中國品牌結盟《復仇者》

國內品牌現身好萊塢大片

繼《變形金剛》、《鋼鐵俠》之后，近日上映的好萊塢大片《復仇者聯盟》又一次橫掃全球電影市場，總票房已高達6.54億美元。這部囊括了鋼鐵俠、綠巨人、美國隊長、雷神、黑寡婦等超能英雄的影片登陸國內影院首周末的票房達1.14億元，約合1800萬美元。

精彩的動作場面固然讓觀眾目不暇接，大量的植入廣告也讓人印象深刻。制作方雖未給出植入廣告的具體數據，但據媒體保守估計，電影里出現的植入廣告總額超過了1.5億美元，比電影的總成本（2.2億美元）的一半還要多。

這一次，讓國內觀眾耳目一新的是，很多國內品牌也加入了好萊塢大片的植入行列。繼舒化奶在《變形金剛》中的植入后，伊利再次出現在“黑寡婦”審訊俄國奸商之前的火車車廂上，而在超級英雄和來自外太空的敵人激斗正酣時，在片中飾演“鋼鐵俠”女伴的格溫妮斯·帕特洛則是通過TCL的電視在飛機上關注著這場生死大戰。據了解，《復仇者聯盟》的導演喬斯·韋登為了配合場景最優的效果，親自到美國的賣場，挑選了一臺最有“英雄味”的TCL電視，并植入在影片中。

做 BCM在中國的先行者

據CTR市場研究副總裁田濤推算，2011年，中國植入式廣告的市場規模約為40億元，市場還在以40%~50%的速度在成長。

負責運作此次《復仇者聯盟》電影中品牌植入廣告的是合潤傳媒公司。合潤傳媒總經理王一飛表示：“其實國內品牌植入美國大片中，已經不是第一次。在《變形金剛2》、《變形金剛3》中，就有國內品牌的植入。相對于觀眾對國內影視劇中的廣告植入的挑剔與質疑，觀眾對于出現在好萊塢影片中的國內品牌表現出少有的寬容。究其原因，還是這些在國外大片中輸出的‘中國文化符號’喚起了我們的民族自豪感，也表示了更多的關注。”

2005年，曾在鳳凰衛視廣告部任高管的王一飛離職，接下來的一年多時間里，他都待在美國，觀察廣告業發展的新方向。

這段時間里，他碰到一個新詞匯：品牌內容營銷（Branded Content Marketing，BCM），即以節目內容(電影、電視劇、電視欄目、網絡視頻等)為載體，將產品品牌與這些內容相結合，并輔之以一整套的營銷方案，進行的全方位、立體式的營銷。

在美國，一部電視劇約有70%的收入來源于票房以外的品牌內容營銷市場。但在中國，電視劇制作方仍要靠守著賣片的錢過日子，他們需要拓展收入來源。

王一飛認為，渠道競爭的核心是內容，因此，他決定要做 BCM在中國的先行者。此時的王一飛不會想到，2012年，他為一部好萊塢大片做了中國品牌的成功植入，合潤也成為BCM在中國名副其實的先行者。

“所以，我們很早就和迪士尼有聯系了”，合潤傳媒總經理王一飛在接受記者采訪的時候表示，“我之前從美國學習了很多這方面的理念，可以說，我們做影視內容營銷的很多核心思想都是源于美國的”。

“我們公司會先搭一個內容的平臺，跟制片方談的差不多了，再向客戶推薦?！蓖跻伙w告訴記者。這次TCL在《復仇者聯盟》里面的植入可以說是機緣巧合，在談《鋼鐵俠3》這個項目時，客戶了解到鋼鐵俠在《復仇者聯盟》里也有出現，因此希望能在《復仇者聯盟》中先有一個展現，之后在《鋼鐵俠3》里面有更重磅和精彩的展現?！跋确诺健稄统鹫呗撁恕?，做一個預告，類似好萊塢電影的彩蛋一樣”，王一飛說，“TCL的這次植入是在影片拍完后補拍的，但是并沒有影響影片整體的劇情和植入效果”。

