城市品牌研究述評

摘要：全球化、市場化和城市化共同推進著中國城市品牌化，中國城市已經走進了品牌時代。城市品牌研究方興未艾，本文以凱文·萊恩·凱勒《戰略品牌管理》中的品牌構建思路為線索，從品牌定位、品牌元素、營銷方案、營銷傳播、次級品牌、品牌評估、品牌維護等方面進行了分類評述，不僅對城市品牌建設有一定的參考價值，而且對研究方法的創新也有一定的借鑒意義。

關鍵詞：城市；品牌；城市品牌；研究述評

中圖分類號：F279.14 文獻標識碼：A

諾貝爾經濟學獎獲獎者斯蒂格利茨認為，中國的城市化和以美國為首的新技術革命將是影響 21 世紀人類進程的兩大關鍵性因素。［1］改革開放以來，中國城市化經歷了城市建設階段、城市管理階段和正在進入的城市品牌階段。中國城市化是城市品牌化的加速器，中國城市已經走進品牌時代［2］。

一、城市品牌概述

（一） 城市

城市是指人口集中、工商業發達、居民以非農業人口為主的地區，通常是周圍地區的政治、經濟、文化中心。地理學上的城市，是指地處交通方便、覆蓋有一定面積的人群和房屋的密集結合體。經濟學家眼中城市是具有相當面積、經濟活動和住戶集中，以致在私人企業和公共部門產生規模經濟的連片地理區域，是各種經濟市場——住房、勞動力、土地、運輸等等——相互交織在一起的網狀系統。可見，城市是有一定市場要素構成，可以產生規模經濟的區域網狀系統。社會學看到的是社會組織，他們認為城市是具有某些特征的、在地理上有界的社會組織形式。綜上所述，城市具有自然屬性與社會屬性，完成著市場功能與社會功能。城市的出現，是人類走向成熟和文明的標志，也是人類群居生活的高級形式。正如亞里士多德曾說過：“人們為了活著而聚集到城市，為了生活得更美好而居留于城市”［3］。這也印證了莎士比亞的一句名言：“城市即人”。那么，城市主體是什么呢?由人及組織構成，主要包括：城市政府；企事業單位；專業機構；專家團；城市傳媒；市民。他們承擔著城市品牌建設的任務，謀求公共價值，以實現社會政治經濟文化的可持續發展［4］。

（二） 品牌

張銳、張燚、周敏（2010）在《論品牌的內涵與外延》可以說對品牌內涵研究是相當深刻的。他們認為凡是需要溝通并且可以溝通的事物都可以被品牌化，人們對品牌內涵的認識經歷了一個由品牌物格化、人格化和人物復合化構成的此消彼長的辯證過程，在此過程中可謂仁者見仁，智者見智，不同專業不同領域不同人，從不同的視角逐漸反映了一些不同的本質特征［5］。美國市場營銷協會的定義:“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別”。廣告專家J.P.瓊斯(J.P.Jones)認為品牌是指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價的產品［6］。我國策劃界人士陳放在他的著作《品牌學》一書中這樣解釋:“品牌”是企業或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的全部濃縮，而這一濃縮又可以以特定的形象及個性化符號來識別:它是主體與客體、主體與社會、企業與消費者相互作用的產物［7］。可見，品牌通過功能的、理性的或有形的性能，創造差異化的效果，來積淀無形的資產。

