洋快餐重劃中國早餐桌

人均50元的早餐

“先生小姐，早上好，歡迎試一試我們的早餐！”2012年初冬的街頭，身穿洋快餐工作服的推銷員走在了商務區的街頭。在移動電視的廣告里，西裝革履的成功人士們抬頭看點餐牌、靜候排隊、購買食物，而在屏幕外面，人們坐著公車、地鐵，——那是洋快餐店所設想的“早上七點檔”：盡管不容易實現。

快餐連鎖巨頭肯德基、麥當勞等早在幾年前就推出了早餐，最初是單一的漢堡，為了吸引顧客甚至推出過一杯咖啡一個漢堡定價5元的低價。

隨后為了進一步擴大市場，這些洋快餐很快跳出了舊有的格局，推出了符合中國人口味的多種改良式早餐，涵蓋了豆漿、油條、粥等傳統早餐食品。在一些城市，擁有肯德基等品牌的百勝餐飲集團推出的專有品牌快餐店一片惹人食欲的橙色調，甚至選用了一個中國味十足的名字“東方既白”，這出自蘇東坡的名作《赤壁賦》。

在過去的年月里，洋快餐在中國穩步發展，已經慢慢融入到中國消費者的生活和文化中。從2006年至2011年，洋快餐的復合年增長率達到19%，市場價值達到751億，占快餐總量的11.8%。它們已經成為了部分市民早餐菜單上的優先選擇項。

相對于肯德基、麥當勞的“先下手為強”，其余快餐連鎖企業也嗅到了早餐市場巨大的潛力，眾多品牌紛紛步其后塵，進軍早餐行業。真正重新點燃最近的早餐爭霸戰爭的，是高端品牌星巴克和必勝客。星巴克新近推出了法式可頌（15元/份）、巧克力丹麥酥（15元/份）、全麥火腿芝士三明治（20元/份）和意式香腸芝士夾餅（20元/份）。但據了解，盡管這四款早點也不是同時都能享半價優惠（指定的早點才有半價），但依然不乏消費者，星巴克為此打出了“不是在星巴克吃早餐，就是在去星巴克吃早餐的路上”的口號，這份早餐菜單的價格是普通價格的4到8倍，可以說是針對高收入者的特供：人均消費達到了50元左右。

為了證實星巴克早餐是否火爆，記者專程選擇在周末的早晨走進了位于廣州建設六馬路的星巴克咖啡店，發現來用餐者多為年輕人，也偶有老人，記者了解到，他們大都只為嘗鮮體驗，更多或為等待旁邊酒店的廣九直通快巴。相反，咖啡館里更多的是外國人，但他們的點餐焦點非新推出的早餐產品。

記者從該店價目表上看到，店內最低價的一杯咖啡是17元，一份丹麥酥半價是7.5元，這也是店里最便宜的早餐了，合計24.5元。

必勝客的早餐價格略低，介乎高高在上的星巴克與平民共享的肯德基、麥當勞之間，記者在散發的傳單中看到，大約在15～30元之間。

洋快餐的優勢難以抗衡

離開這些紛紛擾擾的聲音，洋快餐各大品牌紛紛盯住中國人餐桌的背后的道理很簡單：錢。

早餐事業的擴張注定是建立在一個穩賺的前提上：在英國快速消費品信息咨詢公司英敏特的一項調查里，中國的洋快餐店總數量從2006年的36037家增長到2011年的48477家，2012年的調查尚未出爐，但預計已突破50000家，有44%的中國消費者表示他們將來會在快餐上面消費更多，快餐市場大有潛力。而更為誘人的是，早餐市場仍然是洋快餐店有待開拓的領域：只有21%的中國城市消費者在快餐店吃早餐（早上4點至10點），而有75%的消費者在快餐店吃午餐。

畢竟，在衛生條件方面，洋快餐店有中式快餐店難以抗衡的優勢。在英敏特公司的調查里，18%的中國消費者認為洋快餐店的衛生條件優于中式快餐店，相比僅1%消費者認為中式快餐店的衛生條件較好。并且，在就餐環境方面，14%的中國消費者認為洋快餐店更勝中式快餐店，相比僅1%消費者認為中式快餐店的環境更好。

過去一年中，在中式快餐店吃早餐的消費者占86%，而在洋快餐店吃早餐的僅占68%。這背后無疑潛藏著這樣的可能：洋快餐店可以通過加入本地風味餐點，縮小差距。窮則變，變則通，一如肯德基那句經典廣告語：“我們為中國而改變。”

中式傳統快餐主要包括面食、米飯（粥）、豆漿，這些食品因為成本低廉，品種豐富和多年的“感情”，致使它們深受消費者喜愛，但西式面點往往倍受冷落，在傳統的消費觀念里，這些洋快餐不利健康。更多消費者希望在洋快餐的菜單上面增加本地風味的餐點，洋快餐的廚房和廳堂看上去要干凈不少：它們要賺錢只需作出些許改變，例如在早餐時段增加包子和豆漿，以迎接陸陸續續到來的人流。

細分中國早餐市場

當洋快餐在中國攻城略地的時候，中國的快餐店依然沒有推出過任何具有說服力的中式西餐，有的只是加州牛肉面館一類不倫不類的雜交飲食店。盡管它們推出的產品并不太貴，口味和營養也經過科學論證，但與一路之隔的洋快餐店相比經營上還是有差距。更何況，中式早餐和西式早餐對于人們的吸引力正在慢慢發生改變，青睞西式早餐的人越來越多。

近些年里，大餅、油條、豆漿等傳統早餐店難免有些家道中落，這和租金、工資等客觀因素不無關系，物價上漲更是主因。“以前花兩塊錢能吃一碗面，現在花四塊錢也不見得吃得比以前好。”一位媽媽對記者說，更多時候，她讓孩子在家吃早餐，或者給他十塊錢，讓他去買一份肯德基早餐，“我不想讓她吃面條或者油條煎餅，怕地溝油，這難以令人安心。”

對于國人而言，早餐的需求僅限于填飽肚子，而洋早餐的“旋風”來襲，還帶來了西方特有的飲食文化概念。年輕一代的口味早就發生了變化，在城市成長的80后一代，早就習慣了一塊蛋糕或面包配上一盒牛奶，讓人念念不忘的包子、油條，搭配上一碗豆漿或者稀飯的回憶，似乎只屬于他們的父輩。而某種難以說清的心態，讓部分人覺得早餐喝咖啡比喝豆漿要“洋氣”、“有范兒”，這種心態在幾年前相聲演員郭德綱和海派清口表演者周立波的爭論里，似乎可以窺見一斑。

可以說，洋早餐細分中國早餐市場。星巴克公關人員曾經斷言，中國早餐市場很大，需要不同消費選擇以配合不同層次的消費需求。他們的戰略已經鎖定住了精英階層：例如在2012年11月5日之前，一度只需顧客下載帶有“早安鬧鐘”功能的星巴克中國APP，在起床后60分鐘內趕到星巴克門店，就可在正價購買任意手工調制飲料的同時，享受半價購買本周精選早餐食品的優惠。

這是星巴克首次在中國推出適用于iPhone和Android系統的手機應用程序，在無形之中已經宣告著自己需要培養什么樣的消費群體。