沖動(dòng)性購(gòu)買行為之購(gòu)后評(píng)價(jià)研究

摘要：沖動(dòng)性購(gòu)買是日常生活中相當(dāng)普通的現(xiàn)象，在消費(fèi)者購(gòu)買中占有很大的比例。相關(guān)研究表明消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為之購(gòu)后情緒既可能為正面的也可能為負(fù)面的，購(gòu)后評(píng)價(jià)既可能是滿意也有可能是后悔。本文從文獻(xiàn)研究入手，借助認(rèn)知評(píng)估、自我控制等方面的理論，對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)后這一矛盾結(jié)果進(jìn)行了解釋，提出了購(gòu)后評(píng)價(jià)是一個(gè)“動(dòng)態(tài)”過(guò)程的觀點(diǎn)，并就這一動(dòng)態(tài)過(guò)程中購(gòu)后評(píng)價(jià)影響因素進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：沖動(dòng)性購(gòu)買行為；購(gòu)后評(píng)價(jià)；矛盾結(jié)果；動(dòng)態(tài)

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

一、引言

在營(yíng)銷研究領(lǐng)域中，消費(fèi)者行為模式一直是眾多學(xué)者研究的方向(林建煌等，2005)［1］。其中，沖動(dòng)性購(gòu)買行為更是消費(fèi)者行為與營(yíng)銷活動(dòng)主要探討的焦點(diǎn)問(wèn)題之一(Rook，1987)［2］，因?yàn)闆_動(dòng)性購(gòu)買是日常生活中相當(dāng)普遍的現(xiàn)象(Liang et al.，2008)［3］。特別是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念正在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，誘發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的情境因素更多且更容易接近消費(fèi)者，如24小時(shí)營(yíng)業(yè)、電視及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等使得沖動(dòng)性購(gòu)買變得更為容易(Kacen，J.J. Lee，2002［4］；Vohs Faber，2007［5］)，因此可以推斷消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為在未來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買決策中將占有越來(lái)越高的比重，顯示出了解消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為無(wú)論在理論上還是實(shí)務(wù)上都十分重要。

沖動(dòng)性購(gòu)買行為的相關(guān)研究自Stern(1962)［6］、Cobb Hoyer(1986)［7］、Rook Fisher(1995)［8］、Beatty Ferrell(1998)［9］、Dholakia(2000)［10］、Vohs Faber(2007)［5］、Zhang Shrum(2009)［11］等學(xué)者發(fā)展至今50多年的歷史了。這些研究成果主要集中在沖動(dòng)性購(gòu)買的定義以及誘發(fā)因素等問(wèn)題，屬于購(gòu)前行為的研究占很大比重(Bellenger， R. N et al.，1978［12］；Kollat Willet，1967［13］；Stern，1962［6］；Rook，1987［2］；Rook，DennisGardner，1993［14］；Rook Hoch，1985［15］)，但對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的購(gòu)后行為部分討論較少，而且，既有的探討沖動(dòng)性購(gòu)買之購(gòu)后行為的文獻(xiàn)多針對(duì)購(gòu)后情緒進(jìn)行過(guò)初步探討，結(jié)果顯示沖動(dòng)性購(gòu)買行為之購(gòu)后情緒可能為正面（Gardner Rook，1988）或負(fù)面(Gardner Rook，1988［16］；Rook，1987［2］；O’Guinn Faber，1989［17］)，其對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的評(píng)價(jià)既可能是正面的，也可能是負(fù)面的，且更多與不合理、不成熟、購(gòu)后不滿意、后悔或高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)行為等負(fù)面評(píng)價(jià)相關(guān)聯(lián)(Rook Fisher，1995［8］；Rook，1987［2］；Zhang Shrum，2009［11］)，可以說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的購(gòu)后評(píng)價(jià)反應(yīng)并非完全一致，出現(xiàn)了兩種矛盾的結(jié)果（滿意，后悔），但少有文獻(xiàn)對(duì)其中的原因作進(jìn)一步的挖掘。另外，從企業(yè)營(yíng)銷行為來(lái)看，多數(shù)企業(yè)為了增加利潤(rùn)在營(yíng)銷策略使用中往往積極透過(guò)各種刺激購(gòu)買的手法，設(shè)法使消費(fèi)者產(chǎn)生難以抗拒的購(gòu)買沖動(dòng)，進(jìn)而誘發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買，卻忽略了此做法可能引起的消費(fèi)者的負(fù)面情感、后悔情緒。而且隨著沖動(dòng)性購(gòu)買行為的飆升，消費(fèi)者負(fù)債甚至破產(chǎn)的情形也日益突出，儼然成為了新的社會(huì)問(wèn)題，也使得零售商和營(yíng)銷人員積極鼓勵(lì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為所涉及的道德議題逐漸浮出水面。