（三） 城市品牌

什么是城市品牌呢？著名的美國學者凱文·萊恩·凱勒認為：“像產品和人一樣，地理位置或空間區域也可以成為品牌，即城市可以被品牌化”。他認為：“城市品牌化就是讓人們了解和知曉某一城市并將某種形象和聯想與這座城市的存在自然聯系在一起，讓其精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭和生命與這座城市共存”。城市可以通過廣告、郵件和其他傳播方式積極地向外界推銷自己，以提高當地的知名度，塑造積極的品牌形象，從而吸引個人或商業機構來此地短期參觀或長期移居。這些品牌的名稱通常是當地的地名［8］。可見，城市可以被品牌化，城市品牌的名稱就是地名，塑造品牌的手段主要是傳播，目的是提高知名度，讓人們知道城市的某種特色，并對城市產生向心力和凝聚力。國內研究者杜青龍（2004）認為，城市品牌是指城市管理者利用所屬城市具有的獨特的要素稟賦、歷史文化沉淀、產業優勢等差別化品牌要素，向目標受眾提供持續的、值得信賴的、有關聯的特別承諾，以提高受眾對城市的反應效用，增強城市的聚積效益、規模效益和輻射效應。城市品牌必須由眾多的普通品牌支撐，城市品牌與普通品牌一樣，也具有識別、獲得附加價值等基本品牌屬性。但城市品牌決不是城市所屬眾多普通品牌的簡單疊加，而是對眾多普通品牌進行抽象化處理后，形成具有包容性、獨特性的城市品牌。與普通品牌相比，城市品牌更具有象征性、更情感化和更不可見”［9］。郝勝宇（2009）認為，國內研究者對城市品牌的理解可以從資源視角、產品品牌、文化視角、產業視角、營銷視角、形象視角進行歸類。今后的研究要著重從城市顧客的感知出發，進行科學管理和測評并處理好各種利益相關者的關系［10］。他強調以城市顧客為本，進行科學管理，這是值得肯定的。

（四） 城市品牌起源

研究城市品牌的起源須從商品品牌說起。在商品經濟條件下，企業為了占有市場和防止別人假冒自己的產品，建立了商品品牌。一個或一批名牌企業、一個行業或幾個行業的名牌企業長期在一個地區經營，必然會影響社會公眾對這一地區的印象和評價，于是就逐漸形成了地區品牌。某些地區成為了名牌地區以后，這一地區具有代表性的城市就成了著名城市，這些城市也希望自己有個品牌。城市一旦有了自己的品牌就身價百倍，擁有了更強的吸引力和輻射力，于是城市品牌就變成了一種巨大的無形資產”［11］。其實，商品的品牌，企業的品牌與城市品牌的形成，未必像李成勛認為那樣，一定存在有時間的繼起性，其實，他們的產生與形成應該有空間上的并存性，因為商品品牌沒有形成時，這個商品的生產商所在的城市應該早就存在，因為從地理學角度看，“覆蓋有一定面積的人群和房屋的密集結合體”，就是城市，當然沒有強調密集的人群一定要從事商品經濟。況且中國幾千年的農業文明也一定有城市，也一定有農業文明符號差異顯著地“城市品牌”。不過，從城市品牌形成的視角看，或者說，在什么情況下更利于城市品牌的形成，他的分析還是很有道理的。從品牌產生的根源上看，她是社會歷史的必然，是社會經濟發展到一定階段的產物，客觀推動力是生產力這個不以人們的意志為轉移，而有強力推進著品牌的產生與發展的因素，為城市品牌化營造了客觀的環境。人與組織追求利益的內在驅動，與外在生存發展的壓力，又是城市品牌化原由的基本要素。

（五）城市形象與城市品牌辨析

王玫（1998）從品牌的內涵出發，指出創建城市品牌的目的是開發品牌的無形資產。一個城市的形象建設，就是一個城市的品牌建設，確立城市形象定位；設計城市形象標志；立體展現城市形象；建設精神文明等是城市品牌的保證［12］。其實，城市品牌建設不能等同于品牌形象建設，城市品牌建設包含的內容比較寬泛，即使是一個產品的品牌建設也不是塑造形象那么簡單，不過，城市形象塑造是打造城市品牌的重要內容。

