互聯網金融營銷的興起與發展

迅速發展的網絡經濟正以其特有的規律使金融理論和金融市場發生著深刻的變化，促使了互聯網金融的誕生，在互聯網金融的推動下，傳統的金融組織要能適應網上營銷環境的變化，要不斷提供相適應的虛擬金融產品。另外以網上銀行和第三方支付平臺為代表的新的金融組織正在通過新的營銷技術、營銷模式不斷地推動著金融營銷創新。在這兩方面的作用下，互聯網金融營銷得到了迅速的發展。

互聯網金融營銷的內涵

互聯網金融營銷的概念

在互聯網時代網絡營銷是金融組織營銷系統中的一個重要組成部分，根據市場營銷、網絡營銷、金融營銷、電子商務的相關定義，互聯網金融營銷可以具體描述為：互聯網金融營銷是指通過非直接物理接觸的電子方式，營造網上經營環境，創造并交換客戶所需要的金融產品，構建、維護以及發展各個方面關系，從而獲取利益的一種營銷管理過程。從概念邏輯上看，完整的互聯網金融營銷含義，包括傳統金融產品與服務的網絡營銷及互聯網金融產品與服務的市場營銷兩個層面的內容，而互聯網金融產品與服務的市場營銷又包括線上營銷和線下營銷兩個方面。本文所研究的就是基于這種完整含義的互聯網金融營銷。

互聯網金融營銷的主體

互聯網金融營銷的主體就是進行金融交易的雙方甚至三方，不包括金融服務及商品本身。主體分為：賣方、買方、第三方交易中介。

賣方一般就是金融組織，傳統金融組織按其承擔職能的簡易被分為三類：經紀人組織、基金組織和銀行機構。而互聯網金融的出現推動了金融混業經營（包含了非主營業務）和綜合經營（包含了新興的信息業務），網上銀行一般實行混合經營，它們可以作為互聯網金融營銷賣方的典型代表。

買方主要是政府、企業和消費者等金融產品需求者。

第三方交易中介是指在互聯網金融市場上充當交易媒介，從事交易或促使交易完成的組織和個人，例如支付寶等。

互聯網金融營銷者可以是賣方，也可以是買方或者第三方。誰更積極、主動尋求交換，誰就是營銷者。互聯網金融營銷如果按主體分類可以分為六種模式：賣方對買方、賣方對第三方、買方對賣方、買方對第三方、第三方對賣方、第三方對買方，每一種模式可以包括中間交易平臺，也可以有自己的網站不需要中立的交易平臺。

互聯網金融營銷系統

互聯網金融營銷系統是指構成互聯網金融營銷整體的互聯網金融營銷主體、電子貨幣和網絡支付系統、互聯網金融營銷信息系統和互聯網金融營銷風險控制系統等各要素之間相互關聯、相互作用的結構、關系及方式。電子貨幣和網絡支付系統是互聯網金融營銷系統的中心，是互聯網金融營銷主體之間相互交換的核心價值，包括電子金融產品開發與銷售、互聯網金融品牌推廣、互聯網金融營銷工具和互聯網金融客戶關系管理等內容；互聯網金融營銷信息系統和營銷風險控制系統是制訂互聯網金融營銷戰略和策略的基礎，也是把握市場機會、規避市場風險的主要內容。

互聯網金融營銷系統的發展要以培育和發展互聯網金融產品為基礎。互聯網金融產品包括電子貨幣、網絡信用產品、網絡客戶關系、互聯網金融信息產品等。發展電子貨幣就是要加快現實貨幣向虛擬貨幣的轉化，努力發展電子貨幣、電子交易憑證等資源。發展網絡信用產品就是營造良好的互聯網金融信用環境，對互聯網金融客戶和機構進行信用評估和分級，科學地設計和規劃互聯網金融信用體系，加大對互聯網金融風險的監管和控制力度。發展網絡客戶關系就是在現有的網絡客戶基礎上，提高金融服務質量，做好宣傳工作，努力擴展網絡空間和客戶資源，實現公共信息和客戶信息傳遞的擴散效應，真正把互聯網金融的方便快捷帶給客戶，促進互聯網金融營銷觀念深入人心。發展互聯網金融信息產品就是拓寬互聯網金融信息的獲取渠道，擴大數據庫的信息容量，同時對信息來源和信息質量進行嚴格的識別，加快信息處理和傳遞，確保有價值的信息能夠及時轉化成經濟效益。

