企業(yè)營銷危機評價與規(guī)避措施

摘要：GH“早餐工程”在推出3年后市場不斷萎縮，其主要原因是當市場出現(xiàn)的營銷危機信號時，公司沒有及時預警并采取相應調(diào)整措施。由于營銷危機具有潛伏性和關聯(lián)性，企業(yè)應在常規(guī)營銷活動中建立危機預警機制，在收到營銷危機信號時，運用科學的方法及時分析營銷危機程度，并在此基礎上有針對性地采取規(guī)避營銷危機的措施，幫助企業(yè)渡過營銷危機。對GH公司“早餐工程”營銷危機的研究有助于其他企業(yè)及時預警和規(guī)避營銷危機，降低企業(yè)營銷風險。

關鍵詞：早餐工程；營銷危機；營銷體系；營銷策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：B

經(jīng)濟的快速發(fā)展使得人們的生活節(jié)奏越來越快，時間對現(xiàn)代都市人變得更加寶貴，一份營養(yǎng)豐富、安全衛(wèi)生的早餐對上班族和學生越來越重要。2006年10月，在哈爾濱市政府的支持下，GH食品有限公司推出了“早餐工程”，在市區(qū)共設立100個早餐配餐亭，經(jīng)營的主要項目是提供包子、豆?jié){、粥等早餐食品，并由GH公司統(tǒng)一配餐、統(tǒng)一配送。開業(yè)之初，該項工程曾經(jīng)得到了市民的廣泛好評，市場銷售呈一度出現(xiàn)爆發(fā)式的快速增長。然而好景不長，從2008年開始，統(tǒng)一配餐的早餐亭陸續(xù)停業(yè)，到2009年底統(tǒng)一配餐的早餐亭已經(jīng)減少到29個。經(jīng)過課題組2個月的深入調(diào)查分析，從公司的角度來看，造成GH“早餐工程”市場不斷萎縮的主要原因是在市場出現(xiàn)危機信號時，GH公司沒有及時預警并采取相應的調(diào)整措施，使“早餐工程”陷入困境。對GH“早餐工程”營銷危機的分析，不僅有利于增強GH公司面對營銷危機的免疫力、應變力，而且對其他同類企業(yè)具有現(xiàn)實的指導意義。

一、GH“早餐工程”營銷危機的誘因分析

營銷危機是指在企業(yè)營銷過程中，由于企業(yè)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境復雜性、多變性和不確定性帶來的影響，使得企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術與市場發(fā)展變化不相協(xié)調(diào)，從而導致營銷活動受阻、失敗或達不到預期目標而蒙受損失。導致GH“早餐工程”出現(xiàn)營銷危機的因素眾多，這里運用層次分析法將這些因素分為三個方面十三個具體影響因素，建立評價目標與影響因素之間的層次結(jié)構模型，并在此基礎上分析造成GH“早餐工程”營銷危機的誘因。

（一）構建評價“早餐工程”營銷危機的層次分析結(jié)構圖

如圖1所示，設“早餐工程”營銷危機程度為評價目標Z，建立如下函數(shù)：

Z=f（B1；B2；B3），其中B1：營銷流危機；B2：營銷鏈危機；B3：營銷力危機。

圖1中列出了評價“早餐工程”營銷危機程度的一級和二級指標。其中，二級指標仍然比較籠統(tǒng)，為了更準確地評價“早餐工程”營銷危機程度，每個二級指標（C層）還可細劃為三級指標（D層）。如服務流的營銷危機程度可以通過服務數(shù)量和服務質(zhì)量來衡量；顧客鏈營銷危機程度可以通過早餐的價格、營養(yǎng)、口味和衛(wèi)生來衡量；產(chǎn)品力的營銷危機可以通過產(chǎn)品種類、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品質(zhì)量等來衡量。

