如何提高中國電視在東盟市場的影響力

當(dāng)今世界，全球化的視域傳播已形成跨區(qū)域、跨國界、跨民族的信息交流與共享新格局。誰的經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，傳播手段先進(jìn)，誰的傳播能力強(qiáng)，誰的文化就能更廣泛地流傳，也就能更有效地影響世界。

近年來，隨著中國的崛起，中國電視媒體參與國際文化交流的能力正在突顯，中華文化的世界影響力在不斷增強(qiáng)。面對競爭激烈的國際傳媒市場，如何提高中國電視在東盟區(qū)域的傳播能力，使中華文化能夠更廣泛地流傳，成為中國電視媒體在新形勢下對外宣傳的一項(xiàng)重要課題。

東盟區(qū)域多元文化的相容性

地處太平洋和印度洋之間的東南亞，是亞洲大陸與大洋洲的交匯點(diǎn)，也是連接南亞、東北亞、西亞和非洲、歐洲的重要紐帶。東南亞有越南、泰國、馬來西亞、新加坡、印尼、菲律賓等11個(gè)國家，總?cè)丝诩s5.65億。其中，華人、華僑人口3000多萬，是世界華人、華僑最集中，人數(shù)最多的地區(qū)。

東南亞國家的政治體制有著明顯差異性。越南、老撾是共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的社會主義國家；新加坡和東帝汶是議會共和制國家；而印度尼西亞、菲律賓、緬甸實(shí)行的是總統(tǒng)共和制；柬埔寨和馬來西亞、泰國、文萊則屬于君主制國家。

東南亞國家民族眾多，文化資源極為豐富。民族文化、宗教文化和儒家文化在這里交織并存，形成了多元、復(fù)雜的文化現(xiàn)象。由于所處地域不同，東南亞國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平參差不齊，媒介環(huán)境也各不相同。馬來西亞、印度尼西亞、泰國和菲律賓在上世紀(jì)80年代末，出現(xiàn)了黨派報(bào)紙的繁榮，新聞媒體開始為各黨派的政治角力推波助瀾。依附于美國羽翼下的菲律賓，變成了財(cái)團(tuán)勢力控制媒體的溫床，而君主制國家的泰國和共和制國家的緬甸，至今也無法擺脫軍隊(duì)對國家媒體的控制。

過去，由于東盟許多國家曾經(jīng)是西方發(fā)達(dá)國家的殖民地，因此在語言、文化方面受歐美國家的影響較大，使歐美國家與東盟各國在廣播電視領(lǐng)域交流上占具了優(yōu)勢。大多數(shù)東盟國家都能接收美國、英國、法國、德國、意大利和日本、韓國等國家的電視節(jié)目。東南亞的電視傳媒市場，長期以來由西方國家所統(tǒng)領(lǐng)。相比之下，華語電視在東盟國家的影響力還不夠強(qiáng)勢，中國在東南亞區(qū)域的文化輻射和文化滲透力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美國家。

20世紀(jì)末，隨著互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息科技快速興起，東盟國家的信息產(chǎn)業(yè)和廣播電視事業(yè)發(fā)展也開始進(jìn)入快車道。電視傳媒的“西強(qiáng)東弱”現(xiàn)象正在被新的視域傳播形態(tài)所打破。網(wǎng)絡(luò)的全球化，視訊寬帶的高速便捷化，使傳媒領(lǐng)域的各種壟斷大大減弱，為中國電視快速占領(lǐng)東盟視訊傳媒市場帶來了新的契機(jī)。

中國電視傳播的區(qū)位優(yōu)勢明顯

中國與東盟十國相鄰，路網(wǎng)相通，文化相融，與西方國家相比有著得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢。中國與南亞、東南亞國家之間的文化交往源遠(yuǎn)流長，中華儒家文化在東南亞一些國家中有著深遠(yuǎn)影響，尤其是在新加坡、馬來西亞、印度尼西亞和老撾、越南等國家，中華文化有著較深的積淀，成為華語文化交流最直接、最便利的國家。

中國與東盟十國在政治、文化和經(jīng)貿(mào)合作方面有著十分廣闊的發(fā)展空間。特別是“東盟十加一”經(jīng)濟(jì)合作架構(gòu)的確立和“商品貿(mào)易零關(guān)稅”的實(shí)施，中國與東盟十國的經(jīng)濟(jì)、文化交往日趨頻繁。以文化為核心的軟實(shí)力建設(shè)正在被越來越多的東盟國家所重視。文化交流和媒體合作已成為中國與東盟國家間交往的重要紐帶。中華文化在世界文化大融合的背景下，必將會更廣泛地融入東盟，扮演十分重要角色。

提高中國電視在東盟區(qū)域的有效傳播能力是國家文化戰(zhàn)略的需要，也是東南亞華人、華僑的文化生活需要。華人、華僑企業(yè)在東盟國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有十分重要地位，他們對中華文化有著特殊的情感，對中國崛起和中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展十分關(guān)注。從近年來許多東盟國家踴躍購買華語電視節(jié)目中不難看出，隨著中國政治、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國際地位的提升，東盟各國了解和認(rèn)識中國的迫切性在增強(qiáng)。泰國、新加坡、馬來西亞、菲律賓、印尼、緬甸等國家相繼開辦了華語專題節(jié)目。越南國家電視臺每天都有中國的新聞節(jié)目。云南衛(wèi)視2005年進(jìn)入越南首都有線網(wǎng)。中國央視1、4、9套節(jié)目和福建、廣東電視臺，香港鳳凰衛(wèi)視也在柬埔寨有線電視網(wǎng)內(nèi)播出，廣西電視臺的節(jié)目也進(jìn)入老撾、越南有線電視網(wǎng)。云南電視臺無線數(shù)字電視的33套電視節(jié)目在老撾萬象落地播出，成為中國第一家在東盟投資建臺的電視媒體。中國與東盟國家的廣播電視合作交流日益頻繁，為中國電視走進(jìn)東盟邁出了可喜的一步。

