傳播巨匠的華麗轉(zhuǎn)身

行業(yè)內(nèi)最近流傳著“電視廣告的黃金時(shí)代一去不復(fù)返”、“寶潔式營(yíng)銷告別黃金時(shí)代”等言論，盡管乍聽起來有些危言聳聽，然而新媒體確實(shí)已經(jīng)深深改變了傳媒的格局。廣告主對(duì)新媒體的青睞，消費(fèi)者對(duì)新媒體使用的依賴，雙重分化資金流、觀眾流，打破了電視媒體獨(dú)樹一幟的局面。

電視媒體的改變，深刻影響著傳媒公司和傳媒產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境。如何逆勢(shì)突圍，執(zhí)行力傳播有如下的思考。

布局全媒體經(jīng)營(yíng)

打造多元收入模式

當(dāng)前，電視媒體主要依靠廣告作為主要的利潤(rùn)來源，沒有形成多元的收入模式。新媒體的崛起，分流電視媒體的廣告資源和消費(fèi)人群，這是影響電視媒體運(yùn)營(yíng)的直接因素。因而，單一的廣告收入是電視媒體運(yùn)營(yíng)的問題所在。

隨著倫敦奧運(yùn)賽事的日漸臨近，奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)在中國(guó)各地也已擦出了電石火花。據(jù)悉，央視將采用全媒體經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行倫敦奧運(yùn)賽事傳播，改變以往單一的電視報(bào)道的傳播模式，嘗試提供豐富的新媒體平臺(tái)，即包括電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)三大媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，搭建“全媒體”轉(zhuǎn)播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)不同模式，不同渠道的高效傳播。奧運(yùn)賽事的全媒體經(jīng)營(yíng)，將實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的高效整合傳播，不僅涉及到賽事播放時(shí)的廣告收入，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)售，亦將成為央視經(jīng)營(yíng)奧運(yùn)賽事重要的收入來源。

其實(shí)，早在2005年，國(guó)外CNN就推出了一個(gè)以當(dāng)家主持人安德森命名的《安德森·庫(kù)珀360度》電視節(jié)目，該節(jié)目每天做一個(gè)小時(shí)的電視版，同時(shí)做半個(gè)小時(shí)的博客版以及手機(jī)推送版，實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同終端的差異化生產(chǎn)和傳播。實(shí)現(xiàn)多渠道的收入來源。

媒介的創(chuàng)新與發(fā)展，受眾的進(jìn)化與多元化的發(fā)展，使得電視媒體面臨重重困難。然而，擺脫電視媒體單一依靠廣告收入的經(jīng)營(yíng)模式，根據(jù)不同終端用戶的不同需求，付費(fèi)點(diǎn)播、精準(zhǔn)營(yíng)銷、套餐服務(wù)、內(nèi)容定制、電視購(gòu)物、增值服務(wù)等新的消費(fèi)方式，打造多元收入的經(jīng)營(yíng)模式，成為電視經(jīng)營(yíng)的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

全新媒體產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)

打造特色產(chǎn)業(yè)

2010年湖南廣電整合資源組建湖南廣播電視臺(tái)，并掛牌成立由湖南廣播電視臺(tái)控股的市場(chǎng)主體——芒果傳媒有限公司。同年，湖南廣電還與青海衛(wèi)視進(jìn)行跨省合作，打造大型《花兒朵朵》選秀節(jié)目。此外，還與騰訊、淘寶等新媒體公司開展深度合作。據(jù)悉，芒果傳媒就與騰訊簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，成立合資公司，將旗下藝員經(jīng)紀(jì)、新媒體、新業(yè)態(tài)、卡通動(dòng)漫等優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)與騰訊的海量用戶資源整合，以市場(chǎng)化運(yùn)作的形式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的對(duì)接，打造全新的媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

無疑，湖南廣電的媒體運(yùn)營(yíng)模式得到了巨大成功。就自制劇而言，繼2009年自制偶像劇《一起來看流星雨》紅遍大江南北，2011年初，其自制劇《宮》再次創(chuàng)下了超高的收視率，讓楊冪等眾多三線明星一下躍居一線明星行列。湖南電視臺(tái)自制劇的成功，引發(fā)各大電視媒體的自制劇熱潮。

除了湖南廣電之外，很多電視臺(tái)包括執(zhí)行力傳媒合作的廣東電視臺(tái)、南方電視臺(tái)，也在整合媒體資源、人力資源、社會(huì)資源，充分利用資源優(yōu)勢(shì)，打造高效率產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，打造特色電視欄目，將差異化進(jìn)行到底。電視媒體運(yùn)營(yíng)的變革，將給廣告客戶帶來更多的廣告機(jī)會(huì)。

總的來說，電視媒體單一平臺(tái)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榭缙脚_(tái)的資源整合以及特色產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)。電視媒體運(yùn)營(yíng)需擺脫單一的廣告收入模式，布局全媒體，打造多元化收入模式；整合媒體資源，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，最大限度發(fā)揮媒體資源優(yōu)勢(shì)。電視媒體作為主流傳播媒體，起到不可替代的作用。如今，環(huán)境在變化，生活條件的改變，電視媒體應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流的發(fā)展，打造特色運(yùn)營(yíng)方式，穩(wěn)固自己的市場(chǎng)地位。

（作者系執(zhí)行力傳媒總經(jīng)理）