綜合以上分析不難發(fā)現(xiàn)，沖動(dòng)性購(gòu)買行為仍有很多問(wèn)題值得進(jìn)一步探討，特別是沖動(dòng)性購(gòu)買購(gòu)后行為的研究，通過(guò)研究購(gòu)后行為，提高顧客購(gòu)后滿意度，一方面為企業(yè)獲得持續(xù)的顧客資源提供指導(dǎo)，另一方面獲得購(gòu)后滿意亦是消費(fèi)者追求消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)之一。顧客滿意是顧客經(jīng)歷購(gòu)后評(píng)價(jià)過(guò)程所產(chǎn)生的知覺(jué)與態(tài)度，購(gòu)后評(píng)價(jià)好壞與否直接關(guān)系到消費(fèi)者的下一次的購(gòu)買行為，影響到顧客的購(gòu)后行為，如當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)后悔時(shí)會(huì)散布負(fù)面口碑及產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為(Bougie et al.，2003)［18］。因此，文章選擇沖動(dòng)性購(gòu)買后評(píng)價(jià)作為研究主題，利用文獻(xiàn)研究，從理論層面解釋了消費(fèi)者沖動(dòng)后為什么會(huì)存在兩種不同的矛盾評(píng)價(jià)結(jié)果，以期進(jìn)一步全面理解消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為。

二、認(rèn)知評(píng)估差異下的消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為之購(gòu)后評(píng)價(jià)

