著43.7%的高增長率，達到85.6億元。隨著網絡廣告價值的爆發和技術驅動營銷的產業環境不斷成熟，谷歌旗下的Doubleclick也順勢在中國推出了Ad Exchange廣告交易系統。作為該系統的首批合作伙伴，愛點擊iClick在數據挖掘和跨媒介廣告預算優化上有著豐富的經驗，基于RTB的Ad Exchange將對中國數字營銷行業帶來哪些深刻影響？存在著哪些經驗和挑戰？愛點擊iClick創始人吳友平有著自己的理解。

18個月形成中國RTB生態鏈

吳友平介紹，RTB在美國起源于2006年底，并在全球范圍內迅猛發展，從產生到產業鏈成熟用了2年。谷歌在華推出Ad Exchange廣告交易系統之前，在華開展業務的領先廣告公司先后推出了自己的DSP需求方平臺，通過廣泛的cookie數據收集和整理，為廣告主找到自己所需要的目標人群。以愛點擊iClick為例，已經擁有3億cookie的強大數據庫，覆蓋了9070%的中國網民。“只有數據量越大，描述的受眾特征才越清晰，營銷價值也才會越大”，吳友平說。

Ad Exchange廣告交易系統首次將中國的DSP需求方和SSP供應方兩大平臺無縫對接，整合海量流量資源為廣告主的受眾購買提供更加多元優化的策略。吳友平認為，18個月后，中國將形成成熟的RTB產業鏈，超過30%的網絡廣告預算將流向RTB平臺，會形成更加精準、透明、高效的產業環境。“同時不排除有中國將會有越來越多的本土企業推出自己的RTB平臺，我們也將愿意和他們保持合作”，但他同時坦言，RTB平臺的投入會“非常高”，數據積累、技術、資本等戰略因素沒有達到一定規模很難實現。

價格到價值：產業鏈的深刻變革

中國網絡廣告依然大范圍地保留著傳統媒介售賣的“掮客模式”，即利用信息不對稱將媒介資源低買高賣、賺取差價。而基于RTB技術的廣告交易平臺使價格、過程、效果等因素變得非常透明，此時價格總量不再是客戶考慮的首要因素，單位價格的價值回報才是他們更關心的指標。“同樣的付出，別人能為客戶帶來50元的回報，而你的回報是60元，那么你就更具競爭力”，吳友平告訴《廣告主》記者。

吳友平認為RTB的核心是實現從“媒介購買”到“受眾購買”轉變，傳統展示廣告投放以購買“關聯內容”(Contextual Buying Approach)為主導，即把廣告投放在與推廣產品相關的網頁上，以圖提高精準度。“受眾購買”則如股票交易所，當一個用戶訪問發生時，廣告交易平臺向競價者提供尚未售出的廣告空間，競價者可根據多項信息，計算該訪問用戶的“價值”，從而作出競投，價高者得。其優勢在于廣告買方可通過每次曝光報價的方法，匹配最佳的廣告資源，從而實現零浪費的廣告投放。

數字化整合溝通中的RTB

乍看來，RTB技術主要服務于網頁展示廣告，但這并不是它的全部。擁有豐富搜索營銷經驗的吳友平對《廣告主》說，“其實搜索營銷關鍵詞管理和優化的本質邏輯與RTB一樣，都是基于受眾需求和信息傳播規律的實時策略優化。”除此之外，RTB技術還可應用視頻廣告、移動廣告，甚至新浪微博這樣的社會化媒體，“只要他們的API對我們開放，我們就可以用RTB技術統籌網絡流量資源。”

實力傳播曾對不同層級市場的11000名消費者的調查結果表明，消費者“認知、參與、積極考慮、購買、消費、建立關系、品牌宣傳”七個心路歷程中，每個階段的數字媒體接觸特征都不一樣。因此營銷者應該根據campaign的具體目標，整合應用相應數字營銷策略。這與吳友平的觀點不謀而合，“企業不能簡單地認為最后下單的廣告形式才有效，其實在此之前，他們已通過其他渠道了解到品牌信息。這好比我們不能說只有進球才重要，傳球和助攻可有可無一樣”。吳友平認為整合是數字媒體發展的最大趨勢，而RTB有利于實現資源高效、優化的整合。