品牌形象嬗變機理及效能質性研究

摘要：本文采用存在主義現象學方法，在超產品類別的水平上對品牌形象在消費者心目中發生嬗變的機制進行了研究，提出個體品牌形象在消費者心目中一經形成就會處于一種相對穩定的意義圖式結構平衡狀態，但消費者在受到對于自身具有敏感性的誘因的刺激后且在其心目中現有品牌形象不能成功同化新的刺激的情況下，其認知的順化機制將被啟動進而打破其心目中現有的意義圖式結構平衡狀態并最終生成新的品牌形象。

關鍵詞：品牌形象；嬗變；品牌資產；圖式；效能

中圖分類號：F405 文獻標識碼：A

一、引言

2011年3月15日，中央電視臺曝光了“雙匯瘦肉精”事件。10多天后，各地下架雙匯產品的消息依然不絕于耳。雙匯董事長萬隆表示①：“受中央電視臺報道的影響，雙匯的市場受到沖擊，在部分地區產品被下架。企業的品牌信譽、經濟效益都遭受到了很大的損失，例如3月15日雙匯股票跌停，市值蒸發103億元。3月15日起到25日，10天時間即影響銷售10多億元?！毙抛u受損、產品下架、股市大跌，萬隆董事長的這番表態倒為王海忠等［1］的研究成果做了一次真實的效標檢驗，即品牌資產的測量包括三種模式：從顧客②角度出發的“品牌資產的顧客模式”(即用顧客心理層面的信息反映出的品牌實力或品牌價值)、從企業角度出發的“產品市場產出”模式(即品牌為其產品在商品市場交換活動中帶來的產出或利益增量)與“金融市場產出”模式(即品牌在金融市場的產出增量或凈利益)。然而，這三種測量模式在品牌資產建設框架下是按“品牌資產的顧客模式→產品市場產出→財務市場產出”這樣一個前后有序路徑進行的，尤其值得關注的前兩步之間的關系，且顧客的品牌資產能夠解釋品牌在產品市場的產出。其實，正所謂“顧客是上帝！”——品牌的成長也罷，品牌的衰敗也罷，顧客的心理取向才是最后的裁決力量，任何一個品牌的終極命運，都不能從顧客對其的檢閱中逃脫③。

從更一般的角度而論，在現實實踐中，一些企業在品牌成長、品牌定位與再定位、品牌延伸乃至品牌傷害事件處置等品牌建設與管理活動中獲得了成功，品牌的良好形象得以塑立、維持或升華，品牌資產得以保值、增值；一些企業卻遭致了失敗，品牌的良好形象或未能塑立、或未能持久維持甚或被損毀，品牌資產遭到貶值甚或消散。事實上，在一個品牌存續的生命周期里，其詞語名稱往往并無變化，但為何其品牌資產價值卻呈現出顯著的動態變化特征呢？實際上，有學者早就意識到了品牌形象具有易碎的特性，即在特定的條件下重大事件與微小事件都可能完全迅速地改變原有的品牌形象。換言之，先品牌形象在顧客心目中具有隨時嬗變進而生成新的品牌形象的可能［2］。本研究認為，正是此種隨時可能的嬗變，既給良好的品牌形象受到威脅提供了通道，亦給品牌的成長、品牌的再定位或品牌形象的再造提供了契機。那么，如何對品牌形象在顧客心目中的嬗變進行測量與評估？先品牌形象在顧客心目中嬗變為后品牌形象的前因要素是什么？在先品牌形象嬗變為后品牌形象的過程中，顧客的品牌態度將會有怎樣的變化？此番變化的背后又有著怎樣的消費心理機制？對于這些問題，本研究進行文獻檢索后發現，既有的理論研究成果僅從個別因素或單維構面進行了研究［3-5］。本研究認為，對這些問題給出系統、立體的表詮，將極大地增強品牌理論對于品牌資產的葆有、增值抑或貶損的解釋力度與預測效度，并為品牌管理實踐提供理論指引。

二、基本概念的界定

學者們在做各自研究的時候，往往會引用他人的研究成果作為自己研究的佐證或推論的根據，但對研究概念的理解卻存在質的差異的可能，故那些被引用的概念或變量在內涵上可能并非同質，而只是在字面上相同而已，所以很多研究成果其實是被錯誤地理解和引用［6］?？紤]到品牌理論的一些基本概念迄今尚無定論、具有概念叢林的特征，本研究基于符號學的理論視角對所涉基本概念的內涵界定如下。

