微電影的全民互動(dòng)營銷

別于電視選秀的全民參與

電影這個(gè)詞從來都是明星的專利，即使有如王寶強(qiáng)者最后實(shí)現(xiàn)了自己的電影夢，但電影夢想似乎離大多數(shù)草根遙遙無期。這對于前面冠一個(gè)“微”字的微電影亦然。此前，連續(xù)出品過多部微電影的華揚(yáng)聯(lián)眾兼旗幟傳媒CEO蘇同就在《在一起》發(fā)布會上公開表示，微電影要有自己的門檻和質(zhì)量，雖然是微，但也是電影，一定要對得起電影兩個(gè)字。“電影一定是要專業(yè)的人來做專業(yè)的事！”蘇同說，“我不否認(rèn)草根和新銳，但微電影應(yīng)該有專業(yè)的門檻和起碼的底線，微電影可以用名不見經(jīng)傳的演員，編劇、導(dǎo)演，但不能讓人覺得業(yè)余。”

不用知名的演員還要不讓人覺得業(yè)余，似乎很難，然而，三星顯示器目前正在做這樣一件事。近日，由三星顯示器與愛奇藝網(wǎng)聯(lián)手打造的首部全民參與微電影《看得見的幸福》，正式面向全網(wǎng)招募男女主角。此次活動(dòng)對參與者無任何表演基礎(chǔ)限制，只要敢于挑戰(zhàn)，愿意嘗試的網(wǎng)友，都可以免費(fèi)報(bào)名。

從品牌營銷角度看，知名演員和導(dǎo)演可以即刻增加關(guān)注度，更適合新產(chǎn)品的極速曝光和品牌快速構(gòu)建；全民參與式的微電影更有利于采納群眾的智慧和需求，真正的以情感需求為導(dǎo)向，并且為更多懷有電影夢的人提供了大量的機(jī)會，加上專業(yè)編劇和電影團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)和打造，會給電影圈帶來一股清新的新生力量，是傳統(tǒng)電影模式的一個(gè)有益補(bǔ)充。

三星顯示器的這次活動(dòng)分為前期公開報(bào)名、后期線上投票及男女前10名現(xiàn)場決賽三個(gè)階段。選手報(bào)名后，通過網(wǎng)友投票選出100強(qiáng)，100強(qiáng)選手在第二階段票數(shù)清零進(jìn)行PK，接受網(wǎng)友第二輪投票，結(jié)合專業(yè)評委意見，產(chǎn)生20強(qiáng)并參加總決賽誕生冠軍。

這種比賽流程并不陌生，無論是超女、快男，還是我要上春晚、中國達(dá)人秀，選秀之風(fēng)在電視領(lǐng)域甚囂塵上。如今這股強(qiáng)勁的全民參與之風(fēng)也刮到依托網(wǎng)絡(luò)平臺的微電影領(lǐng)域。與電視臺希望賺取收視率和廣告費(fèi)用不同，誕生于網(wǎng)絡(luò)平臺的微電影更多的是希望宣傳微電影本身及其背后的廣告主。尤其是像《看得見的幸福》這類由廣告主定制的微電影。如果說前者是為廣告制造內(nèi)容，后者則是廣告即內(nèi)容。

三星顯示廣告公關(guān)總監(jiān)吳小聰在接受《廣告主》記者采訪時(shí)表示，“全民參與的微電影不單純是一次選秀或者選美活動(dòng)，我們希望通過這種形式采集民間優(yōu)秀的幸福故事，以此形成劇本，同時(shí)通過聚集關(guān)注幸福、向往幸福的年輕時(shí)尚人群，來傳達(dá)三星福韻顯示器‘看得見的幸福’理念。”

全民參與的互動(dòng)微電影

這是一個(gè)草根逆襲的時(shí)代，這是一個(gè)網(wǎng)民崛起的時(shí)代。無疑，草根參與能夠吸引受眾廣泛的關(guān)注與參與，提升品牌的知名度。互動(dòng)是這個(gè)時(shí)代傳播的應(yīng)有之義。

吳小聰認(rèn)為，“普通網(wǎng)友才是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)。網(wǎng)友參與的激情，更能激發(fā)網(wǎng)友關(guān)注的熱情。我們希望通過提供這樣一個(gè)機(jī)會，一個(gè)平臺，打破傳統(tǒng)的微電影營銷模式，給大家一個(gè)施展才華的空間。”三星顯示器方面透露，微電影《看得見的幸福》海選活動(dòng)上線一周時(shí)間，有2000多名網(wǎng)友參與報(bào)名，報(bào)名者中既有毫無經(jīng)驗(yàn)的純草根，也有演藝界內(nèi)的從業(yè)人員。“我們在會根據(jù)劇本故事情節(jié)需要，來搭配選擇演員。實(shí)際上，在成為明星之前，都可以叫做草根，本色出演往往更加真實(shí)動(dòng)人。”

在促進(jìn)微電影的全民參與上，html5等新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為其提供了新模式——互動(dòng)微電影。雖然在谷歌或維基百科上除了幾個(gè)案例，還沒有出現(xiàn)一個(gè)詞條對之進(jìn)行解釋，但正如我們對“微電影”還沒有一個(gè)明確的定義之前，品牌方就已經(jīng)開始用實(shí)際行動(dòng)來告誡業(yè)界，有些事情，行動(dòng)比概念更重要。從目前為數(shù)不多的幾個(gè)案例中，我們看到互動(dòng)微電影的互動(dòng)大多體現(xiàn)在劇情的自主選擇，或者與社交媒體的分享。

