多屏整合:下一輪增長的熱潮

2012年國內營銷傳播呈現出如下五大趨勢：由多重組合求頻次到整合傳播求影響，由多頻道廣覆蓋到強勢頻道高聲量，由目標受眾精準到信息訴求精準，由單媒體互動到多媒體互動，由一次傳播高到達到多次傳播擴影響。

5月17日，由北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司（CMMR）主辦的“下一輪增長的熱潮——2012年中國電視覆蓋傳播春季達沃斯論壇暨第八屆中國電視覆蓋傳播趨勢高峰論壇”在濱海城市——天津隆重召開。本屆高峰論壇以“下一輪增長的熱潮”為主題，在技術進步、結構調整、政策變動的歷史背景下，由中國電視媒體、廣告主、廣告代理商等相關產業代表及行業專家學者就2012中國媒介及廣告界變化、發展、對策等議題展開研討。國家廣播電影電視總局監管中心副主任金文雄、中國人民大學新聞傳播學院副院長喻國明、昌榮傳播集團副總裁趙一鶴、碧生源媒介及市場總監韓廣濤等貴賓出席了會議。

數據調查顯示，2012年廣告總體增長預計將達到17%，就市場滲透力來說，電視依然占據主導地位，而互聯網、移動媒體正越來越深入滲透到年輕的消費者中，企業面臨的市場營銷傳播環境也就變得日益復雜和多樣。昌榮傳播集團副總裁趙一鶴認為，電視與互聯網、手機已經形成了有機結合狀態，2012年國內營銷傳播呈現出如下五大趨勢：多重組合求頻次到整合傳播求影響，由多頻道廣覆蓋到強勢頻道高聲量，由目標受眾精準到信息訴求精準，由單媒體互動到多媒體互動，由一次傳播到達到多次傳播影響。

北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司總經理崔燕振先生針對互聯網媒體也說到，“為什么今天大家關注網絡視頻但是并沒有獲得相應的廣告投放呢？因為網絡視頻的研究領域沒有像電視領域的調研那么成熟，沒有權威的、中立的的數據，大家都知道網絡視頻很有價值，但是不知道怎樣投放。同時，網絡視頻本身沒有經過行業的監管，比較混亂，導致價值受折損。今天的受眾進入了一個全天候視頻化的新時代，對于網絡視頻和廣告付費視頻的開發需要更進一步、更深入專業的手段、方法。”美蘭德借助當今世界先進的高效信息抓取爬蟲技術，依靠大量的數據和穩定的信息源建立了分析架構和研究框架，為中央電視臺網絡影響力設計了四個方面指標，一個是網絡媒體對相關信息的發布量，就是大眾網絡媒體對電視媒體的關注和報道。第二是關注度，就是網民對于電視頻道的關注及討論。第三是美譽度，即電視頻道在網絡受眾中的正面評價，第四是收視度，受眾通過網絡對電視節目的收看狀況。從網絡角度研究傳統電視的傳播價值和在網民中的關注度，對于這兩個媒介使用水平和分析研究管理水平將構成媒體傳播和品牌投放的核心技術。

碧生源媒介及市場總監韓廣濤在會上介紹，“實際上廣告主關注的是降低媒體的傳播成本和如何提高品牌滲透率。我們覺得未來在跨媒體的傳播方面，有點像4輪驅動，即廣告主借助有關數據參數，在某些媒體不可用或者效率下降時，可以分配適量的預算到其它媒體，如何在不同路況上找到不同的傳輸動力，把動力分配在不同的輪子上，這是碧生源正在探索的一個課題”。廣告主在做投放的時候對前進速度有所把控，這個控制來自于對媒介目標的準確把握，把握精準才能對消費者媒體接觸習慣有更深入了解，對消費者心理有更明晰的洞察。

在這媒體碎片化時代，廣告主的媒體投放策略的確應該更加多元化，根據目標受眾選擇更加合適的信息接觸點，及時優化媒體組合，廣告預算到底兵分幾家，對于不同的廣告主并沒有一套統一標準，在數字化的當今，只能看數據說話。