根據(jù)刺激——反應(yīng)觀點(diǎn)，消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為是未經(jīng)事前規(guī)劃的，在瞬間被產(chǎn)品展示或促銷活動(dòng)引發(fā)的一種行動(dòng)，在其行為過(guò)程中，主要經(jīng)歷一種驅(qū)使購(gòu)買的力量，這種力量是突來(lái)的、強(qiáng)烈的，而且經(jīng)常是無(wú)法抗拒的，持續(xù)的驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，屬于較情緒化的購(gòu)買行為(Rook，1987)［2］。消費(fèi)者在沒(méi)有任何購(gòu)買意愿或購(gòu)買任務(wù)之下，突然且立即的購(gòu)買就是沖動(dòng)性購(gòu)買，這種行為是經(jīng)歷到一個(gè)驅(qū)使力量之后，而且不會(huì)有太多的思考(Betty Ferrell，1998)［9］。同時(shí)部分消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買常常也是一種處理壓力、逃避需求與壓力或克服不愉快情緒和情境的方法。沖動(dòng)性購(gòu)買者是受某種驅(qū)力影響而去購(gòu)買，他們無(wú)法控制自己的行為，且購(gòu)買是為了逃避其他問(wèn)題(O’Guinn Faber，1989)［17］ 。沖動(dòng)性購(gòu)買消費(fèi)者在沖動(dòng)性購(gòu)買行為形成前經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程：強(qiáng)烈的情緒激發(fā)、微弱的認(rèn)知控制能力與強(qiáng)烈的反應(yīng)行為。這些沖動(dòng)性購(gòu)買消費(fèi)者會(huì)感受到突然且自發(fā)的購(gòu)買欲望，其心理狀態(tài)可能是相當(dāng)不平衡，并經(jīng)歷一些心理的沖突與掙扎，而他們的決策也往往是不計(jì)后果的，沖動(dòng)性購(gòu)買者會(huì)透過(guò)購(gòu)買抒發(fā)心理層面的緊張感，其所追求的并非是物品本身，而是透過(guò)購(gòu)買所得到的尊敬(Valence，d’Astous Fortier，1998)［19］，沖動(dòng)性購(gòu)買者可以藉此從壓力與焦慮中釋放、解脫(DeSarbo Edwards，1996)［20］。同時(shí)，在決策的過(guò)程當(dāng)中，暫時(shí)性的“失控”感覺(jué)使消費(fèi)者陷入心理失衡的狀態(tài)，且在多數(shù)的情況下，購(gòu)買后所得到的立即性滿足與稍后可能隨之而來(lái)的負(fù)向結(jié)果間的平衡也經(jīng)常造成消費(fèi)者的心理沖突與掙扎(Rook Hoch，1985［15］；Rook，1987［2］；Bayley Nancarrow，1998［21］)。由于沖動(dòng)性購(gòu)買行為通常是因?yàn)樽銐虼蟮耐庠诖碳ぃぐl(fā)消費(fèi)者新的或潛在的欲求，進(jìn)而產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的、突然的、偶發(fā)的沖動(dòng)。這種強(qiáng)烈的情感性反應(yīng)，使得消費(fèi)者應(yīng)該控制沖動(dòng)或立即享樂(lè)產(chǎn)生內(nèi)在沖突矛盾，然后在缺乏意志力與理智的控制下，選擇當(dāng)場(chǎng)立即的、不顧后果的，甚至短暫失控地采取購(gòu)買行為。這種立刻擁有的力量會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者降低對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)估，而且沖動(dòng)性購(gòu)買具有很大的自動(dòng)性，情緒的激動(dòng)程度很高，所以在購(gòu)買決策上的智力水平便會(huì)降低，沖動(dòng)性購(gòu)買者與理性經(jīng)濟(jì)人追求效用最大化的原則是相反的，他們以簡(jiǎn)單的評(píng)估原則進(jìn)行購(gòu)物決策(Weinberg， P. Gottwald W.，1982［22］)。消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買后的負(fù)面評(píng)價(jià)，主要原因是在于未經(jīng)過(guò)詳細(xì)的評(píng)估，導(dǎo)致購(gòu)買后發(fā)現(xiàn)一時(shí)的沖動(dòng)未經(jīng)詳細(xì)方案評(píng)估而導(dǎo)致放棄許多可替代方案，當(dāng)發(fā)現(xiàn)這些方案中比所選擇方案更好時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)體驗(yàn)式后悔。同時(shí)消費(fèi)者在沖動(dòng)性購(gòu)買前后的認(rèn)知評(píng)估差異也是導(dǎo)致消費(fèi)者容易產(chǎn)生購(gòu)后負(fù)面評(píng)價(jià)的原因，在沖動(dòng)性購(gòu)買之前，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)估是情感所主導(dǎo)，常常高估購(gòu)買的效益或低估購(gòu)買的成本，而購(gòu)后則是認(rèn)知主導(dǎo)評(píng)估，因此消費(fèi)者才發(fā)現(xiàn)購(gòu)買決策違反了最佳判斷(Gardner Rook，1988［16］；Hoch Loewenstein，1991［23］；陳銘慧，2001［24］)。消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的購(gòu)后后悔可視為一種認(rèn)知失調(diào)，在購(gòu)買后評(píng)估所產(chǎn)生的認(rèn)知失調(diào)可分為兩種，其一是源自于比較所購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)后實(shí)際表現(xiàn)與購(gòu)前的預(yù)期效能，沖動(dòng)性購(gòu)買前通常高估效益，購(gòu)買與消費(fèi)后卻又覺(jué)得不如預(yù)期，因而產(chǎn)生“不滿”的情緒。其二則是源自于比較不同的產(chǎn)品。將所購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)后實(shí)際表現(xiàn)與購(gòu)買前曾列入考慮但未購(gòu)買的產(chǎn)品的預(yù)期效能相比，若消費(fèi)者的偏好有明顯的時(shí)間不一致性，就會(huì)突顯出所購(gòu)產(chǎn)品與所放棄產(chǎn)品間的評(píng)估差距，使得購(gòu)后評(píng)估結(jié)果產(chǎn)生“悔不當(dāng)初”(Cooke，Meyvis Schwartz，2001)［25］。