中國電視“有效傳播”的切入點(diǎn)

從中國電視在東盟區(qū)域的電視覆蓋上看，我國的電視傳播技術(shù)手段與發(fā)達(dá)國家相比并不落后。中國電視的衛(wèi)星覆蓋已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了東盟區(qū)域的范圍。然而，我國電視節(jié)目的有效落地卻遠(yuǎn)低于我們在東盟國家的電視信號覆蓋，中國電視的對外有效傳播能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到與硬實(shí)力相稱的水平。

由于我們長期忽略電視在東盟區(qū)域的有效傳播，致使中國電視在東盟區(qū)域的影響力十分有限，東盟國家的電視受眾對中國電視節(jié)目收看不多，對中華文化知之甚少，對當(dāng)下的中國缺乏了解。由于彼此間的生疏帶來的誤解和敵意正在東盟一些國家中滋長，這不能不說是中國電視媒體對外宣傳戰(zhàn)略的一大失誤。

要提高中國電視在東盟區(qū)域的傳播能力，重要的是解決華語電視節(jié)目的有效融入問題。其中，語言轉(zhuǎn)換和節(jié)目形態(tài)的革新是重點(diǎn)。

東南亞國家長期以來受西方文化影響，觀眾偏愛于收看歐美國家和韓國、日本的電視節(jié)目，喜愛中國電視節(jié)目的觀眾很少。究其原因：一、華語的普及率低。在東盟國家包括華人、華僑后裔在內(nèi)的青少年觀眾，能夠熟練聽、讀華語的仍在少數(shù)。語言障礙成為中國電視融入東盟的瓶頸；二、我國電視節(jié)目的表現(xiàn)形式過于陳舊、老套、缺乏時(shí)代感，節(jié)目內(nèi)容缺少“說服力”和“親和力”，觀眾的接受度還比較弱；三、中國電視媒體缺乏國際市場觀，對東盟文化和電視的受眾市場缺乏深入了解和研究。重“宣外”，而輕“外宣”仍十分普遍。因此，解決信號落地和節(jié)目語種轉(zhuǎn)換，加強(qiáng)中國電視節(jié)目的有效融入度，是提高中國電視在東盟區(qū)域傳播能力的關(guān)鍵所在。

從宏觀的角度看，我們對東盟國家的電視傳播應(yīng)該是雙向、立體的，無論形式還是內(nèi)容都要多樣化。廣播、電視、因特網(wǎng)站和小語種影視譯制出版物要齊頭并進(jìn)，聯(lián)動發(fā)展。中國電視在立足華語節(jié)目的同時(shí)，還要加強(qiáng)英語版和多語種節(jié)目，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的快速融入。中國電視的外宣戰(zhàn)略重心，要放在東盟區(qū)域華語普及率高、中華文化積淀豐厚、節(jié)目融入度大的國家。通過節(jié)目交換、合作制片、技術(shù)交流、人員培訓(xùn)等形式，積極開展與東盟國家的媒體合作。共同建立覆蓋東盟的視訊交互平臺和泛亞電視網(wǎng)。必要時(shí)，可在東盟國家尋求獨(dú)資開辦華語頻道的新途徑。有針對性地開設(shè)英語、泰語、馬來語的新聞、體育、醫(yī)藥保健、綜藝和華語教學(xué)節(jié)目。形成一個(gè)多媒介、多形態(tài)、多內(nèi)容、多渠道、全方位的立體傳播新格局。全面拓展華語電視的東盟市場，使中國電視在東盟國家落地生根、開花結(jié)果。

要提高中國電視在東盟區(qū)域的傳播能力，建立文化交流的長效機(jī)制也是必不可少的。比如，是否可以在國家相關(guān)部門的推動下，聯(lián)合東盟國家，組建“中國東盟電視協(xié)會”，定期舉辦“中國東盟電視節(jié)”，開展中國與東盟國家的電視合作與交流，共同打造泛亞電視傳媒的交易平臺，擴(kuò)大中國電視在東盟區(qū)域的影響力。

中國與東盟國家媒體間的聯(lián)手合作，對推動中國與東盟國家的電視交流，增進(jìn)了解、鞏固友誼、互利合作、互惠雙贏有著十分重要現(xiàn)實(shí)意義。隨著中國電視媒體與東南亞國家電視機(jī)構(gòu)合作途徑和合作方式的更多突破，中國電視在東盟區(qū)域的有效傳播能力將會大幅度提高，未來華語電視節(jié)目將成為南亞、東南亞區(qū)域的收視主流，中國文化依托電視媒體走進(jìn)東盟、走向世界已不再是個(gè)夢想。

（作者單位：云南電視臺發(fā)展研究部）