晉善晉美,有章有法

酒香也怕巷子深

山西位于我國中部，因位于太行山之西而得名，是中華文明的發祥地之一。五千年綿延不絕的中華文明給這塊土地留下了大量瑰寶和豐厚的文化積淀。文物界流行著一句話：“地下的文物在陜西，地上的文物在山西。”山西宋遼金以前木構建筑占全國總量的75%，元代之前的木結構建筑占全國的近80%，國家級重點文物保護單位271處，占全國總數的11.5%，居全國第一，被譽為中華文明的“主題公園”和“古建藝術博物館”。然而，資源不等于產品，更不等于經濟效益，悠久的歷史文化和豐富的人文遺產使山西成為得天獨厚的旅游資源大省，卻一度在旅游產品的開發和旅游品牌的營銷上相對滯后。

在山西省資源型經濟轉型綜合改革試驗區的建設中，旅游業作為第三產業發展的引領產業，起著舉足輕重的作用。山西省委、省政府把建設文化旅游強省確定為山西轉型發展的重要戰略目標，努力使山西成為中國著名且具有國際影響力的旅游目的地。在山西省旅游局局長席小軍的帶領下，山西省開始有計劃、有策略地打造山西旅游品牌，以全新的思維開創旅游業發展的新局面。

在市場的推動下，中國的城市已經進入了競爭激烈的品牌營銷時代，“酒香不怕巷子深”的老話早已不適用于當今的旅游市場。具有巨大市場潛力的山西旅游資源猶如一顆被塵埃覆蓋的明珠，還未向世人展露其驚艷的芳姿。如何將優秀的城市資源推向市場，通過打造品牌效應促進城市全面發展，成為山西旅游產業騰飛的重要課題。山西省在加快旅游產業調整的同時，也積極展開了旅游品牌的推廣營銷，他們要將這傾城傾國的佳人引薦給世人，為當地經濟帶來提升和飛躍，為山西整體經濟發展注入生機和活力。

整合傳播遍地開花

旅游景區的形象傳播是一個復雜而漫長的過程，其中景區形象片是最為直接、高效的傳播方式。對于山西這樣旅游資源極其豐富的大省，單一景區的廣告宣傳顯然難以滿足其品牌推廣的需要，于是山西省在形象廣告中采取了整合傳播的策略。

整合的方法有很多種，哪一種才是符合山西需要的最佳傳播策略呢？山西省旅游推介借鑒了其他城市推廣的經驗，結合自身特點，采取了“魔方”策略，精心選擇優勢旅游資源并進行適當的搭配組合，強勢推出系列廣告宣傳片。所謂“魔方”，意即整合了多個旅游資源，通過一定方式的排列和組合，營造出超乎尋常的宣傳效果。在電視廣告宣傳片中，山西整合了11個地市、36個景區的旅游資源，分別為11個地級市制作了廣告片，又將36個重點景區通過適當的組合，拍攝制作成6個廣告片。在“晉善晉美”的主題下，17個不同版本的廣告宣傳片輪番在中央電視臺一套CCTV-1、四套CCTV-4和CCTV-NEWS的熱點節目中播出，既將山西旅游作為一個整體品牌展開全面推廣，又充分滿足了每個旅游景區展示特色的需要，內容生動豐富、有點有面，同時富于變化、“新鮮”不斷，在最短的時間之內，讓“晉善晉美”的口號為人們所熟知，大大提升了山西旅游品牌的媒體曝光率和知名度。

品牌市場雙管齊下

整合傳播，不單意味著對旅游產品的匯集和融合，也意味著有計劃有策略地整合媒體資源使傳播實現最高效能。提高山西旅游的品牌含金量和擴大其在目標消費人群中的影響力是山西旅游推廣面臨的兩大重要訴求。精準地將廣告投放給目標人群是品牌宣傳的重要手段，因此在廣告投放策略上，山西省按照自身品牌傳播的需要，設計了兩條投放主脈絡，同時在CCTV-1的重點欄目《新聞30分》、《朝聞天下》和CCTV-4《海峽兩岸》前、《中國新聞》前投放廣告宣傳片，充分利用中央電視臺一、四套優質廣告資源，點面兼顧，雙管齊下，以保證品牌傳播的最佳效果。

眾所周知，中央電視臺作為國家最高端的電視媒體，具有獨一無二的權威性、公信力和影響力，是城市品牌推廣的首選載體。新聞欄目是中央電視臺的核心傳播力所在，也是品牌傳播的制高地。《新聞30分》是中央電視臺十大欄目之一，于每天中午12點在CCTV-1和CCTV-新聞頻道并機播出，節目內容包括國內外要聞、涉及國計民生的話題性新聞和豐富多彩的文化類新聞等，以其關注時事、貼近生活、可視性強，深受廣大觀眾喜愛，是受眾午間接收資訊的首選節目，也是日間時段全國收視率最高的電視節目。更為重要的是，這一欄目的受眾多為35-54歲男性，有效覆蓋了最具話語權的各地政府機關、大中型企業人員、大型私企職員，把品牌的聲音直接傳達給具有決策權力的社會中堅力量和精英階層。山西通過在這一欄目投放廣告，為山西旅游的品牌傳播定下了一個良好的基調，使得山西旅游的整體形象得以顯著提升。

如果說在中央一套投放廣告體現了山西旅游對品牌高度的深刻理解，那么在中央四套的兩檔熱門欄目投放廣告則充分體現了山西對于市場的敏銳捕捉。《海峽兩岸》和《中國新聞》是CCTV-4的拳頭新聞欄目，其欄目主流收視人群在文化層次、社會地位、經濟收入方面均達到較高水平，是具有投資實力、左右消費決策的主流群體。山西旅游搭載這兩檔欄目，使廣告直接影響目標受眾，實現了對“黃金受眾”的精準投放。

對任何一個品牌來說，視野直接決定著品牌推廣所能到達的高度和影響的廣度。山西旅游在一開始進行品牌推廣時就以遼闊的視野和卓越的遠見意識到了國際市場的重要地位。山西立足國內，放眼全球市場，配合國內宣傳造勢，適時在CCTV-NEWS投放廣告，以促進山西旅游品牌形象的國際化推廣，進一步拓展國際市場。山西旅游品牌以此形成了從山西向全國輻射，進而向海外延伸和傳播的態勢。側重點各有不同的廣告片投放形成了合力，有效推動了山西旅游品牌形象的樹立。

傳播推廣成效顯著

廣告片播出之后，山西旅游形象得到了迅速的傳播和提升，山西各方面都對以“晉善晉美”為主題的宣傳給予了高度評價，有的放矢的廣告投放給山西旅游帶來了顯著的效果。

“晉善晉美”的旅游主題形象推廣開展不久，2012年春節黃金周，山西省接待海內外旅游者達到375.49萬人次，比去年同期增長16.72%；黃金周全省共實現旅游總收入17.07億元人民幣，比去年同期增長26.22%。全省旅游統計預報中心監測的37個重點景區共接待海內外游客122.24萬人次，比去年同期增長23.37%，實現門票收入2750.33萬元，比去年同期增長27.46%。

“雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越”，這一切只是山西進行城市整合營銷的第一步。山西已經邁出了堅實的腳步，將山西獨具特色的旅游品牌有力地推向廣闊的市場，而不容忽視的是，城市品牌的打造還擁有更豐富的內涵和外延，有步驟、有策略的城市營銷將在山西的轉型跨越發展中扮演日益重要的角色，必將會為山西的經濟、文化發展帶來更加深遠的影響！