楊鋼:“可信賴的企業”就是高素質企業

中國質量萬里行：請楊鋼先生就本刊提出的“高素質企業”概念進行專業的解讀。

楊鋼：高素質企業這個提法非常好。我們習慣于叫做有用的、可信賴的企業。有用指的是你做的任何事情對于你的員工，客戶和利益相關方都是有用和有價值的，是增值的活動；而可信賴是你承諾的任何事情都能夠兌現。就像一個高素質的人，一定是有主見和價值取向的。對于企業來說，就是有一個清楚的價值觀乃至價值體系，有一種基于價值的行為體系和管理制度。這個價值一定是員工，客戶和利益相關方的共同價值。質量管理為什么要搞卓越績效，就是為了考核企業，在美國又加上了社區考核，歐洲又把它放大，變成社會責任。高素質企業和高素質的人類似，不僅有主見，還樂于去幫助別人實現他的目標。

反過來沒素質的企業，只要能賺錢，為股東（上市公司）創造價值，什么都可以做，只要能省錢就可以。所以判斷高素質企業和低素質企業主要就是看你是僅僅為股東創造價值還是能夠取得多方價值的平衡。

有趣的是，這導致了在中國乃至全世界出現這樣的現象：一些人或一些企業做善事是為了消除自己的罪惡感。很多拼命賺錢的企業才敢于去拼命捐錢，否則它不平衡。

中國質量萬里行：美國福特汽車公司前董事長小威廉·克萊·福特說過這樣的話，“一家好的企業不僅可以提供優秀的產品和服務，同時還努力地讓這個世界變得更美好。”這非常接近于高素質企業的內涵。“讓這個世界變得更美好”如何界定？比如說產品質量，環保，社會責任等。

楊鋼：我們以前有這樣的評價體系，有五個評價維度。當年還沒有把社會責任加進去，而是把它融到了里面。再加上一個社區，可能就完善了。一個企業需要能持續性地成功，也就是中國常說的百年老店。1990年代的時候一般把這種高素質企業叫做世界級質量企業。

要做一個高素質企業首先要有道德，這跟人是一樣的，舉個例子說，民國時期有一個乞丐武訓助學。他已經很窮了，而且小時候沒錢上不起學。但是他想不能讓別人再走我的路。于是就通過乞討捐資助學，捐助了很多人，自己還是睡在街頭，還是之前的樣子。像這樣的人就有一個使命和愿景，這是我們很多中國企業很不在意的，但是你會發現西方一些優秀的企業特別在意這一點。有一段時間特別流行“基于使命的管理”，但我們很多企業沒有使命，沒有價值觀。

關于價值觀，在IT業，不斷有人拿谷歌來說，谷歌的價值觀很簡單：絕不做壞事。有著“不作惡”這樣價值觀的企業，會給自己定出了一系列規定，比如在公共關系、社會關系等方面，哪些是絕對不能去做的。圍繞使命和愿景有了自己的行為準則，這個組織一定有自律和行為規范。但光這些還不行，因為你畢竟是企業，企業還有一個很重要的方面，要幫助你的利益相關方有一個美好的生活。幫助客戶，員工，供應商，讓社會更美好。而這一切都得靠企業的可持續的競爭力，要有利潤，有了利潤你才能幫助社會。

好的企業不是做一次好事或者幾次好事，而是把做好事制度化。一些好的企業都會有固定的制度，會拿出利潤的百分之幾作為公益事業。總結一下，一個好的企業，不僅要有一套負責任的行為規范，還要有一套管理規范，使得這些行為日常化，制度化，這非常重要。

社會責任很重要，但我覺得還有一個核心內容，就是誠信。我們對質量的定義就是誠信。高素質企業很稀缺，其核心價值觀就是誠信，但這種中國自古提倡的品德，現在已經淪為底線。誠信還有一個解釋就是說到做到，敢于兌現。現在有多少企業在固守誠信？

我經常跟企業講，你們總是說質量問題，但質量問題就是誠信問題。你們產品和服務的缺陷都是因為把標準降低了，標準降低了產品“合格”的就多了。再加上在把握標準的過程中又放寬，覺得“應該沒事吧”。你承諾給客戶本是這樣的，但后來覺得對方看不見也就無所謂了。以汽車為例，召回表面是質量問題，實際是缺陷。比如說一個零部件，原本應該是進口件，但后來為了降低成本換成國產件。選的供應商本來是一個大企業，有嚴格的程序和標準，但成本太高，又換了一家價格便宜的——東西只要能裝上去就好。這就是不誠信。有些企業老總整天提到“責任”，要員工為自己負責，但這是雙重標準，你要員工為你負責，但反過來你不為客戶負責。這就會帶來形象的崩潰。