（二）解析“早餐工程”營銷危機形成的誘因

1．營銷流危機。營銷流作為營銷鏈上流動著的營銷客體，其流動狀況比較容易測量，危機表現(xiàn)也較為明顯，因此通過建立營銷流子指標體系反映出當時的危機情形。營銷流指標子體系主要包括信息流指標、產(chǎn)品流指標、服務流指標和貨幣流指標，如圖2所示。

信息流指標包括SOBT信息指標、大4P信息指標、小4P信息指標。如果這些信息外泄成為競爭對手利用攻擊企業(yè)的手段時，可能會構成對GH早餐工程項目營銷的威脅，因此，要確保這些信息處于相對安全的范圍內(nèi)，以避免營銷危機的發(fā)生；產(chǎn)品流指標是通過產(chǎn)品這一連接企業(yè)與顧客之間的紐帶來評價可能導致直接影響GH早餐工程實施的危機；服務流指標主要通過服務數(shù)量和服務質(zhì)量來衡量；貨幣流指標可以判斷因貨幣流動出現(xiàn)阻滯和流失對GH早餐工程項目的威脅。

2．營銷鏈危機。營銷鏈是營銷流運行經(jīng)過的路徑。營銷力產(chǎn)生于營銷鏈，而營銷流在任一點上流動的動力來源于營銷鏈條上一環(huán)節(jié)的營銷推力和下一環(huán)節(jié)的拉力，任何一個營銷鏈條環(huán)節(jié)的故障都會引起營銷流無法正常流動。營銷鏈指標可劃分為五個環(huán)節(jié)的指標，如圖3所示。

營銷鏈起于顧客需求，終于顧客滿意。市場段、研發(fā)段、生產(chǎn)段、銷售段、配送段各個環(huán)節(jié)是緊密相連的，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)風險，都可能會出現(xiàn)多米諾骨牌效應而毀掉整個營銷鏈。

3．營銷力危機。營銷力是推動營銷流流動的動力，是營銷流流動安全的重要保障，營銷力的安全也將影響到營銷流的安全。如圖1所示，營銷力主要由四項風險指標組成。

產(chǎn)品力風險指標在GH早餐工程項目中體現(xiàn)的尤為明顯，因為與顧客聯(lián)系最為密切的就是產(chǎn)品，而與產(chǎn)品相關的市場定位、功能質(zhì)量、產(chǎn)品服務以及替代品的情況，也會直接或間接的影響著產(chǎn)品在顧客心目中的地位；品牌力風險指標表現(xiàn)為企業(yè)品牌力對GH公司發(fā)展的影響；渠道力風險指標表明GH早餐工程項目若要可持續(xù)的經(jīng)營和發(fā)展，離不開供應商和分銷商的合作，因此，GH必須時刻注意營銷渠道的暢通；銷售力風險指標中銷售力的強弱直接影響著企業(yè)的利潤和發(fā)展；價格力風險指標在GH早餐工程項目中體現(xiàn)為對產(chǎn)品所制定的價格是否具有競爭力、是否具有吸引力、是否能為企業(yè)贏取最合理的利潤等因素帶來的價格力方面的風險。

通過分層分析確定各級指標后，要對每一級各項指標進行量化。對于可以直接量化的如價格、產(chǎn)品種類等指標可以直接進行標準化處理，使不同指標具有可比性；對于定性指標如服務質(zhì)量、早餐口味等可以采取德爾菲法（即專家評分法）進行量化處理。

二、GH“早餐工程”營銷危機的多級模糊綜合評價

上面我們對可能導致GH“早餐工程”營銷危機的誘因進行了層次分析，造成營銷危機的誘因可能是營銷流或營銷鏈方面的因素，也可能是營銷力方面的因素。為了全面客觀評價“早餐工程”的營銷危機，應對每個準則層的各項指標進行營銷危機評價，限于篇幅，本文僅對影響“早餐工程”營銷危機程度的顧客鏈進行多級模糊綜合評價，即從顧客對早餐價格、營養(yǎng)口味和衛(wèi)生狀況的感受和評價判斷顧客對“早餐工程”的滿意程度，進而分析其面臨的營銷危機程度。