互聯網金融營銷的現狀

互聯網金融營銷主體的發展

從買方來看，中國互聯網信息中心的第30次統計報告的數據顯示，截至2012年6月底，我國使用網上支付的用戶規模達到1.87億，網上支付巨大的市場空間，以及在產業鏈中的重要地位，吸引著網上支付服務提供商不斷進行創新和拓展，新支付產品和服務不斷涌現，推動更多用戶更加頻繁地使用網上支付。另外隨著智能手機的普及應用，手機在線支付近年來日益得到重視，2012年上半年手機在線支付用戶數增加了1382萬，增長率為45.2%，增速遠遠超過整體網上支付。截至2012年6月30日，手機銀行iPhone版、Android版客戶端累計下載量超過400萬次，客戶美譽度及市場評價位居同業前列；手機銀行簽約客戶數已達709.03萬戶，累計交易（不含手機支付）375.28萬筆，同比增長429.01%；累計交易金額達1281.01億元，同比增長185.00%；手機支付累計交易1361.45萬筆，同比增長230.00%；累計交易金額為36.46億元，同比增長309.20%。

從賣方來看，目前國內十五家全國性商業銀行、絕大多數城市商業銀行都建立了獨立網站，具備了網絡支付、賬戶信息查詢、轉賬等基本網絡銀行功能，最新版本的網上銀行系統已經可以實現網上匯兌、網上信用證等業務，極大地方便了個人和企業用戶。2011年中國網上銀行市場全年交易額達到780.94萬億元，截至2011年底注冊用戶數達到4.34億。2012年前兩季度中國網上銀行市場交易額分別達到218.58萬億元和228.87萬億元。另根據各上市銀行發布的2012上半年半年報數據顯示，多家銀行網上銀行的業務量已遠超柜臺業務量，有些上市銀行的網上銀行占比超過總業務量的60%，甚至70%。未來，網上銀行將成為銀行的主渠道，傳統銀行將全面融入網上銀行，甚至不再單獨區分網上銀行。

從第三方市場來看，我國第三方支付業務蓬勃興起，第三方支付組織從提供簡單的資金結算，發展成可連接產業鏈各環節和行業上下游的多元化資源整合機構。第三方支付組織通過靈活多樣的方式為社會提供支付服務，滿足了社會公眾的支付需求，促進了支付服務市場競爭，逐步成為互聯網金融市場的重要參與者。截至2011年底，全國共有第三方支付組織437家，其中全國性法人機構172家，占39.36%；地方性機構265家，占60.64%，日交易金額達60億元，這些第三方支付與網上銀行共同支撐著中國的網上金融市場。從市場集中度看，支付寶以49.0%的市場份額居于市場首位，占據了第三方支付市場的半壁江山；財付通以20.4%的市場份額位居第二；銀聯在線、快錢、匯付天下、易寶、環迅，分別以8.4%、7.5%、7.4%、3.0%和2.7%的市場占比分居第三位至第七位，這前7家占據的市場份額達到98.3%，因此其他第三方支付組織份額很少，市場集中度較高。從行業競爭來看，第三方支付機構加速洗牌，市場面臨優勝劣汰，各類支付企業根據自身優勢，呈現出不同的發展模式，未來將朝著全面型和專業型兩個方向發展，專業化分工會越來越明確。

互聯網金融營銷工具的應用

網絡營銷工具如搜索引擎、電子郵件、網站、網絡廣告、微博等在互聯網金融市場應用都比較廣泛。首先，網站在同質化競爭日趨嚴重的金融市場上成為企業提高顧客忠誠度和滿意度的有力武器，是互聯網與金融服務完美結合。相比傳統的經營網點而言，網站不但是網上金融的應用渠道，更是企業重要的營銷平臺。網站作為有效的品牌傳播窗口，在金融組織推廣自身業務與金融產品的過程中蘊含著重大價值。一個好的品牌塑造效果與宣傳力度將有助于提高產品附加值與親和力，能激發更多潛在客戶的消費和投資欲望。其次，金融組織在網絡廣告投放方面也是非常慷慨，網絡廣告形式包括展示類廣告、搜索排名廣告、電子郵件廣告、視頻廣告和文字鏈接廣告等，投入大多集中在門戶網站和財經網站。這表明，國內金融業的傳播已經從傳統媒介營銷的競爭如平面、廣播、電視等領域轉移到了互聯網。例如，中國銀行的網絡推廣選擇了在阿里巴巴網站的首頁投放其贊助奧運的品牌廣告，使其贊助商品牌形象的美譽度得到最大程度的提升。第三，自從微博興起，各家金融組織紛紛在各門戶網站開通自己的官方微博，各種網絡流行語信手拈來，微博開始成為新的營銷方式。2010年，光大銀行領先業內首開微博，之后各家企業的官方微博如雨后春筍，經過兩年的發展，各家機構的粉絲數最低都是數十萬計，招行更是以190萬的粉絲數遙遙領先，產品營銷、活動介紹、財經信息、理財常識等等應有盡有。最后，交互式營銷成為競爭的常用工具。為了以人們樂于接受的方式推廣傳統的金融業務，各大金融網站不斷推陳出新，充分利用互聯網資源，與更多的企業跨行業運作，試圖開創一種全新的網絡合作營銷模式。如中國民生銀行與小熊在線攜手，通過大型益智線上游戲“創智大富翁”活動的運作，推廣該行的網上銀行業務，就是一個互利共贏、新型網絡營銷的良好范例。