最大的困難是溝通

“其實做海外劇場的植入，并沒有想象的那么困難。”王一飛告訴記者。

由于中國電影市場的蓬勃發展，好萊塢非?？粗刂袊袌?，并且在與國內品牌合作上，一直保有開放支持的態度。而且，好萊塢在娛樂營銷上有成熟的業務體系和商業模式，有專業的團隊進行操作。

在涉足海外劇場植入之前，合潤傳媒在國內影視劇植入上有很多經驗。王一飛表示，這二者本質是一樣的，都是要與優秀的影片合作，都要讓影片內容與品牌內涵相契合。而相比國內市場，海外市場植入唯一的困難是溝通，一方面是溝通成本提高，需要往來中美之間開會，反復討論植入的細節，另外就是中西文化的差異。

“好萊塢式的幽默，國內的客戶不太能接受這個。”王一飛告訴記者，“另外，國內的審查制度，也是我們考慮的首要因素，利用多方面的了解，要去規避政策性的風險。以前國內的品牌在好萊塢出現，都是不重要的情節中，這次TCL的展示出現在最后10分鐘，是比較激烈的高潮，展現時間也比較長，達5秒鐘，不會出現被剪掉的情況。另外，為了體現產品的品質，我們將場景安排在私人飛機上進行產品曝光，這樣無論是情節還是品牌展現都是國內品牌在好萊塢做得比較成功的。”

“如今，好萊塢非?？粗刂袊袌?，這是迪士尼打入中國市場的第一步。”迪士尼香港營銷中心有關負責人表示。

相比其它公司，迪士尼在中國有更長的產品線，比如迪士尼樂園和迪士尼玩具等，所以它會更加重視中國市場的開拓。而合潤作為中國本土專注于做品牌內容營銷的廣告公司，在本行業已經耕耘多年，有完善的影片評估體系和基于國內影視劇植入的豐富經驗，所以成為了迪士尼在中國的首選合作伙伴。二者合作可謂水到渠成。

市場廣闊

“雖然我無法明確告訴你未來海外影視劇植入會是怎樣的格局，可以肯定的是，這一定是很大的一個市場?！蓖跻伙w告訴記者。

首先，這是中國品牌國際化的需要。中國品牌與《復仇者聯盟》合作可謂一舉兩得，合作雙贏。對于國內品牌來說，實施品牌國際化發展戰略，迫切需要借助一些具有全球影響力的媒介形式，在全球范圍內進行產品宣傳和品牌推廣，而火爆的好萊塢大片無疑是最佳選擇。

其次，歐美大片也十分看重中國市場。對于歐美大片而言，中國在成為世界第二大經濟體的同時，在歐美市場疲軟的情況下，中國電影市場正在呈現迅猛增長的勢頭。好萊塢影片也希望通過與中國品牌的合作，增添一些中國元素來渲染喜劇的氣氛，為以后更好地開拓中國市場和更多的商業合作打下良好的基礎。

第三，從好萊塢目前的經驗來看，這是商業電影發展的一個趨勢。恰到好處的品牌廣告植入不僅不會讓觀眾反感，反而可能會為電影增色。如果植入品牌或產品與電影劇情的匹配度很高，體現方式很巧妙，能夠引起受眾心中的共鳴，這不僅雙贏，其本身也是一門藝術。當然，能夠成功進行這種品牌植入方式的企業，需要有一定的實力。同時，這種大手筆的營銷模式并不完全適用于所有的企業，還需要根據企業自身的發展階段和營銷需要而定，不能盲目跟風。

據了解，合潤傳媒已逐步打開海外市場，并同迪斯尼、派拉蒙、索尼哥倫比亞、?？怂沟群萌R塢制片廠達成合作。另外，由于網絡視頻的興起，合潤下一步也會考慮將品牌植入到美劇中。也許不久的將來，你就可以看到sheldon坐在他的專座上，看著TCL電視或在蘇寧易購上shopping了。