（一）建立因素集

為使“早餐工程”營銷危機評價更具有客觀性，此處選取近三年（2008年、2009年、2010年）影響顧客鏈營銷危機的因素進行多級模糊評價，此為第一層次因素。影響這3年的因素為價格因素u1，營養(yǎng)u2和衛(wèi)生狀況u3，即U={u1，u2，u3}。

（二）建立權重集

由于影響“早餐工程”營銷危機程度的顧客鏈因素中的營養(yǎng)、衛(wèi)生狀況很難量化，在此選擇操作上相對簡便的專家評分法確定指標權重，即由10位專家分別對指標體系中的各項指標賦予權值，如果各位專家給出的評估權值相差不大，則采用算術平均的方法進行整理，確定該指標權重。對于各位專家賦值相差較大的指標，我們?nèi)∑錂嘀档闹形粩?shù)和上下四分位點區(qū)間反饋給各位專家，請其重新進行評估權值，如此重復最終使各專家對該指標的重要性認識趨于一致。第一層次權重組成的權重集為A=（0.26，0.37，0.37）；第二層次中2008年的權重集為A1=（0.27，0.37，0.36），2009年的權重集為A2=（0.26，0.37，0.37），2010年的權重集為A3=（0.25，0.37，0.38）。

（三）建立評判集

按照可能帶來的損失程度大小，將“早餐工程”營銷危機確定為四種狀態(tài)或四個等級：高度危機、中度危機、低度危機和正常狀態(tài)。警戒線可按照這四種狀態(tài)的危機等級檔次集進行劃分。故備選集為V={高度危機，中度危機，低度危機，正常狀態(tài)}={v1，v2，v3，v4}。

（四）單因素模糊評價

我們共組織了10位專家對“早餐工程”營銷危機程度進行評判。為了使他們能夠充分了解營銷危機信息，在評判之前，我們曾向其提供了反映該危機現(xiàn)狀的有關資料、調(diào)查問卷結(jié)果及各指標的評價依據(jù)，并組織部分專家到GH食品有限公司進行了實際調(diào)研，從而最終按V={高度危機，中度危機，低度危機，正常狀態(tài)}四個等級的頻率分布形成了相關各指標級的模糊評價矩陣。

根據(jù)各位專家評判所得數(shù)據(jù)，可得出2008年、2009年、2010年的單因素模糊評價矩陣：

從以上二級模糊綜合評價結(jié)果來看，超過36%的評價認為“早餐工程”陷入高度危機，近47%的評價認為“早餐工程”陷入中度危機，認為“早餐工程”陷入低度危機的不到15%，而只有近3%的評價認為“早餐工程”處于正常狀態(tài)。根據(jù)模糊評價法的最大隸屬原則，GH“早餐工程”營銷危機模糊綜合評價結(jié)果為：中度危機。這一評價結(jié)果說明，為實現(xiàn)“早餐工程”持續(xù)良性經(jīng)營，GH公司必須采取一定的措施改善營銷狀況。

三、GH“早餐工程”營銷中存在的問題

根據(jù)課題組調(diào)研結(jié)果分析，目前GH公司“早餐工程”的營銷策略自身存在的問題是造成其營銷危機的主要誘因。

1．消費者對GH“早餐工程”認知度低，品牌效應不夠。消費者對GH早餐亭的認知情況直接影響到消費者的購買。通過對414位市民進行隨機采訪發(fā)現(xiàn)，有189人沒有聽說過早餐工程，占到總數(shù)的46%；156人知道但沒有消費行為；69人見過且消費過。造成早餐亭認知度低的原因可歸結(jié)為：第一，GH早餐亭投入使用后，宣傳沒有及時跟上；第二，早餐亭大都建在繁華交通道口，普通居民所在的小區(qū)周圍設立的少，沒有被廣大消費者熟知；第三，消費者將GH早餐亭當成是普通的食品銷售攤位，不知道是政府的“早餐工程”，因此對GH早餐亭沒有形成差別印象。消費者對GH早餐亭的低認知度直接造成GH公司早餐食品在市場中的低占有率。