（一）品牌

品牌是商品經濟時代獨有的市場交易與消費符號結構，由“品牌能指(或符形)”、“品牌所指(或解釋項)”和“品牌對象”這三個理論構面組成。需要特別說明的是，美國營銷協會(AMA) 對品牌所下的定義為：品牌是一個名稱、術語、標記、符號或設計，或是這些元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使它們與其競爭對手的商品與服務區分開來——該定義雖為學術文獻廣為引用［7］，但僅與本研究中“品牌能指”的概念內涵等同。

（二）品牌形象

品牌形象是指消費者心目中以品牌的能指(或者符形)特別是品牌的名稱為核心記憶節點的所指(或符釋)結構。

（三）品牌形象嬗變與品牌形象嬗變效能

嬗變，有蛻變、演變、徹底改變之意。人類的認知活動，既包括處于被激活狀態的顯性認知，也包括處于內隱狀態的無意識認知，包括內隱記憶、內隱學習與自動化加工等［8-11］。故本研究所稱的嬗變，是指顯性意識里的突變(即突然發生的變化)，相應地品牌形象嬗變則是指品牌形象在顧客的顯性意識里發生了突變。此外，本研究所稱的品牌形象嬗變效能，是指品牌形象在顧客心目中所發生的嬗變對品牌資產的影響效力。

三、研究方法

在自然科學中，研究對象是外在的且沒有內在體驗與意向性的特點，因此自然科學采取抽象的方法，剝離研究對象所處的情景及情景所具有的意義而通過一般的歸類總結其因果規律。但是，人文科學面對的是人，人的世界是一個充滿主觀意義的世界，這些主觀意義用客觀的觀察是不能觸及的，需要通過“移情”(empathy)的方式進行理解［12］。鑒于品牌形象在消費者心目中發生嬗變的內在機制尚缺乏系統的理論研究成果，本研究采用存在主義現象學方法對品牌形象發生嬗變的內在機制展開探索，因為在實證主義占主導地位的消費者研究領域，存在主義現象學具有其獨特優勢，它提供了對消費現象的一種基于經驗的、方法論上的準確理解。如果不考慮哲學假設和方法論約束上的差異，存在主義現象學方法也能符合邏輯實證主義主要評價標準的要求［13］。

在研究對象的選擇上，本研究遵循理論抽樣法則對研究對象進行了選?、埽?1)被訪者有過深刻的品牌形象嬗變體驗；(2)被訪者之間在人生經歷上有明顯的差異性，以增強理論建構的飽和度，其差異性主要通過性別、年齡、教育背景、工作背景、出生或生活地域等指標進行區分；(3)被訪者具有在市場經濟體制下的成長歷程，而根據中國經濟體制改革的歷史進程，本研究沒有抽取45歲以上的消費者作為研究對象。到研究結果達到理論飽和(theoretical saturation)或具有理論充分性(theoretical sufficiency)時，本研究總共抽取了16名消費者作為研究對象。

在數據資料的收集上，本研究采用了存在主義現象學的深度訪談法，并由研究者本人擔任訪談者。圍繞“某些品牌在你心目中的具體形(印)象及其變化過程”這一主題，訪談以一對一的方式展開，其過程包括研究項目介紹、品牌形象體驗甄別、正式發出參與邀請、回答受訪者提問、簽署《參與研究同意書》、正式訪談等環節，整個過程在半個小時到兩個小時之間。訪談的途徑有兩種：當面訪談和電話訪談。對研究對象在天津市的9名被訪者，訪談全部面對面地進行；對于研究對象不在天津市的另外7名被訪者，訪談則通過電話的方式進行。經受訪者同意，本研究對正式的訪談過程進行了錄音，并根據錄音將訪談內容逐字逐句謄寫成電子文稿以供分析之用。在資料分析的過程中，如遇不明白之處，則通過手機及時與受訪者再次溝通。此外，訪談者在訪談過程中盡量保持一種參與者的姿態，避免任何先入為主的引導和提示，多使用開放性問題，以談心的氛圍鼓勵被訪者講出自己的真實感受或體驗，即整個過程更像繪畫而不是拍照［14］。

對于訪談資料的分析，本研究采用了存在主義現象學的解釋法。在對訪談內容進行解釋的過程中，研究者保持著一種開放的心態，即盡量“懸置”個人的“偏見”與研究界的 “定見”而沉浸到訪談文本所描述的受訪者的生活世界［15］。

四、跨個案分析

囿于篇幅的限制，根據理論編碼的飽和性原則，在此通過跨個案分析(Cross-case Analysis)的方式對研究發現進行呈現。希望這樣的處理方式在力求行文簡潔性的同時，亦能為讀者提供足夠的理論分析的原始素材⑤。