互聯網金融營銷存在的問題

營銷主體的觀念陳舊

首先，營銷認識不全面。在金融組織的營銷活動中，有的人把營銷看做推銷互聯網金融產品，有的人把金融營銷片面地理解為做網絡廣告，也有人把網絡營銷看作僅僅是營銷部門的事，沒有認識到營銷的全面性。其次，缺乏戰略目標。目前的互聯網金融營銷普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，在改善服務態度、優化服務質量、提高服務水平等方面缺乏針對性、主動性和創造性。第三，顧客觀念有待加強。在互聯網金融交易中，相對于金融組織而言，消費者處于弱勢地位，權益容易受到侵害。互聯網金融機構容易利用技術和信息上的優勢損害消費者權益。如支付寶發生的“一元秒殺”事件，實質上是后臺技術故障造成的貨品價格變成一元，消費者交易后，全部交易被支付寶取消，消費者權益受損。互聯網金融機構掌握了大量的客戶信息也可能使客戶信息容易泄露。最后，品牌形象沒有得到充分重視。擁有市場必須首先擁有一個占市場優勢的品牌。域名是企業在互聯網上的永久性標識，是在互聯網上進行商務活動的基礎，具有極高的商業價值。目前很多金融組織還沒有意識到品牌形象的重要性。如有的商業銀行合理的域名被搶注，有的商業銀行分支機構各自設立推廣自己的網站，各網站之間又相互孤立、互不關聯，這些都不利于整體品牌形象的建立，系統內的整體網絡資源沒有得到充分利用，不能達到網絡營銷的最佳效果。

互聯網金融營銷體制不健全

互聯網金融營銷涉及眾多的參與主體，僅靠市場體制自發調節遠遠不能滿足需要，目前互聯網金融營銷體制不健全主要表現在監管主體缺位和專業人才缺乏兩方面：

首先，互聯網金融最大的瓶頸就是安全與風險控制，我國對金融營銷監管長期以來嚴格實行“分業經營、分業監管”，而互聯網金融這種融合性的經營模式在傳統監管體制下，會導致監管和合作方面的困難，增加交易成本，造成重復監管和監管真空，降低監管效率。

其次，互聯網金融作為信息時代特有的產物，其技術含量是不容小看的，要想發展和維護好互聯網金融營銷業務，這就需要懂得網絡技術、金融知識和營銷能力的復合型人才。目前金融企業的員工知識構架基本是金融專業，特別缺少既精通計算機網絡技術又熟悉銀行業務運行和管理決策的，又能夠把握顧客需求特點的“新型復合型人才”，企業在招聘和選拔的過程中也大多偏向金融專業。互聯網金融營銷的競爭實質上就是人才的競爭，互聯網金融營銷核心人才的極度匱乏已經影響了我國互聯網金融的深入發展。

網絡營銷方式較單一

大多數金融組織開展網絡營銷時主動營銷意識不強，沒有充分利用各種網絡營銷方式積極尋找客戶群，開展主動的產品推介和促銷。甚至有的金融網站上，竟然找不到企業的聯系方式，郵箱地址、服務熱線、交換鏈接、電子郵件、網頁廣告等多種已經成熟有效的網絡營銷方式在商業銀行營銷中未得到充分運用。經營策略上雖然借用了營銷概念， 但錯把營銷當推銷， 只是在推銷產品時才使用廣告宣傳和公共關系， 網絡營銷意識差， 對金融產品信息化的重要性沒有給予足夠的重視， 還只是停留在理論界的探討階段。

金融產品組合的廣度和深度有限

目前，在國外互聯網金融產品的開發和設計已經進入了為大眾量身定做的階段。而我國有的互聯網金融更多的只是將傳統銀行已有的業務搬到網上來處理，還不能根據每一個客戶的偏好、個性為其提供個性化服務。網上金融的最高形式是通過互聯網創新，把一些傳統銀行中無法進行的業務和系統最大可能地整合在一起。我國互聯網金融的服務品種相對匱乏，這主要是因為一方面我國網絡銀行發展的時間較晚；另一方面我國法律規定只能分業經營，不能直接參與證券、期貨等其他一些基本操作，而眾多非金融機構從事金融業務還存在較高的進入門檻，這在一定程度上限制了網絡銀行的發展。

