莫高葡萄酒的一線沖刺

準一線品牌如何在市場窗口期、利用央視傳播沖擊一線？莫高給出了自己的答案。

中國消費大潮的來臨，讓象征著高品質生活方式的葡萄酒日益成為日常消費的“標配”——2011年中國葡萄酒消費量高達19億瓶，成為世界第五大葡萄酒消費國。但是，進口葡萄酒魚龍混雜、本土品牌在高端市場上的傳統弱勢，都讓葡萄酒高端市場尚未定型，這也是傳統上準一線葡萄酒品牌“更上一層樓”的機遇。大家都知道，在關鍵節點上若不能抓住機遇占位一線，當市場完全成熟、贏者通吃之時將再難有突破。

國內葡萄酒行業第四品牌——甘肅莫高酒業股份有限公司決定在此時發力。 2011年10月，莫高酒業云集了頂級的廣告代理商，為其2012年的沖刺出謀劃策。最終，莫高與中視金橋攜手，從2011年12月至2012年全年，橫向貫穿央視黃金時段和欄目，縱向貫穿央視7個頻道，平均每天投放頻次達到15次，率先邁出了沖擊葡萄酒“一線”品牌的步伐。

厚積薄發，讓品牌成為“起搏器”

外界有人形容莫高的沖刺為“豪賭”，其實不然。這只是莫高酒業立足自身發展步調和市場環境做出的理性而具有戰略前瞻性的選擇。

莫高品牌在專業領域早就受到了認可。繼2002年莫高冰酒成為“釣魚臺國賓館指定用酒”后，“莫高”品牌和“莫高金爵士”品牌在2010年經中國品牌價值評估中心評估審核，雙雙榮膺“中國著名品牌”；莫高品牌被評為“2011年度華樽杯中國葡萄酒品牌價值第四”。但是，在消費者對葡萄酒的識別能力和鑒賞能力還不夠豐富和專業的時候，他們對產品的選擇更傾向于對品牌的認知，再加上進口葡萄酒的來勢洶洶和本土強勢品牌的步步為營，讓莫高的音量相對弱小，不為一線市場所熟知。2012年，莫高認為有必要喊出自己的聲音，給經銷商打氣，也給消費者重新認識莫高的機會。總經理趙國柱說：“我們要與行業頭名看齊”。

確實莫高也有這樣的底氣。從1985年第一瓶莫高葡萄酒誕生開始，莫高始終在產品品質上精益求精。莫高在全國葡萄酒行業首創“4S+5P”模式，4S（4 Superior）即最佳基地、最優品種、最優工藝、最嚴格保證體系。5P（5Percent）即100%葡萄原料產自莫高自有莊園，100%葡萄原汁釀在莫高酒莊，100%葡萄酒灌在莫高酒莊，100%無農藥殘留，100%綠色產品。在銷售網絡上，公司在全國已設立了38家營銷分公司，300多家專賣店，擁有600多家經銷商。在資本市場，2004年3月24日，莫高公司首次公開發行5600萬股A股股票在上海證券交易所成功上市。2008年6月30日，莫高公司成功增發4000萬股A股再次融資4億元。

在內功已經修練完畢后，厚積薄發是莫高的必然動作。

高端平臺，在行業獨樹一幟

如何實現戰略目標？莫高心里很清楚，必須牢牢把握央視這一國內品牌崛起最迅速的傳播平臺。其實在兩年前，莫高曾與央視有過合作，小規模投放過CCTV-2的一些經濟類欄目，但是效果并不明顯。此次莫高再戰央視，表現出極大的決心，也多了一些經驗和想法。

在甄選媒體代理商上，莫高的要求很明確：第一必須是業內的頂級廣告代理商，這體現在有豐富的媒體策劃能力和實戰經驗；第二必須擁有自己的央視資源，以便實現央視資源的整合和傳播效果的最大化；第三，必須是整合型的傳媒集團，有利于多種媒介的組合投放，形成合力。最終，中視金橋因為準確把握了莫高的品牌和市場定位，以創新性的策略脫穎而出。

通過與莫高的溝通，中視金橋認為，酒文化是高端洋品牌的重要支撐點，如酒莊、酒堡葡萄酒，本土葡萄酒雖然近些年也打出了酒莊、酒堡的文化，但只停留在概念層面，文化與品牌沒有進行良好的稼接。因此，本土葡萄酒要做出真正的高檔產品，而不只是高價產品，需要在打造葡萄酒文化方面著力下功夫，將其作為傳播的亮點。

為此，央視各類資源中的“高端、精品”資源和深度溝通的長秒廣告成為莫高央視傳播的核心訴求。最終，從莫高所具有的異域風情、千年歷史等品牌特性出發，中視金橋以“高舉高打”、“借勢傳播”、“定制廣告”三大央視傳播策略，并協同平面和戶外等多媒介手段，助力莫高的品牌沖刺。

初見成效，市場反饋給力

自2011年12月至今，莫高通過在央視三個月的投放已經初步達到了良好的效果。一方面，其渠道經銷商主動反饋，多次在央視看到品牌廣告，CCTV-4的60秒長廣告更是別出心裁，對于銷售有很好的拉動效果。另一方面， 數據上的表現也頗為搶眼。以2012年1月的投放為例，莫高廣告在央視平臺播出了467次，累計毛評點達到了124%，意味著此輪央視傳播后共有15億人次觀看過此廣告，同時千人成本為6.9元，遠低于央視傳播平均20元的水平。

莫高之所以能先人一步，在于其本身的基礎扎實，當產品和渠道都深耕到位時，果斷開展品牌攻勢。同時，莫高對于央視平臺的傳播價值有著較為深刻的理解，只需在具體策略上有所斟酌，就可一擊即中！可以肯定的是，經過2012年全年的品牌沖刺，當葡萄酒市場全面爆發的時候，莫高品牌在消費者心中的地位定不可同日而語。

莫高央視廣告策略亮點

亮點一：

招標段資源高舉高打

央視CCTV-1招標段是行業領先品牌尋求傳播突破的利器，其占據著中國電視行業廣告的最頂端，優越性不言而喻。莫高以新聞類的招標段及其套售資源為核心，重點攻擊、高舉高打，快速放大了品牌音量，提升了品牌形象。

亮點二：

打通22點次黃金檔借勢大事件傳播

隨著城市生活節奏的加快，晚間22點檔是核心高端人群的重點新聞收視時間，而新聞的核心能量在于大事件傳播。莫高在這個時間段打通CCTV-1/CCTV-4/CCTV-新聞等新聞類核心頻道，精準對位目標人群，借力大事件傳播放大品牌效應。

亮點三：

一分鐘定制廣告從觸達到觸動

文化類的廣告，需要用長版本才能讓觀眾深入理解。中視金橋整合自有媒體資源，幫助莫高在行業內獨樹一幟，以60秒的長廣告與受眾的深度溝通，建立品牌區隔。

亮點四：

整合資源實現立體化傳播

中視金橋利用自身的整合傳播平臺，在CCTV-4、CCTV-5、CCTV-7、CCTV-NEWS中為莫高輻射次核心消費群體，同時利用北京西客站電子屏、《中國廣播影視》、《國際品牌觀察》等平面和戶外媒體為其實現了立體化傳播。