（一）超越產品物理屬性特征的品牌形象表征

20世紀50年代以來，學者們對品牌現象進行了深入的研究。這些研究在方法論上以品牌客體構成屬性作為品牌形象的結構要素的“認知—屬性”研究范式占據了主流。該主流研究范式強調以聯想方法在產品類別上獲得和分析顧客對某個或某幾個品牌的客體屬性知識，并以此解釋和預測品牌效應的發生［16］。然而，本研究發現，顧客習慣于采用超越產品物理屬性特征的自然概念來表征品牌在其心目中的形象，例如：

A：(知名度高)的話，它可能就在產品的內在質量特征、質量技術應該更名副其實一些吧。

F：以前我聽到(百年老字號)，我覺得它的質量肯定是過關的，

J：它不愧是中國住宅房地產的(老大)，房屋的質量過硬，服務特別關注細節。

然而，在這些自然概念的背后，可能蘊含著相同的所指維度，如“知名度高”、“百年老字號”、“老大”這些自然概念的稱謂雖然不同，但均指向“質量可靠”這一意蘊。

（二）品牌形象嬗變的前因要素

本研究發現，影響品牌形象在顧客心目中嬗變的前因既有外在誘因，也有內在動因。

1. 外在誘因。引起品牌形象在顧客心目中嬗變的外在誘因是指那些具有外在客體性的直接刺激因素。本研究以外在刺激的來源范圍為區隔標準，歸納出了三類外在刺激因素：

(1) 源于個人生活網絡的因素，其與顧客的日常生活經歷密切相關，如產品消費體驗、口碑等，具有個體的親歷性、口頭的傳播性和民間的草根性。

B：因為很小的時候看到別人家用的冰箱基本上都是海爾的。

H：后來經過朋友介紹，買了諾基亞的手機，經過親身使用以后，感覺諾基亞的質量真不錯。

N：剛才說過的，就是有朋友有同事買了全系列的海爾的東西，因為他們是新婚嘛，一套東西，后面結完婚沒多久就報修什么的，就對它整個的印象就大打折扣嘛，而不光是他。另外一個同事跟我說，買了一個海爾的滾筒機，買回來還不到三個月，就開始修，一直修修了一年，修得最后都沒有任何結果，只能換嘛，但是這兩個人是典型的跟我說，對海爾的服務非常滿意，但是就是對它的品質非常的懷疑，就是有經歷的事實來影響我對這個品牌的認知吧。

(2) 源于市場營銷網絡的因素，其與企業及其競爭者的市場營銷活動密切相關，如廣告的發布、品牌形象代言人的選擇、售后服務的提供等，具有主動的營銷性。

C：這種三線品牌就是不做廣告的品牌。

G：可是你稍微有點問題他給你換原裝的，一換原裝的一個玻璃9千塊錢，但是你去外邊吧這種東西也就1千來塊錢就可以了，可是在這他就是霸王條款。

P：本來我覺得挺好的唱歌，然后突然一個廣告過來，不停地這樣，不停地這樣，就感覺很煩，不喜歡這種牌子。你不要經常放嘛，你就半個小時或是兩個小時來一次，經常放，經常放，然后一說特步我感覺比較做作，那里的主持人和選手都比較做作，比如說穿東西故意把特步的牌子露出來，故意說特步怎么樣。

(3) 源于社會公共網絡的因素，其與公共輿論或新聞報道密切相關，如產品質量事件的新聞報道、企業慈善行為的新聞報道等，具有傳播的廣泛性、方式的媒體性和社會的公共性。

A：就跟以前每天看報紙似的，養成習慣了。163每天都首頁，首頁去瀏覽一下，對什么感興趣的。像高露潔、蒙牛的這些企業一旦出現問題的話，肯定各個媒體都會相繼去報道，而且有的還會做深入的報道。因為這也是社會的一個熱點。

F：在它們這個事件曝光之前，我對它們的印象挺好的，因為它們是來自內蒙古的企業，內蒙古是中國最大的牧區，它的乳制品產量在全國是居首位的。

K：甚至于315曝光這個事情完了以后，你要去買個惠普筆記本，別人都會笑話你的。

2. 內在動因。早在1918年，R.S.伍德沃思就在其所著的《動力心理學》一書中提出了內驅力概念，此后該概念一直為心理學家們所廣泛使用并常常與動機相提并論。心理學詞典對內驅力的解釋是：“指由內部或外部刺激喚起的并能指向某種目標的有機體的內部狀態”。從發生學角度分析，內驅力可分為原發性內驅力和繼發性內驅力。由生理需要而驅使有機體產生一定行為的內部動力，稱為原發性內驅力或基本的內驅力，如饑餓、口渴、逃避痛苦等內驅力；由責任感、成就感等后天形成的社會性需要所產生的內驅力，稱為繼發性內驅力或社會性內驅力［17］。