正是由于購(gòu)買過(guò)程中認(rèn)知評(píng)估的差異使得沖動(dòng)性購(gòu)買行為常與不成熟、草率、缺乏理性、缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)、社會(huì)不認(rèn)同、浪費(fèi)、購(gòu)后失調(diào)等負(fù)面的評(píng)價(jià)有所關(guān)聯(lián)(Rook Hoch，1985［15］；Rook Fisher，1995［8］；Rook，1987［2］；Zhang Shrum，2009［11］；Liang et al.，2008［3］)。從實(shí)際來(lái)看，企業(yè)很多刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的營(yíng)銷因素，如廣告或價(jià)格促銷活動(dòng)、賣場(chǎng)氣氛營(yíng)造等手段均是通過(guò)給予消費(fèi)者一定的外部刺激，以降低其對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)估，引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為，正是因?yàn)槿绱耍哌_(dá)80%沖動(dòng)性購(gòu)買者購(gòu)后產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果(Rook，1987［2］)。可見(jiàn)，沖動(dòng)性購(gòu)買后的負(fù)面感受或評(píng)價(jià)與消費(fèi)者在沖動(dòng)性購(gòu)買過(guò)程中的認(rèn)知評(píng)價(jià)存在很大關(guān)系，消費(fèi)者往往根據(jù)自己對(duì)所購(gòu)商品的不同評(píng)價(jià)決定購(gòu)買后的感受。購(gòu)買前后的認(rèn)知評(píng)價(jià)差異對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買后的感受給予了較合理的解釋。但是消費(fèi)者購(gòu)買行為是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，沖動(dòng)性購(gòu)買后的評(píng)價(jià)亦會(huì)受到多種因素的影響，從而可能產(chǎn)生不同的評(píng)價(jià)結(jié)果。

三、自我控制理論下的消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為之購(gòu)后評(píng)價(jià)