范方志（2004）認為城市形象是對城市外在和內涵的總體性認識，具有不同的層次性。就其外在特征而言，城市形象首先體現為城市所處的區位、地貌等第一自然特征；其次體現為城市規劃及空間擴展所形成的第二自然特征。就城市形象的內在特征可抽象地體現城市精神和文化氣質，城市的經濟及就業結構特征是整個城市賴以存在和發展的基礎。城市品牌化的目的在于讓人們了解和知道城市的某種特色或特定形象，并對城市產生向心力和凝聚力。城市品牌并不像城市形象一樣包羅萬象，使人們產生一種面面俱到的認識，相反它更像一種貼標簽化的過程，選擇突出何種城市形象是城市品牌化中最關鍵的一個環節。城市形象建設的核心是為了創造一個良好、舒適的生活環境，其側重是城市內部的居民。從更良好的建筑風格、更多的綠地和基礎設施、更美麗的市容市貌、更便捷順暢的交通中得到最大效用的是城市內部的居民，而不是短暫的觀光客。而城市品牌的經營則主要是外部指向的，其目的是吸引外部的人流、商品流、資金流、信息流向城市的匯集，并通過這種匯集實現城市經濟的持續發展。而城市品牌化的策略則主要是結合城市的發展戰略，選取城市形象中最具有特殊性的部分，然后對之進行適當的包裝，并采用宣傳、推廣等多種不同的營銷手段使這一“品牌”深入人心［13］。從以上論述可以看出，范方志認為城市形象的范疇比城市品牌大，前者包括自然形象，人造形象，經濟結構等外在特征，還有城市精神的內在形象，而城市品牌化就是在城市形象中選擇部分，然后加以推廣，這樣城市品牌可以打造出來，其實這樣理解是值得探究的，營銷學認為品牌就是顧客心中的認識與地位，需要長期積淀，尤其是一個城市品牌的形成與提升，更是一個系統過程，這樣對品牌理解過于簡單，不利于城市品牌的建設，反之，品牌形象的塑造是品牌建設的一個部分。況且，把城市形象建設服務于“內部顧客”，而城市品牌是外向的，服務于“外部顧客”，這樣的理解也不夠全面，不是自己家的室內裝潢，受益多的是自己家人。城市品牌建設不僅要惠及市民，還要恩澤四海，否則，城市品牌建設的意義就不大。

二、城市品牌研究述評

我國城市品牌創建的理論淵源是：品牌概念的合理延伸；城市功能理論；城市“企業”理論［14］。借助這些理論的分析，早期的中國城市品牌研究比較浮淺，表現為工具理性分析比較多，而理應以公共性價值為取向的價值理性分析顯得不足［15］。價值理性分析將是城市品牌研究的一個趨勢。

從具體策略研究看，走差異化之路，創造獨特的城市品牌個性是城市品牌的戰略選擇，通過提高城市知名度，可以產生城市品牌噪聲，提高決策能力，進而可以提高城市競爭力［16］。從操作流程看，我國城市品牌塑造基本過程包括：調研策劃；準確定位；確定目標；選擇途徑；有效傳播；品牌維護［17］。這個過程符合品牌建設的一般步驟，具有一定的借鑒價值。

為了使得文獻綜述的邏輯思路更加清晰，筆者以凱文·萊恩·凱勒的《戰略品牌管理》中品牌構建的思路為線索，對相關文獻進行整合梳理。具體來看，包括以下七個方面：

（一）品牌定位

凱勒教授認為，品牌定位就是確定本品牌在顧客印象中的最佳位置，以實現公司潛在利益的最大化［8］。品牌定位是整個品牌戰略的核心和靈魂。城市品牌定位，就是城市核心價值觀的提煉，使其具有區別于其他城市品牌的不可替代的個性和特色，它是建立整個城市品牌的基礎。城市品牌定位的最終目標是獲取品牌溢價。基本流程如下(見圖1)［18］。

李成勛（2003）認為城市品牌定位要遵守真實性、專屬性、導向性、美譽性和認同性等五性原則［19］。吳永長（2002）以實證的形式說明廈門定位“藝術之城”符合營銷學定位的獨特性、明確性、效應性的三個特點［20］。

以上對于城市品牌定位的分析與一般品牌定位的差異性不大，城市城市品牌定位除了獨特性與實用性，還要注意延展性，即城市品牌可以帶動一個產業群，帶動城市周邊地區的發展［21］。這一點值得肯定，城市品牌應該形成一個品牌傘，要對產業品牌、企業品牌形成一定的輻射性與延展性。

城市品牌定位從方法上講，可以從定量的角度，采用兩種方法選取定位因子：一是基于資源的品牌屬性強度選取，另一種則基于目標受眾的偏好選取。可以分為4種類型：人居型；旅游型；資本聚積型；產品(服務)市場型［9］。