2．對連鎖加盟店的管理不到位，缺乏營銷整合力。作為唯一的一個獲得政府認證的推行早餐工程的企業(yè)，GH公司本應該利用這一優(yōu)勢，建立起一套科學完善的連鎖加盟店管理機制。但通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，GH公司并沒有建立和實施早餐亭各個連鎖加盟店的統(tǒng)一管理、規(guī)范操作、系統(tǒng)運營體系，使得“早餐工程”并沒有獲得預期的市場效果，貼有“政府早餐工程”標志的早餐亭絕大多數(shù)已不是以經(jīng)營早餐為主，而是轉(zhuǎn)變成了純粹的雜貨鋪。這些早餐亭里放著少量的面包、點心和牛奶，而其銷售的主體是飲料、小食品、冰淇淋等與早餐無關的商品。這完全背離了早餐亭建立的初衷，使早餐亭失去了原有的意義。

3．早餐亭的選址不盡合理，覆蓋面窄，影響了銷售業(yè)績。目前，正常營業(yè)的29家早餐亭中，學校附近有12家，繁華地段有8家，站臺和居民區(qū)各有5家，醫(yī)院附近有3家，其他地點只有1家。在繁華的商業(yè)區(qū)附近擁有數(shù)量較多的政府機關和事業(yè)單位，一般而言，早晨上班就近購買早餐的消費者將是早餐亭主要目標顧客。但是這些地區(qū)布局了大量的價格適中且具有就餐區(qū)的餐飲店，目前已經(jīng)達到飽和狀態(tài)。而GH早餐亭雖然價格適中，但沒有就餐區(qū)，這一劣勢影響了早餐亭的食品銷售。其次，部分早餐亭建在了站臺上，認為這樣可以為上班族提供早餐食品。但是站臺附近來往的車流較多，灰塵、尾氣嚴重，在這里食用早餐并不衛(wèi)生，影響市民的身體健康。而建立在醫(yī)院和學校附近的早餐亭，在時間上能夠保證顧客在10分鐘內(nèi)買到早餐，真正做到為市民提供了便利。還有一些早餐亭選擇建在居民小區(qū)，這一帶早餐食品銷售較好，但也有個別早餐亭由于各種原因已經(jīng)停止了經(jīng)營，原因可能是在它的周圍存在簡單的食品銷售攤位，食品價位要比早餐亭便宜，影響了早餐亭的銷售業(yè)績。另外，在早餐亭選址時還存在幾家早餐亭相互競爭的局面，如在哈市宣化街路段一帶共有5家GH公司早餐亭，近至一、二百米就有一間。正是由于GH早餐亭選址上存在的一些問題使早餐食品經(jīng)營不理想，導致很多早餐亭主放棄經(jīng)營。

四、規(guī)避和解決“早餐工程”營銷危機的措施

針對GH公司“早餐工程”營銷中存在的問題，應從調(diào)整與早餐亭經(jīng)營業(yè)主合作模式、優(yōu)化設計“早餐工程”營銷體系及其保障機制的角度，規(guī)避和解決GH公司“早餐工程”出現(xiàn)的營銷危機。

（一）調(diào)整GH公司與早餐亭經(jīng)營業(yè)主的合作模式

在“早餐工程”中，GH公司僅為早餐亭提供食物配送，與早餐亭經(jīng)營業(yè)主之間是一種松散的合作關系。由于缺乏對經(jīng)營業(yè)主的品牌化支撐和規(guī)范化管理，導致早餐亭經(jīng)營不規(guī)范，顧客認知混亂。因此，應改變GH公司和早餐亭經(jīng)營業(yè)主的合作模式，構建基于品牌化運作與規(guī)范化管理的“早餐工程項目”營銷發(fā)展模式，由公司對所有早餐亭進行統(tǒng)一設計、統(tǒng)一運營、統(tǒng)一品牌化訴求和統(tǒng)一的產(chǎn)品線設計，并在此基礎上建立起與早餐亭經(jīng)營業(yè)主的緊湊型合作運營模式。