隨著對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為研究的深入，學(xué)者們?cè)噲D通過(guò)進(jìn)一步研究探尋沖動(dòng)性購(gòu)買行為的深層次原因，以進(jìn)一步解讀消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為，比較有代表性的是從自我控制的角度解釋人們?cè)诟鞣N情形之下進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買的機(jī)制(Baumeister，2002［26］；Vohs Faber，2007［5］；Tangney， June P，2004［27］)。在沖動(dòng)性購(gòu)買領(lǐng)域，Baumeister(2002) ［26］、Vohs Faber(2007)［5］開(kāi)創(chuàng)性的探討了自我控制與沖動(dòng)性購(gòu)買之間的關(guān)系，并借用相關(guān)理論分析了導(dǎo)致自我控制失敗的原因。雖然大部分學(xué)者指出購(gòu)買沖動(dòng)難以抵制并直接引發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買，但也有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者在沖動(dòng)性購(gòu)買過(guò)程中確實(shí)存在一定程度的自我控制。如Rook(1987)［2］發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在看到喜愛(ài)產(chǎn)品的時(shí)候，除了感受到一股強(qiáng)烈的購(gòu)買驅(qū)力外，同時(shí)也會(huì)經(jīng)歷自我沉溺于自我控制之間的沖突，Youn Faber(2000)［28］研究也發(fā)現(xiàn)在沖動(dòng)性購(gòu)買過(guò)程中，購(gòu)買沖動(dòng)與意志力相互競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者在體驗(yàn)消費(fèi)沖動(dòng)還要實(shí)施行為來(lái)抵制沖動(dòng)存在的沖突(Dholakia，2000)［10］，消費(fèi)者在考慮是否購(gòu)買之際，消費(fèi)者內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生一種心理失衡的狀態(tài)，猶豫著是控制沖動(dòng)還是立即享受，在沖動(dòng)性購(gòu)買過(guò)程中經(jīng)歷短暫的控制沖動(dòng)或立即享樂(lè)之間的沖突(陳銘慧，2001)［24］。通過(guò)梳理研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)若消費(fèi)者物質(zhì)欲望愈高或克制欲望的意志力薄弱，則自我控制力愈低，愈容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為(Hoch Loewenstein，1991)［23］，換句話說(shuō)，消費(fèi)者自我控制失敗導(dǎo)致沖動(dòng)性購(gòu)買的重要原因。同時(shí)研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)自我控制理論都認(rèn)為人們對(duì)于自己放縱的行為，發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買會(huì)感到后悔。但是，進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，盡管尋求愉悅和沖動(dòng)的消費(fèi)將在短期產(chǎn)生后悔，但是過(guò)度的自我控制會(huì)使消費(fèi)者在長(zhǎng)期產(chǎn)生更大的后悔(KivetzKeinan，2006)［29］。同時(shí)史濤，王果(2010)［30］研究亦發(fā)現(xiàn)，時(shí)間視角對(duì)于消費(fèi)者的后悔有顯著的影響，距消費(fèi)者決策時(shí)間點(diǎn)的距離(向前或向后)越長(zhǎng)，對(duì)于放縱和享樂(lè)消費(fèi)選擇的后悔程度越低，對(duì)于過(guò)度自我控制選擇行為的后悔程度越高。

自我控制失敗是導(dǎo)致消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的一個(gè)重要原因，但從實(shí)際情況來(lái)看，在有些情形下，如消費(fèi)者有成就感、心情低落、特殊節(jié)日、有額外的金錢等情況下，消費(fèi)者更傾向于放棄對(duì)自己的控制而產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為，這些情境在一定程度上抵消了沖動(dòng)性購(gòu)買帶來(lái)的負(fù)面影響(Mick DeMoss，1990)［31］。鄭毓煌(2007)［32］在研究奢侈性消費(fèi)時(shí)指出當(dāng)消費(fèi)者有了足夠的理由時(shí)將放棄自我控制產(chǎn)生沖動(dòng)性性消費(fèi)，這種理由會(huì)降低奢侈品消費(fèi)帶來(lái)的負(fù)罪感，而獲得較滿意的結(jié)果，并將理由歸納為權(quán)利理由、低成本理由、特殊場(chǎng)合理由。董春艷、鄭毓煌(2010)［33］進(jìn)一步研究指出，不同的決策情境會(huì)影響到消費(fèi)者的自我控制，從而影響到對(duì)享樂(lè)品購(gòu)后的情緒和評(píng)價(jià)。沖動(dòng)性購(gòu)買是與享樂(lè)有關(guān)的行為，因此可以推測(cè)當(dāng)消費(fèi)者有足夠理由的時(shí)候會(huì)放棄自我控制，追求即時(shí)享樂(lè)的沖動(dòng)性購(gòu)買行為，而這些理由則有助于降低消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買后可能的負(fù)面情緒，帶來(lái)較正面的購(gòu)后評(píng)價(jià)。同時(shí)根據(jù)奚愷元等(2008)［34］的研究表明并非所有的沖動(dòng)都是不合理的，當(dāng)且僅當(dāng)滿足當(dāng)下欲望所獲得的快樂(lè)小于所損失的未來(lái)快樂(lè)時(shí)，沖動(dòng)才是不合理的，合理的沖動(dòng)能夠帶給消費(fèi)者更高的幸福感。