本研究發現，除了外在誘因外，影響品牌形象在顧客心目中嬗變的因素還包括繼發性的內驅因素，如知識的更新、消費觀念的變化、社會角色(或身份)的變化、道德觀念的變化等。本著質性研究概念創建的原則，本研究借鑒佛學中“始覺”這一概念，將引起品牌形象嬗變的內部動因命名為“品牌始覺”，即被激活的非特定品牌指向的消費意識狀態。

I：也許是我自己變了，總覺得它的顏色有點單調了，原來覺得它挺高雅的。

O：比如說，空調，原來的空調都是含氟利昂什么的。后來知道氟利昂會影響臭氧層然后會對人體有損害，對環境污染也很嚴重?，F在再買空調，就會注意這些東西，環保、節能、省電什么的。

P：說實話我覺得我的年齡大了一點，心態也變了一點，現在感覺自己穿東西不那么花了。以前不知道為什么喜歡，反正現在不怎么喜歡了。

（三）品牌形象嬗變效能

根據品牌形象在前因變量影響顧客品牌選擇過程中所具有的中介功能，本研究將品牌形象嬗變在前因變量導致品牌資產動態變化過程中所具有的中介效力稱為品牌形象嬗變效能。本研究發現，一旦前因要素導致品牌形象在顧客心目中發生嬗變，則會引發顧客的品牌態度忠誠和品牌行為忠誠發生變化，即對品牌資產的價值造成影響⑥。

1．對品牌態度忠誠的影響。品牌態度忠誠是指顧客對品牌所持有的評價性的、較穩定的偏好心理傾向。本研究發現，品牌形象一旦在顧客心目中發生嬗變，其對品牌態度變化的影響將從品牌信任、品牌喜歡和品牌認同這三個方面加以體現(如表1所示)。

2．對品牌行為忠誠的影響。品牌行為忠誠是指顧客對品牌的重復性購買傾向或行為。本研究發現，品牌形象在顧客心目中一旦發生嬗變，其對品牌行為忠誠變化的影響將從重復購買、口碑(正向推薦)和向他人抱怨(負向推薦)這三個方面加以體現(如表2所示)。

此外，本研究沒有發現品牌形象嬗變對價格容忍這一品牌態度忠誠變量產生影響的個案，這個結果與范秀成等［18］有關消費滿意與品牌忠誠之間關系的一項研究結論有些類似，即無論是對相關中文文獻還是對相關英文文獻所進行的元分析的結果中，顧客忠誠與價格容忍的關系均沒有得到證實。

五、概念模型的提出

認識發生論原理認為，人對客體認識的發展包括三個基本過程，即同化(assimilation)、順化(accommodation)、平衡(equilibration)。同化原本是一個生物學概念，是指有機體把外部要素整合進自己現有結構的過程，但在認知發展理論中，同化則指個體對刺激輸入的過濾或改變過程。也就是說，個體在感受到新的刺激時，同化會把這些新的刺激信息吸納入心智中的原有圖式，就象消化系統吸收營養物質一樣。順化是指當個體遇到不能用原有圖式來同化的新的刺激時，便對原有圖式加以調整而生成新的圖式。平衡是指個體通過自我調節機制使認知發展從一個平衡狀態向另一種較高平衡狀態過濾的過程。平衡過程是皮亞杰認知發展結構理論的核心之一，個體的認知圖式正是通過同化和順化的交替作用而得到發展，以不斷適應新的環境。換言之，當個體遭遇新的刺激的時候，總是試圖用原有圖式去同化，若獲得成功，便保持原有圖式的平衡狀態；如果原有圖式無法同化新的刺激，順化機制將被啟動從而調整原有圖式或重建新圖式直至達到一種新的圖式平衡狀態［19］。此外，在個體對刺激的感知方面，存在著一種被稱之為變化盲(Change Blindness)的知覺現象，即人們對于事物的漸進變化熟視無睹，細微特征的某些變化只要不影響事物的意義，可能就不會引起人們的注意，變化盲的出現與自上而下的認知加工有著密切聯系［20］。