互聯網金融營銷的對策

更新營銷觀念

首先要樹立以客戶為中心的營銷理念。無論是金融機構經營還是第三方中介都要以客戶為中心，以市場為導向，加強市場拓展，挖掘客戶需求，重視對消費者權益的保護。互聯網金融組織可以通過建立更加透明的信息披露制度、推進互聯網爭端解決機制建設、建立消費者權益保護機制以及制訂責任追究的管理辦法等措施，保護消費者的網絡權力。要建立客戶信息數據庫，有計劃、分步驟地主動進行業務營銷，設計特色產品，推進金融產品和服務的創新，以不同的金融產品滿足不同層次的消費需求。

其次創建網上金融服務的品牌。開展互聯網金融營銷既可以采取統一品牌策略，網上品牌與傳統業務的品牌一致，也可以采取不同品牌策略，創建一個全新的品牌。互聯網金融品牌的建設需要不遺余力地塑造和提升各自的核心品牌，要注重品牌發展的科學規劃，要大力推進品牌家族化建設，還要重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作。

建立完善的金融營銷體制

互聯網金融營銷作為互聯網金融整體系統的子系統，是在一定金融區域范圍內，代表金融機構通過網絡與廣大社會客戶直接溝通的橋梁，其組織體系創新的完善要求互聯網金融組織在現有的組織框架中重新定位，協調處理好與其他機構的分工合作關系。

互聯網金融管理者要摒棄過去重業務、輕素質，重使用、輕培養的陳舊觀念， 樹立起科學的人才觀，大力培養集金融業務知識、網絡信息技術、市場營銷技能、網絡工具運用技能等多種知識技能于一體的互聯網金融營銷復合型人才，加大對網絡信息收集、處理、分析方面的人才和網絡系統的設計、開發、維護人才的營銷培訓，促進員工由傳統的操作型向營銷管理型轉化，培養一支既懂網絡原理和網絡程序設計又懂金融管理，還能熟練運用各種網絡工具開展市場營銷，具備引導客戶、培育客戶和留住客戶工作能力的人才隊伍，使銀行永遠保持發展的活力。

整合網絡營銷方式

網絡營銷方式的整合一是綜合各種營銷方式，綜合運用各種網絡營銷方法，比如廣告宣傳可以選擇電子郵件、門戶廣告、博客軟文、網絡視頻等，將自己的品牌影響力最大化，新產品信息發布可以選擇在線黃頁、分類廣告、論壇、博客網站、供求信息平臺、行業網站等平臺。二是整合傳統營銷方式和網絡營銷方式，發揮各自優勢，彌補不足。傳統渠道和網絡渠道的結合，可以通過演示光盤、FAQ、在線問答、熱線電話等方式。這些方式交叉使用效果會更好，比如在在線問答的頁面上標示熱線電話或網上預約。還可以和其他金融機構的網站進行聯合，與各金融機構的交易系統建立網站鏈接，綜合多家金融機構的網上服務，建立綜合金融服務網站。

加強新產品開發

在網絡經濟條件下，隨著客戶對新技術接受程度的逐漸提高，他們對金融產品和服務的個性化需求和期望越來越高，為了滿足客戶的需求，擴大市場份額和增強競爭實力，互聯網金融營銷必須重視新產品開發。

這就必須首先，應注重產品的組合開發，以及服務的更新。大力發展中間業務、個人業務等新領域，使之成為企業新的利潤增長點。其次，重視互聯網相關技術的應用。比如在信貸業務領域，銀行利用互聯網上搜索引擎軟件，為客戶提供適合其個人需要的消費信貸、房屋抵押信貸、信用卡信貸、汽車消費信貸服務。第三，應體現業務的全能化。將銀行、保險與證券等各類金融業務融入一體，以網絡為媒介呈現在客戶面前，滿足客戶從信用卡、外匯、汽車和房屋貸款到保險、債券，甚至納稅等各種金融需求。第四，提供個性化、人情味的金融服務，從而不斷滿足不同客戶主體的需要，加深互聯網金融服務的根植性。通過對客戶賬戶信息的管理和分析，為所有客戶提供理財定制產品，從而使客戶獲得難忘的體驗。還可以向客戶提供金融信息定制服務，如利率、匯率、股票指數等金融市場信息服務；經濟、金融新聞等公共信息服務；銀行產品信息服務。第五，加強新技術的應用。關注互聯網技術的發展，通過成熟技術的應用加強互聯網金融服務的標準化工作，通過新技術進入新市場、新渠道，如支持手機終端，開發包括繳納電話、水、電、氣、有線費用、網上購物、活期轉定期、購買基金和銀行投資產品、跨賬戶匯款等新產品。

（作者單位：國開證券）