自我控制理論對(duì)我們了解消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買內(nèi)在機(jī)制提供了很好的理論基礎(chǔ)，消費(fèi)者發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買既可能是自我控制失敗的結(jié)果，也可能是消費(fèi)者對(duì)這次購(gòu)買有合理的理由而主動(dòng)放棄自我控制的結(jié)果。同時(shí)，不同自我控制情形所導(dǎo)致的沖動(dòng)性購(gòu)買后的評(píng)價(jià)亦存在差異，自我控制失敗后發(fā)生的沖動(dòng)性購(gòu)買者，往往具有較高的后悔，而且其后悔程度與時(shí)間長(zhǎng)短存在一定的關(guān)系。但是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買有合理的理由解釋而主動(dòng)放棄自我控制時(shí)，其往往會(huì)對(duì)這次購(gòu)買有很好的正面評(píng)價(jià)，產(chǎn)生較正面的購(gòu)后情緒和購(gòu)后評(píng)價(jià)。

四、動(dòng)態(tài)視角下的沖動(dòng)購(gòu)買購(gòu)后評(píng)價(jià)

認(rèn)知評(píng)估差異與自我控制理論對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買以及沖動(dòng)性購(gòu)買之購(gòu)后評(píng)價(jià)給予了一定的解釋，但是以往對(duì)購(gòu)后評(píng)價(jià)以及在此基礎(chǔ)上形成的評(píng)價(jià)結(jié)果購(gòu)后滿意、購(gòu)后不滿意（后悔）等方面的研究成果中，學(xué)術(shù)界在顧客滿意研究中所提出的理論框架及模型基本上局限于以靜態(tài)的觀點(diǎn)描述顧客滿意問(wèn)題。在解釋現(xiàn)實(shí)中的顧客滿意感時(shí)會(huì)出現(xiàn)難以解釋的矛盾現(xiàn)象，可能會(huì)出現(xiàn)顧客在T時(shí)刻的評(píng)價(jià)為滿意，T+1時(shí)刻可能評(píng)價(jià)不滿意。在這種情況下，顧客先前的滿意是真實(shí)的，隨后的不滿也是真實(shí)的，那么顧客對(duì)此產(chǎn)品到底是否滿意呢？可見(jiàn)這種靜態(tài)研究視角對(duì)理解顧客滿意度問(wèn)題存在一定的不足。因此，顧客對(duì)其所消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)滿意的評(píng)價(jià)應(yīng)該是一個(gè)隨時(shí)間發(fā)展而變化的動(dòng)態(tài)過(guò)程。同樣對(duì)于消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的購(gòu)后評(píng)價(jià)之所以出現(xiàn)矛盾的評(píng)價(jià)結(jié)果，也與這種“靜態(tài)”的評(píng)價(jià)方式存在很大關(guān)系，這種以“時(shí)點(diǎn)”為基礎(chǔ)的評(píng)價(jià)往往容易形成矛盾的評(píng)價(jià)結(jié)果，即在“時(shí)間”的影響下，消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買后的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)。