在個案分析和跨個案分析結果的基礎上，根據認知心理學的“S(刺激)-R(反應)”理論分析框架以及認識發生論原理，本研究認為，品牌形象在顧客心目中一經形成，就會處于一種相對穩定的所指圖式結構平衡狀態，但顧客在受到具有敏感性的刺激(Stimulate)后且在其心目中原有的品牌形象不能成功同化該刺激信息的情況下，其認知的順化(Accommodation)機制將被啟動進而打破其心目中原有的所指圖式結構平衡狀態并最終生成新的品牌形象⑦，并在這個過程中產生嬗變效能(Efficacy)而對品牌資產造成影響。

綜上所述，在此提出品牌形象嬗變機理及效能的概念模型(如圖1所示)。

六、管理啟示

一個品牌在所存續的生命周期里，其在消費者心目中的形象具有突變可能性，而此種突變可能性既能給品牌延伸、品牌再定位、品牌危機處理等品牌建設與管理實踐提供成功的彈性空間，亦能使企業的品牌資產灰飛煙滅。本研究的結果對于企業的品牌建設與管理實踐具有如下三點理論指引價值：其一，在品牌成長的過程中，要時刻關注自身品牌在消費者心目中的意義圖式結構，并在此基礎上采取相應的品牌建設措施“入圖”或“脫圖”，即實現自身品牌形象向更正向的意義圖式結構轉換。其二，品牌形象在消費者心目中發生嬗變的誘因既有企業相對可控的因素，也有企業不可控的因素；既有存在于消費者心智中的內部因素，也有消費者心智之外的因素，所以企業應綜合分析這些因素對自身品牌形象的影響，在品牌建設與管理實踐中或有的放矢、或因勢利導。其三，細微的影響也可以改變一個人對某件事的回憶，新的信息能被整合到有關事件的原始記憶［21］。而劉紅艷等［22］學者的研究成果亦表明微小屬性對消費者的品牌評價具有放大效應。所以對于企業尤其是那些欲獲取良好品牌形象的租值或溢價的企業而言，應在企業的經營活動中高度重視精細管理，“勿以善小而不為，勿以惡小而為之”。

注釋：

① 可參見：http://business.sohu.com/20110328/n280022872.shtml；http://www.china.com.cn/economic/txt/2011-04/01/content_22269374.htm.

② 乃狹義上的顧客，與消費者同義。

③ 其實，與雙匯同病相憐的品牌危機事件倒也不少，諸如“豐田剎車門事件”、“高露潔致癌成分事件”、“三鹿三聚氫氨事件”等等。另外特別值得一提的是三鹿集團，其品牌資產在2007年曾被估值為近150億元，然而在“三聚氫氨事件”發生后，三鹿集團迅速走向破產，其所擁有的“三鹿商標權”在2009年5月12日舉行的破產財產拍賣會上僅以730萬元被售出，三鹿集團的品牌資產可謂灰飛煙滅。但一般而論，企業品牌資產的動態變化絕非僅限于此種負向表現，即無論是對于那些低資產價值的萌芽品牌而言，還是對于那些已具有高資產價值的成功品牌而言，亦存在著良性發展、動態增值的可能。

④ 理論抽樣只是為了概念和理論的發展，它并不強調樣本的人口統計特征或提高研究結果在統計方面的普遍性，而是強調理論的飽和性或充分性，如蔣廉雄等(2010)的研究成果在訪談了6位受訪者之后即達到了理論飽和。

⑤ 本文基于語法對受訪者的談話內容進行了校正。

⑥ 關于品牌資產的構成維度，學術界迄今尚無統一的觀點。金立印(2006)將態度忠誠和行為忠誠作為品牌資產的兩個基本維度，本研究以此為然。此外，張峰(2011)亦認為品牌資產價值最終來源于顧客在態度和行為方面的雙重忠誠。需要特別說明的是，本文第一作者的博士學位論文《品牌形象嬗變機理及效能研究》在此問題上的分析與表述有誤。

⑦ 即一種新的“所指”圖式平衡結構。

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A Qualitative Study on the Transmutation Mechanism and Efficacy of Brand Image

ZHAO Ya-xiang1， GAO Su-ying2

(1.School of Government，Peking University，Beijing 100871， China；

2.School of Management，Hebei University of Technology， Tianjin 300130， China)

Abstract:This paper studies the internal transmutation mechanism of brand image occurred in the customer beyond product categories by using the method of existential-phenomenology. The results show that once a single brand image is established in the mind of customers， it will be existed in a relatively stable meaning schema structure equilibrium state. However， when the customers are stimulated by some incentives sensible to themselves and the brand image in their mind fails to assimilate the new stimulus， their cognitive mechanism of naturalization will be activated so that the existing schema structure balance will be broken and the new brand image will be established.

Key words: brand image; transmutation;brand equity; schema; efficacy

（責任編輯：劉春雪）