城市品牌定位從類別上可以分為：檔次定位；利益定位；消費者定位；感情定位；文化定位；個性定位［22］。

國外城市品牌定位的主要模式有：里斯和特勞特的定位思想和原則；科特勒的差異定位模式；洛夫洛克和維爾茨的服務定位模式；阿克和仙斯拜的戰略定位模式；賴克的定位模式。對我國品牌建設的啟示是：要加強實證研究方面與定量研究［23］。

（二）品牌元素

凱勒教授認為，品牌元素是那些用以識別和區分品牌的商標設計［8］。打造城市品牌，尤其設計品牌傳播時，這樣考慮是可以，不過，城市品牌的載體或者品牌支撐的要素分析，會更有價值，否則，城市品牌建設將是無源之水。為此，我們需要這樣來界定品牌元素的含義，也符合城市品牌建設的實際，在相關文獻中也得到印證。

“如果一個城市要建立自己的品牌并非像塑造產品品牌那樣容易，因為，建立城市品牌是一項社會化的系統工程，不僅僅要是有一套名稱、標志象征和口號，更重要的是從全社會發展的角度找到自己城市的核心價值和品牌定位，而且這是一個綜合平衡的過程”。從內容上看，非常豐富，從過程看，需要綜合平衡。“城市品牌的形成與作用一個城市的品牌戰略與管理受社會、經濟、歷史、文化、自然環境等諸多因素的影響，是一項長期的系統工程”［21］。與此類似，尹啟華（2003）將城市品牌分為以下主要類型：政治型城市品牌；經濟型城市品牌；交通型城市品牌；文化型城市品牌；旅游型城市品牌［24］。李成勛（2003）認為城市品牌構建要綜合考慮：歷史角色，文化底蘊，人文風情，地理特征，產業優勢，經濟實力，發展前景等方面［19］。 于寧（2007）城市品牌需要一定的基礎因子， 主要包括以下八個方面：政治因子；經濟因子；人文因子；歷史因子；區位因子；環境因子；制度因子；潛力因子［25］。丁蕓（2003）認為城市品牌的形成要素主要有：歷史角色與文化底蘊；地理特征以及區位特點；產業優勢；經濟實力；發展前景［26］。

從以上幾篇文獻看，城市品牌的構成元素比較復雜，內涵豐富，但是，有的分類不夠嚴謹，邏輯學常識告訴我們，概念的劃分要注意完備性與純粹性，子項之間不能有交叉，而以上，有的是違背的，可見，這個問題值得繼續探究。

方麗（2005）從新的角度——品牌系統來分析，認為城市品牌要素包括理念系統；印象系統；傳播系統；管理系統［27］。

姜智彬（2007）認為城市品牌是城市地理名稱在城市品牌戰略規劃下的品牌識別系統、內部體驗系統和外部營銷系統等方面所傳遞信息的總和，以及由此所產生的品牌利益相關者的感覺、認知與聯想。對城市品牌系統結構包括城市品牌識別系統，由城市理念、城市制度和城市物質三個層次構成；城市內部體驗系統，由城市經濟建設、城市社會建設、城市生態建設構成，城市外部營銷系統，從營銷主體、營銷客體和營銷策略三個方面構成。這種分析為打造城市品牌提供了由內而外的建設思路［28］。

張燚，張銳（2007）認為影響城市品牌形成的因素劃分為“主、客體”兩個方面。這種劃分就比較清楚。他們認為，其中，“主體”因素包括城市的經濟環境、科教環境、政治法律環境、城市規劃與自然環境等；而“客體”因素則是指城市品牌塑造的受眾因素，包括內部利益相關者和外部觀者。城市品牌塑造過程中“主體”因素與“客體”因素間的互動關系［29］。