近日，韓國化妝品品牌Innisfree為其在中國上市造勢，推出了一部互動(dòng)式微電影。Innisfree邀請韓國明星李敏鎬作為微電影男主角，并加入HTML5技術(shù)帶來互動(dòng)效果。由此，網(wǎng)友可以定制一部與李敏鎬的初戀故事，獨(dú)一無二。方法很簡單，只要登陸互動(dòng)頁面，輸入自己的頭像和用戶名，生成的視頻中你就是女主角，成為李敏鎬的初戀愛人。更不要提，片子里還會不時(shí)出現(xiàn)參與者的照片和名字，這足以讓喜歡李敏鎬的粉絲尖叫不已。

無獨(dú)有偶，卡薩帝為其旗下四大主力家電推出互動(dòng)微電影《獨(dú)家》也是一個(gè)很好的范本。這部微電影與我們平日所看到的好萊塢式動(dòng)作、驚悚和冒險(xiǎn)題材的電影在風(fēng)格上十分接近——身負(fù)使命的女主角、恰到好處的意外、奪人眼球的高科技產(chǎn)品，當(dāng)所有具備大片潛質(zhì)的元素都被呈上臺面，觀眾們要做的，就是左右劇情。

觀眾的參與性表現(xiàn)在跟隨熱辣美女主角完成特殊使命，在關(guān)鍵時(shí)刻動(dòng)用智慧，從A、B選項(xiàng)中做出自己的判斷，將劇情推向截然不同的方向，而卡薩帝也在微電影中充當(dāng)了決定任務(wù)成敗的重要角色。

另外，對于這樣一部帶有懸疑色彩的微電影，其開放式主題也成為了互動(dòng)過程的一部分。在經(jīng)歷潛入、喬裝、解密等大片劇情之后，神秘面紗終于揭開。觀眾將化身特邀記者，面對五種結(jié)局做出選擇，決定故事的最終走向，完成屬于自己的“獨(dú)家”報(bào)道，并可將其分享至社交網(wǎng)絡(luò)。而本部微電影的片名《獨(dú)家》和最終完成的“獨(dú)家報(bào)道”，也正好契合了卡薩帝產(chǎn)品是對目標(biāo)人群專屬定制的概念。除主線流程，觀眾還可以手機(jī)掃描微電影中多處暗藏的二維碼，體驗(yàn)更多互動(dòng)。

目標(biāo)受眾的沉淀

對于互動(dòng)營銷的廣告主來說，網(wǎng)友的參與人數(shù)、微博的轉(zhuǎn)發(fā)量等一個(gè)個(gè)漂亮的營銷數(shù)據(jù)最終難免成為廣告主自我慰藉的數(shù)字，而品牌價(jià)值增長幾何，粉絲能不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，這些問題時(shí)時(shí)刻刻在拷問著廣告主。真實(shí)情況是看上去如火如荼的互動(dòng)營銷，企業(yè)得到了一大堆成功的效果數(shù)據(jù)，卻不知道怎樣將這一價(jià)值進(jìn)行深度挖掘與提煉，使之成為能夠沉淀的品牌資產(chǎn)。

一個(gè)經(jīng)典的例子就是可口可樂在北京奧運(yùn)會期間的虛擬火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)。當(dāng)時(shí)該活動(dòng)在網(wǎng)上一經(jīng)推出便獲得了億萬用戶參與，但事后可口可樂苦惱的是，無法將這成千上萬的騰訊用戶轉(zhuǎn)化成為品牌長期粉絲。

國際4A公司DDB的一項(xiàng)調(diào)查顯示，40%的受訪消費(fèi)者在品牌營銷活動(dòng)結(jié)束后，不再對后續(xù)的品牌互動(dòng)感興趣。因此，互動(dòng)微電影除了需要在線上吸引網(wǎng)友的關(guān)注與參與，更重要的是進(jìn)行線上線下的配合宣傳，讓目標(biāo)受眾沉淀下來，真正地將虛擬的點(diǎn)擊量、關(guān)注度變成真金白銀的企業(yè)收入。

吳小聰在接受記者采訪時(shí)表示，微電影《看得見的幸福》的傳播推廣，將與官方微博打通互動(dòng)傳播、舉辦全國范圍選秀活動(dòng)的線下路演、賣場促銷活動(dòng)以及PR的覆蓋宣傳等進(jìn)行全方位的整合營銷，同時(shí)結(jié)合微電影《看得見的幸福》，三星還會會在手機(jī)APP應(yīng)用、微博營銷、SNS互動(dòng)等新營銷領(lǐng)域積極開展各種嘗試。

吸引受眾的關(guān)注并不容易，然而把他們變成消費(fèi)者更難，最難的是將他們變成長期忠實(shí)的消費(fèi)者。這需要廣告主在打造炫目的傳播效果的同時(shí)，還要沉下來，耕耘產(chǎn)品，拓展渠道。形象來說，廣告主需要將關(guān)注度這朵虛無縹緲的云，變成可觸的棉花糖，讓廣告主不斷嘗到營銷的甜頭。