（二）優(yōu)化設計“早餐工程”營銷體系

與GH公司和早餐亭經(jīng)營業(yè)主的新合作模式相匹配，針對GH公司“早餐工程”營銷中存在的問題，應圍繞如下三個方面對現(xiàn)行營銷體系進行優(yōu)化設計：（1）對現(xiàn)有早餐亭的業(yè)主的資質(zhì)、選址、產(chǎn)品結(jié)構和經(jīng)營績效等進行重新評估，在此基礎上對現(xiàn)有早餐亭和經(jīng)營業(yè)主進行篩選和調(diào)整。（2）在市場區(qū)域劃分和經(jīng)營業(yè)主選擇評估的基礎上，把早餐亭經(jīng)營方式分為公司自主經(jīng)營和社會承包經(jīng)營兩大類。前者不宜過多，主要是作為項目運行初期市場的旗艦店和形象店，向消費者展示早餐工程形象和樹立企業(yè)品牌，并積累市場運作經(jīng)驗；后者是早餐工程的主體，承擔著產(chǎn)品銷售和資金（利潤）回籠的主要任務。（3）實行標準化和規(guī)范化的運作方式。從“早餐亭”的外觀形象，到早餐亭提供的產(chǎn)品，再到“早餐工程”的品牌訴求，實行統(tǒng)一設計、統(tǒng)一運營、統(tǒng)一品牌化訴求和統(tǒng)一的產(chǎn)品線的標準化和規(guī)范化運作方式，從而逐步建立起“早餐工程”的一整套基于提升品牌知名度和美譽度的系統(tǒng)、科學的作業(yè)流程與運作模式。

（三）優(yōu)化“早餐工程”營銷體系的保障機制

1．調(diào)整企業(yè)營銷組織體系。在企業(yè)原有的營銷組織結(jié)構基礎上，成立GH“早餐工程”營銷優(yōu)化體系實施的組織體系。具體包括：最高層次的GH“早餐工程”營銷優(yōu)化體系實施戰(zhàn)略委員會、中間層次的GH“早餐工程”營銷優(yōu)化體系實施項目管理小組，以及最低層次的GH“早餐工程”營銷優(yōu)化體系實施計劃執(zhí)行小組。營銷優(yōu)化體系的各個計劃執(zhí)行小組接受營銷優(yōu)化體系項目管理小組的指導，并對其負責；而營銷優(yōu)化體系實施的項目管理小組則對營銷優(yōu)化體系戰(zhàn)略委員會負責。在營銷優(yōu)化體系戰(zhàn)略委員會的指導下，保證整個“早餐工程”營銷優(yōu)化體系實施計劃的可操作性，并協(xié)調(diào)計劃執(zhí)行小組履行其職責。

2．提升“早餐工程”營銷體系的管理水平。為提升營銷體系的管理水平，公司應從產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)、物流配送體系的規(guī)范化運作、早餐亭營銷績效的量化管理以及營銷實施過程的調(diào)整與控制等方面，來構建起一套科學合理的，有助于該項目營銷體系優(yōu)化實施的營銷管理機制。一方面要注重產(chǎn)品質(zhì)量，在保證清潔衛(wèi)生，營養(yǎng)健康的同時，通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構來構造合理的營養(yǎng)搭配；在配送環(huán)節(jié)要做到定時、定點、定量、及時準確地把產(chǎn)品配送到位，滿足就餐的時效性。另一方面，制度合理的管理制度，禁止早餐亭在經(jīng)營早餐的同時兼營其他產(chǎn)品，把早餐亭變成食品甚至日用雜貨銷售點。

