借力視頻營銷傳遞創藝格調

大學畢業五年的方芳是某著名金融機構的高級業務經理，她聰穎勤奮、漂亮優雅，而且收入可觀，用當下流行的詞兒來說，她就是“屌絲”們心中典型“白富美”形象。但這位頗有生活品位的“白富美”最近卻發現了一件“怪事”：她在經常瀏覽的一些網站上看到某家電品牌洋溢著一種獨特的藝術質感，這使她稍感詫異。她告訴《廣告主》：“藝術品見得不少，但主打功能和特性的家電產品設計得如此‘帶感’，還真是第一回看到，自然也對廣告圖片就一見鐘情了。”

令方芳稍感詫異的家電“藝術品”是高端品牌卡薩帝（Casarte），該名字靈感源于意大利，由La Casa和arte兩個完美詮釋品牌靈魂的意語單詞組合而成，其中La Casa意為“家”，arte意為“藝術”，卡薩帝意為“家的藝術”。而像方芳這樣對產品質美并重的“白富美”正是卡薩帝所服務的核心人群。卡薩帝品牌經理李女士告訴《廣告主》：“根據麥肯錫對中國富裕群體的劃分，卡薩帝品牌鎖定其中的‘都會新貴’和‘時尚名媛’，與炫耀性消費者不同，這兩個群體要求更高品質的生活，對品牌要求‘知其然更知其所以然’，根據自身品味進行個性化消費。”

精準傳播：可以觸摸的目標人群

廣告投放的實質是“買人”，而非買媒介資源。如何才能更加精準有效地找到“都會新貴”和“時尚名媛”這兩個目標人群呢？李女士給我們分享了品牌的媒介策略：卡薩帝作為互聯網時代的高端家電品牌，與網絡有著水乳交融的密切聯系，而第三方數據發現超過70%的中國網民都是視頻用戶，而在視頻網站中，愛奇藝是定位為“悅享品質”的高清視頻網站，這使得雙方有著深層次的合作契機。

實際上，早在愛奇藝上線前，技術出身的CEO龔宇博士就曾告訴《廣告主》記者：“提升用戶和客戶體驗將是公司不懈努力的方向”。在其后快速發展的日子里，愛奇藝獨家首創了開關燈、播放記憶、視鏈廣告、蒲公英模式等一系列提升用戶客戶體驗的產品，這些產品后來被同行紛紛效仿。“體驗信仰”使成立短短兩年的愛奇藝表現出瘋狂的“野蠻生長”之勢：2011年底該公司憑借250.3%的增長率與新浪微博并肩領跑中國互聯網行業，而目前月獨立用戶已達2.3億人，全年累計覆蓋中國八成網絡用戶，用戶月度累計觀看時長近420億分鐘，居正版高清視頻網站之首。

正是愛奇藝在覆蓋力和人群契合度上存在著巨大優勢，卡薩帝與其展開了包括定制劇場、定制感官格調片、線下活動報道、產品展示、自制劇植入、創藝互動式暫停廣告、常規硬廣等一些列整合服務方案，全方位多層次演繹卡薩帝品味的創藝追求和格調品位，實現了品牌效率和效能的最大化。

愛奇藝項目負責人告訴《廣告主》：“在具體執行中，我們會有非常嚴謹全面的數據分析幫助廣告主實現定準定向資源和人群。”據悉，愛奇藝的分析數據除了來自自身監測和第三方公司外，還大量應用百度司南來分析每一部劇、每一個視頻的觀看人群，以及這個人群的心理欲望和潛在需求。李女士在接受采訪時也談到，根據分析結果，卡薩帝在定制劇場中主要選擇都市劇、時尚劇以及美劇，而韓劇及其他契合度較低的劇種則較少考慮。清晰、透明的目標人群分析使得卡薩帝能夠“真實觸動”視頻網站的高端群體，精準到達。

五感營銷：激活體驗的視頻廣告

密歇根大學商學院Krishna教授在其風靡全球的著作《感官營銷》中談到：現代的營銷正通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺沖擊著我們的大腦，全球品牌營銷正進入感官營銷的全新時代。卡薩帝深入洞悉消費者心靈，敏銳把握營銷趨勢，利用精心設計、緊密開展的味、嗅、觸、視、聽5個感官傳播線路全方位闡述自身的品味與格調。

據李女士介紹，五感營銷是集線下活動+網絡媒體+傳統媒體的整合營銷傳播大案。為給目標人群創造直觀的品牌體驗環境，卡薩帝分別以五種感官體驗為主題舉辦了五場線下公關活動——卡薩帝真實觸動格調家宴，然后將線下活動進行線上多級傳播，視頻網站在其中扮演了重要角色。以五感營銷中的“嗅覺營銷”為例，在線下活動“執杯——典藏香氛記憶”中開展了“氣味魔瓶”、“香氛體驗”、“紅酒品鑒”等互動體驗，加深對卡薩帝的品牌和冰吧、酒柜等產品的體驗度和信賴感。在此基礎上，將活動現場視頻更新在愛奇藝專題頁面，同時從海量高清視頻中剪輯出能代表嗅覺的優質片段形成同一主題的《香氛物語》來詮釋品牌嗅覺主題，讓觀看視頻的消費者通過“移情效應”間接嗅到產品的美好氣息，從而延伸了傳統視頻廣告視聽二維表現形式，通過消費者的信息深度涉入間接實現視頻廣告的“五感營銷”。

卡薩帝品牌經理李女士談到，通過與視頻網站的合作，引領創藝格調的生活趨勢，與消費者實現深入交流互動，卡薩帝和愛奇藝共同開創了一個新的形式。這種形式力圖突破傳統的信息單向灌輸的廣告1.0時代，通過精準發現受眾、雙向互動推動了廣告進入了2.0時代。由于雙方合作的巨大默契和良好效果，卡薩帝將與愛奇藝繼續保持良好接觸和溝通，雙方希望能夠探討出更具創意力和傳播價值的合作形式，推動視頻營銷進入3.0時代。

據了解，李女士所談到的“良好合作效果”是指通過在愛奇藝的廣告投放，品牌總曝光率達到2千萬，達標率高達130.5%，總點擊量達到42萬，點擊頻次質量良好，1~3次點擊比例接近95.0%，在點擊量、點擊率CPC等方面均高于預期。更重要的是，卡薩帝品牌在奇異網站的接受度獲得明顯提升。

而方芳，就是被愛奇藝廣告表現所吸引、被卡薩帝品牌所倡導的生活的藝術所感染的龐大人群中的一員。