這就回到了基本點，只有一個誠信的企業才可能去承擔責任，為各方負責。但是這樣的企業很少，因為大環境很模糊，道德感很差。高素質企業的背后是傳統價值觀的存在。如果沒有，我覺得都是虛假的繁榮。如果評價體系不涉及到隱藏的價值觀，那么就毫無意義。

要看一個企業有沒有社會責任，并不是看它捐款與否，而是要看它的財務制度里有沒有固定的這項資金回報社會。誠信不僅僅是表面上，而是體現在機制上，這樣的企業員工才有自豪感。

另外，很多企業承擔社會責任是為了打品牌，但有時候又忽視了一點：品牌背后是品質，核心還是誠信和責任。消費者之所以選擇你的品牌是因為你可信賴，你不會騙人。我們現在已經回到非常低的層面了。今年我在國外過年，發現一個現象，中國人除了在海外瘋狂購買奢侈品之外，還瘋狂地購買各種食品。很多西方人不理解，怎么中國人什么都買？這種現象就是因為中國人對自己的產品已經很失望了。作為高素質企業最核心的要求就是固守價值觀。

中國質量萬里行：高素質企業和品牌企業之間是什么樣的關系？

楊鋼：高素質企業是品牌企業的基礎，品牌不是炒出來也不是廣告出來的，也不是錢堆積出來的。品牌最表層的東西是知名度，這些可以通過上述方法獲得，但品牌最核心的是忠誠度，依賴感和信任。現在我們大部分的企業剛好處在打知名度的第一階段。實際上應該是把事情扎扎實實地做好，然后再考慮自己品牌的傳播。

國外一些品牌企業在進入中國之前都很樂觀，但來了才發現，中國人缺少品牌的概念。在美國，人們祖祖輩輩喜歡一個品牌，可口可樂有一年想改配方，大家堅決反對，理由是你改變了大家美好的回憶和夢想。這就是品牌的依賴度。當年可口可樂發現中國人不認品牌，就改變策略，從娃娃抓起。現在這些當年的娃娃都已經長大成了消費主體，已經離不開可樂。

美國人做得很高明，品牌背后體現的是一種文化和精神。而現在的跨國公司，體現的更不僅是企業精神，而是國家和民族精神。這個品牌依賴度就完全是另一個層面了。舉個不恰當的例子，肯德基，麥當勞總是在反美時淪為被宣泄的對象，就說明這一點。

雖然現在很多企業也成為中國品牌，但是總體認可度較低。這跟目前我們整體企業素質不高有關系，我們的企業還處在初級階段。所以我覺得高素質企業這個題目真的很好，我想了很多。我們一些企業現在就是很有錢，是爆發戶。但其中也有想成為高素質企業的，那么我們應該引導。

高素質企業重要的一個標準就是持續的盈利，美國的企業都是放在二十年三十年的范圍里去考量。克勞士比的標準里有一個質量成本，是否有效率。另一個是員工在公司里是否感到自豪。還有客戶的期望。以及對整個環境變化的可控性。這幾項都有可以量化的標準。再加上一個社會責任就更好了。

我在想為什么中國企業尤其應該強調社會責任，而美國企業不那么強調。因為美國企業對企業法人理解很清楚。美國是充分市場化的社會，尊重每個個體，對于公民意識感覺很強。它的企業也一樣，公民意識非常強。而我們則以家族企業和國有企業為主，公民意識很弱。傳統文化那種各掃門前雪的觀念在這里面起了很大的作用，但有一點我覺得很好，很多80、90后的孩子已經在工作了。這些孩子身上公民意識很強。很多現代的素質在這些孩子身上可以看到。所以高素質也就是類似普世價值觀的東西，社會意識，公民意識，綠色意識，在這些年輕一代身上很有體現。這是應該呼籲的。

中國質量萬里行：中國的中小企業和大企業相比是不是同樣可以成為高素質企業？

楊鋼：高素質企業和規模大小沒有關系。中國傳統的價值觀一直有向善的力量。其實某種意義上，企業和人一樣，每個人都有兩面性，但每個人都有一種向好的方向走的愿望。古人說，“人之初性本善”，按照孔孟的原解，實際應該是“人之初，性向善”。但必須去引導。就好像國外的大企業到了中國，都難免或多或少地陷入中國式的怪圈，可見環境和影響對于一個企業來說有多么大的改變作用。