消費(fèi)者在動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)自己的沖動(dòng)性購(gòu)買行為結(jié)果時(shí)，會(huì)受到很多因素的影響，這些因素影響到了消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)結(jié)果。Hsee等(2008)［35］指出人們通常會(huì)根據(jù)一個(gè)參照點(diǎn)去評(píng)估一個(gè)結(jié)果，判斷該結(jié)果對(duì)自己來(lái)說(shuō)究竟是得還是失，參照點(diǎn)可以是自己的現(xiàn)狀和期望，也可以是一個(gè)與自己相似的人所獲得的結(jié)果的狀況。如果評(píng)估的結(jié)果為正，那么會(huì)獲得積極的體驗(yàn)，如果評(píng)估的結(jié)果為負(fù)，那么會(huì)獲得消極的體驗(yàn)。結(jié)合社會(huì)比較理論(Festinger，1954)［36］，個(gè)體把自己與多種標(biāo)準(zhǔn)或參照點(diǎn)進(jìn)行比較，這些標(biāo)準(zhǔn)包括他人、過(guò)去的條件、抱負(fù)、滿意的理想水平、需要或目標(biāo)等。個(gè)體對(duì)滿意度的評(píng)價(jià)就基于現(xiàn)狀與這些標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，向上比較使?jié)M意度降低，向下比較使?jié)M意度增加(李靜、郭永玉，2007)［37］，評(píng)價(jià)過(guò)程中社會(huì)比較方向的選擇，影響著購(gòu)后的評(píng)價(jià)結(jié)果。消費(fèi)者發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買之后，也會(huì)對(duì)這次購(gòu)買行為進(jìn)行比較，比較方向的不同帶來(lái)的評(píng)價(jià)結(jié)果往往存在差異。由于消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，隨著時(shí)間的推移，無(wú)論某種刺激給我們帶來(lái)的是正向還是負(fù)向的情感反應(yīng)，或者隨著經(jīng)歷同樣刺激次數(shù)的增多，體驗(yàn)到的情感反應(yīng)總是逐漸弱化(奚愷元、王佳藝和陳景秋，2008)［34］，緩解了對(duì)事物極端的評(píng)價(jià)，使評(píng)價(jià)結(jié)果趨于一般化，這種為對(duì)重復(fù)或連續(xù)刺激的減少的反應(yīng)稱為適應(yīng)(Diener，2000)［38］。同理，在發(fā)生了沖動(dòng)性購(gòu)買行為之后，消費(fèi)者對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的購(gòu)后評(píng)價(jià)亦會(huì)隨著時(shí)間的變化，逐漸趨于一種常態(tài)水平。另外根據(jù)內(nèi)在可評(píng)估性理論(Hsee Zhang，2004［39］；Hsee et al.，2009［40］)，某種事物在沒(méi)有任何參照和從來(lái)沒(méi)有被人們學(xué)習(xí)和認(rèn)知的情況下，該事物的不同數(shù)量或質(zhì)量的屬性能夠引起人們的主觀感受的難易程度是不同的。根據(jù)該定義，奚愷元、王佳藝和陳景秋(2008) ［34］認(rèn)為世界上的事物和消費(fèi)品都可以分為高/低內(nèi)在可評(píng)估性兩類，并將之命名為A /B類事物。對(duì)于A類事物，不需要任何的參照信息，其數(shù)量和質(zhì)量的不同便能夠引起不同的主觀感受，在第一次接觸的時(shí)候也會(huì)容易進(jìn)行評(píng)估。相反對(duì)于B類事物，在沒(méi)有參照信息的情況下，也從來(lái)沒(méi)有學(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)過(guò)它，人們難以對(duì)其好壞做出準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。即A 類消費(fèi)是不需要任何參照信息的，其數(shù)量和質(zhì)量的不同便能引起不同的主觀感受，但是B類消費(fèi)只有通過(guò)比較和參照信息才能引起主觀感受的不同。因此，從沖動(dòng)性購(gòu)買的角度來(lái)看，對(duì)于B類產(chǎn)品往往需要通過(guò)比較才能夠做出評(píng)價(jià)，滿意還是不滿意，而A類產(chǎn)品則不需要這樣的過(guò)程就能做出購(gòu)后評(píng)價(jià)。內(nèi)在自我評(píng)估（A類產(chǎn)品）和外在比較評(píng)估（B類產(chǎn)品），使得消費(fèi)者在發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買之后形成了不同的評(píng)價(jià)過(guò)程，內(nèi)在評(píng)估更容易讓消費(fèi)者獲得比較滿意的感受，而外在評(píng)估由于涉及到外在的比較，在一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程中，容易出現(xiàn)評(píng)價(jià)結(jié)果的反復(fù)。