分析城市品牌元素的本身不是目的，需要提煉品牌的核心價值。可以考慮從歷史與現狀出發提煉城市的核心功能，從核心功能與區域文化中提煉城市的核心價值［30］。

（三）營銷方案

凱勒教授認為，21世紀新的營銷環境，使營銷者從根本上改變了營銷方案。整合和個性化已逐漸成為創建、維持強勢品牌的關鍵因素［8］。任壽根（2003）從戰略的層面來探討打造城市品牌，從長期看，城市經營也應采取品牌戰略，提高城市品牌價值有助于增強城市競爭力［16］。李成勛（2006）從“顧客”的視角提出了城市品牌建設的對策：向市民灌輸城市品牌的內涵和理念；要建立吸納市民對本市建設和發展的意見與建議的機制；要建立征詢外地公眾對本市建設與發展的意見和建議的機制；以各種方式持續宣傳自己的城市品牌；城市品牌的更新［11］。

歐洲的學者Ashworth和Voogd認為應該從供需雙方和市場三個層面考慮問題，強調對城市實施“產品化”思考，通過規劃手段設計符合市場需要的“城市產品”。 城市產品可分為價值層面的城市產品和載體層面的城市產品，其生產主體是多元的(見圖2)［31］。

（四）營銷傳播

凱勒教授認為，營銷傳播是品牌的“聲音”，是與消費者對話和建立關系的手段［8］。李漪（2004）認為西博會不是一般意義上的會展，是一場聲勢浩大的公關活動，這場活動的目的不僅是宣傳傳統的特色，更是對城市品牌形象的提升。他強調運用公關活動來提升品牌的形象［32］。正如凱勒教授所言：“就創建品牌資產而言，廣告不是唯一的，甚至不是最重要的元素。”為此，需要整合傳播工具，使之達到“1+1>2”的效應。“首先，要以增加城市品牌價值為前提，對傳播內容和傳播工具進行整合，包括廣告、公共關系、節事、會展等要成為一個連續一致的、統一的整體并達到最大的影響力。第二，要考慮并科學計算各種傳播手段的覆蓋率、貢獻率、共通性、互補性、通用性和成本等因素，既要使信息傳播效果最大化，又要節約企業的傳播成本。第三，在借助傳統媒體、權威媒體進行城市品牌營銷的同時，不能忽視網絡口碑營銷的重要性”［33］。城市品牌是經年累月、透過不同媒體的宣傳方式，傳遞一致的信息［34］。這個一致的信息就是整合傳媒所強調的同一個聲音。

對城市品牌傳播對策研究來看，劉彥平（2006）提出，要善于找準受眾，就城市品牌展開定向傳播，做到組合策略，整合溝通，長程規劃，逐步推進［35］。黃志貴（2009）以塑造重慶城市品牌為例，強調整合傳播要對各種傳播資源實行優化配置和系列整合，強調各傳播要素集中核心，傳遞一致的營銷信息，樹立一致的品牌形象［36］。在整合營銷傳播視角下，蘇永華（2011）認為進行杭州城市形象國際傳播時，要對傳播工具及相關人員進行整合，實施有效管理［37］。

（五）次級品牌

凱勒教授認為，創建品牌資產的間接方法是為品牌進行次級品牌知識的杠桿化。將品牌和其他一些實體相關聯——來源要素或者相關的人物、地點或者事件——通過建立聯想，進而對現有的品牌產生影響［8］。

杜青龍（2004）認為可以對城市品牌進行層次劃分，把最有發展潛力，差異化程度最高，并能帶動其他要素品牌發展的品牌定義為核心品牌；比核心品牌稍次的品牌定義為次核心品牌；支持核心品牌、次核心品牌發展的城市品牌資源定義為要素品牌(見圖3)［9］。

曹洪東（2010）認為城市品牌的層級構成是：城市總體品牌（也稱母品牌，主品牌，核心品牌，整體品牌）；城市次級品牌（也稱子品牌，副品牌，亞品牌，個性品牌）；城市品牌要素三個層面，它們之間相互作用，相互聯系，相互制約，相互促進［38］。

杜漪、張小梅（2006）指出，品牌企業推廣企業品牌，可以建立產品的“原產地”效應，企業品牌與城市品牌應最大限度地發揮協同效應，和諧發展［39］。黃彬（2011）從產業經濟對城市品牌建設影響的視角進行研究，認為會展經濟是展現城市形象和品牌的重要手段，給城市帶來潛移默化的變化［40］。