3．處理好與政府的公共關系。GH“早餐工程”是在政府支持下啟動的，政府的政策支持對早餐工程和早餐亭的經(jīng)營與發(fā)展起著十分重要的作用。二者相互扶持則相得益彰，二者相互抱怨甚至對立，則兩敗俱傷。因此，在“早餐工程”營銷體系優(yōu)化實施過程中，企業(yè)要地積極做好與政府的溝通，及時反饋早餐亭的經(jīng)營現(xiàn)狀。一方面，政府通過對早餐環(huán)境的治理來提高“早餐工程”的市場占有率；另一方面，企業(yè)通過營銷活動讓市民了解“早餐工程”是政府的利民工程，改善政府在市民心目中的現(xiàn)象，這樣才能形成消費者、企業(yè)和政府共贏的局面。

除此之外，GH公司還要注意與消費者以及其它社會公眾（如媒體、消協(xié)等）關系的建設，利用公司的品牌效應，擴大宣傳，實施關系營銷策略，培養(yǎng)忠誠顧客。建立客戶管理制度，特別是協(xié)調(diào)好與老客戶的關系，尋求實現(xiàn)企業(yè)價值和客戶價值雙贏的途徑。

（四）優(yōu)化設計“早餐工程”營銷策略組合

1．產(chǎn)品更新策略：配餐方案的多樣化。配餐方案的多樣化的重點是合理搭配，營養(yǎng)膳食。早餐亭主要的經(jīng)營對象是上班族、學生和老年人，這三部分人分別代表了不同的消費習慣和不同的用餐標準，為了能更好地滿足他們的需要，應對提供的早餐進行分類。

2．定價策略的調(diào)整：基于穩(wěn)定價格體系的價格補貼機制。第一，為確保價格的穩(wěn)定性，應實行公司統(tǒng)一定價制。無論是自有運營的“GH早餐亭”，還是經(jīng)營主承包經(jīng)營的“早餐亭”，所有產(chǎn)品的定價由公司統(tǒng)一控制，經(jīng)營業(yè)主不享受定價權力，也不能隨意地進行調(diào)價，以確保價格的穩(wěn)定性。第二，基于季節(jié)變化和市場情況制定靈活的調(diào)價策略。早餐食品的定價不是一成不變的，公司可以根據(jù)不同季節(jié)原材料的價格變動和早餐食品生產(chǎn)成本的變化，適當?shù)恼{(diào)整早餐食品價格。第三，基于銷售體系穩(wěn)定與競爭力提升的價格補貼策略。“早餐亭”產(chǎn)品的價格，要能夠應對洋快餐的高價格高質(zhì)量的沖擊，也能夠應對街頭小店的低價格低質(zhì)量沖擊。因此，為了提高經(jīng)營業(yè)主承包經(jīng)營的積極性，公司可以根據(jù)市場實際情況，對早餐亭的經(jīng)營者實行價格補貼政策，以確保經(jīng)營主的穩(wěn)定利潤，并通過市場覆蓋面的擴大和銷售總量的提升來彌補企業(yè)的補貼支出。

3．品牌策略體系的構建：基于戰(zhàn)略發(fā)展的品牌化運營體系。從市場調(diào)查的數(shù)據(jù)可以看出，大部分市民不知道早餐亭是由政府配合設立的，也不知道GH公司早餐亭建立的宗旨。基于此，GH公司首先要樹立起品牌化運作的理念，結(jié)合政府早餐工程，來構建GH“早餐亭”的品牌化訴求和品牌化運作模式。在初期，GH公司要重點提升品牌知名度，為此要在宣傳上下工夫，達到消費者認知的效果。在中期，GH公司營銷重點是向消費者宣傳和普及綠色健康食品消費知識，加強消費者的環(huán)保和綠色消費意識，使消費者意識到早餐不僅要吃得飽，還要吃得科學、吃得營養(yǎng)、吃得健康。在后期，GH公司營銷重點是提升品牌的美譽度和忠誠度，使消費者了解到“早餐工程”是GH公司配合政府實施的惠民工程，使消費者對GH產(chǎn)生好感。同時，在價格合理的前提下，保證早餐食品的質(zhì)量與安全，使消費者信任并愿意去購買GH的早餐食品，通過口碑效應形成品牌忠誠度。

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（責任編輯：嚴元）