從動(dòng)態(tài)視角，結(jié)合社會(huì)比較理論、參照點(diǎn)效應(yīng)、適應(yīng)理論、內(nèi)部可評(píng)估理論，消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的購(gòu)后評(píng)價(jià)的矛盾結(jié)果有了很好的理論解釋。即在時(shí)間變化的影響下，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買后評(píng)價(jià)，除了自身因素之外，還會(huì)受到很多因素的影響，這些影響因素使得不同的消費(fèi)者對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買后的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)出不同的結(jié)果，即使是同一個(gè)人在不同的時(shí)間點(diǎn)其評(píng)價(jià)結(jié)果也存在著差異。

五、總結(jié)與展望

消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買購(gòu)后評(píng)價(jià)之所以出現(xiàn)矛盾的結(jié)果，這其中既有消費(fèi)者在受到刺激之下，無(wú)法更好地控制自己的行為，使得對(duì)購(gòu)買行為的認(rèn)知評(píng)估出現(xiàn)偏差，忽略或降低了對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估，而事后在認(rèn)知評(píng)估回歸正常時(shí)，往往會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買行為作出理性的評(píng)估，出現(xiàn)滿意或后悔的評(píng)價(jià)結(jié)果；同時(shí)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，特別是一些不正當(dāng)?shù)馁?gòu)買行為，消費(fèi)者往往傾向于為自己的購(gòu)買行為找一些合理的理由，以降低購(gòu)后的不協(xié)調(diào)。同樣對(duì)于沖動(dòng)性購(gòu)買行為而言，消費(fèi)者如果有合適的理由讓自己放棄自我控制，發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買，這些理由將有效改變消費(fèi)者購(gòu)后的認(rèn)知評(píng)價(jià)，使評(píng)價(jià)結(jié)果更趨向于正面的結(jié)果；另外，如果將消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)放在一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程進(jìn)行考量，在不同的時(shí)間點(diǎn)上消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)不同的評(píng)價(jià)結(jié)果，而且這些評(píng)價(jià)結(jié)果還會(huì)受到參照點(diǎn)的選擇、社會(huì)比較方向、間隔時(shí)間的長(zhǎng)短以及所購(gòu)商品的評(píng)估屬性等因素的影響。

文章從認(rèn)知評(píng)估差異、自我控制以及動(dòng)態(tài)視角等三個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買后評(píng)價(jià)矛盾結(jié)果進(jìn)行了理論解釋，但是只是從理論角度，通過(guò)邏輯分析對(duì)矛盾結(jié)果進(jìn)行了解釋，為了進(jìn)一步提高研究結(jié)論的說(shuō)服力，今后可考慮以沖動(dòng)性購(gòu)買的某些屬性作為自變量，進(jìn)一步通過(guò)實(shí)證的手段探討其對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買后評(píng)價(jià)的影響，以期給已有的理論結(jié)論提供更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尿?yàn)證。同時(shí)對(duì)消費(fèi)者而言，消費(fèi)活動(dòng)是消費(fèi)者獲得幸福感以及其他積極情緒（情感）體驗(yàn)的一種手段和途徑，獲得持續(xù)的購(gòu)后滿意是消費(fèi)者購(gòu)買所追求的結(jié)果，因此，進(jìn)一步探討影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為購(gòu)后持續(xù)滿意度的因素，并在此基礎(chǔ)上提出提高消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為購(gòu)后持續(xù)滿意的建議，亦應(yīng)該是今后的一項(xiàng)重要研究?jī)?nèi)容。

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