（六）品牌評估

凱勒教授認為開發品牌資產評估系統的目標是，全面理解品牌資產的來源和結果，以及兩者之間的關系［8］。從城市品牌資產來源看，定量研究取得實質性成果，并且付諸實踐。北京國際城市發展研究院發布國內首份《中國城市品牌價值報告》，并首創“中國城市品牌價值指數”，以“宜居、宜業、宜學、宜商、宜游”這5個一級指標和15個二級指標，對全國287個地級以上城市品牌價值進行了系統分析，推出2007年中國城市品牌價值排行榜［41］。北京市、上海市、深圳市、廣州市、南京市、杭州市、青島市、成都市、寧波市和蘇州市位列中國城市品牌價值指數排名前十位。北京市成為中國最具品牌價值的城市（見表1）［42］。

錢明輝、李軍（2010）認為品牌資產評估包括城市品牌資產監測指標（包括城市品牌知名度、美譽度、忠誠度和聯想度的測量）、城市品牌法律權益及安全性監測指標、城市品牌外部市場環境監測指標、城市品牌內部管理環境監測指標等［43］。

國外對城市品牌評估的研究，“比較有代表性的是Anholt(2005)構建的測量城市品牌的六邊形模型，該模型是 Anholt 將其 2002 年構建的國家品牌六邊形模型運用到城市層面而得出的。Anholt 認為，國家品牌是全世界對某國國家資產、個性和能力等六個方面情況的總體看法，具體而言，影響國家品牌的六個因素包括旅游業、出口、政府、投資和人口遷移、文化遺產及國民。而城市的情況與國家不同，不能完全照搬國家品牌模型。與國家相比，城市通常沒有特別的產品和服務；旅游業也更多地依賴休閑游客的喜好；政府的政策手段更多是戰術上的；城市的文化也很難從國家的整體文化中單獨分離出來。人們在評價城市時想法會更具體，注意力往往集中在氣候、污染、交通運輸、居住成本、休閑體育設施、法規和城市文化生活等方面。因此，測量城市品牌的指標主要包括城市的地位、地理狀況、發展潛力、韻律、居民和基本生活條件。此外，Brenda 和John(2005)將伯明翰和英格蘭兩座城市作為案例，用兩個一般品牌模型(Keller 的品牌報告卡以及 Chernatony 和 Riley 的雙旋渦模型和旅游業分解模型(Jafari 模型)對城市品牌進行了分析。Laaksonen 等(2006)則采用焦點小組座談法對城市形象進行訪談研究，探索人們心目中對城市形象的主觀描述，并提出了一個‘四維(自然、產業、文化、建設環境)三層(觀測層、價值層和環境層)’概念模型”［44］。

從城市品牌建設的結果看，可以評估城市品牌效應，它是指城市品牌對城市和社會的作用及由此產生的效果。城市品牌具有凝聚力、吸引力和輻射力，對于城市發展會產生強有力的綜合效應，主要效應：磁場效應；擴散效應；乘數效應；能級效應［45］。

（七）品牌維護

凱勒教授認為品牌危機很難管理，因為危機中有太多的變數［8］。正如斯蒂芬·金指出，品牌的周期性衰退是不可避免的。約翰·菲利普·瓊斯認為，品牌像動物和植物一樣，也會經歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。導致品牌化城市發生周期性衰退或發生貶值的原因主要有兩個。一是品牌化城市缺乏動力，未通過不斷創新來提高其核心競爭力。二是新的品牌化城市出現。在一個經濟體內，存在城市與城市之間的競爭。在競爭壓力下，新的品牌化城市必然出現，新的品牌化城市的出現意味著新的商機或投資機會，從而產生新的品牌噪聲吸引投資者和消費者［16］。

可見，城市品牌建設要有風險意識，重視品牌維護，加強城市品牌風險管理，就是要求城市品牌管理者(或管理機構)對風險進行識別、衡量、分析，并在此基礎上有效地處置風險，以最低成本實現對城市品牌最大安全保障的一整套的科學管理方法。既要重視城市品牌正面宣傳，也要建立健全城市品牌風險機制：加強城市品牌風險管理就是要從城市品牌風險管理的全過程來加以管理［46］。劉彥平（2006）認為品牌管理要居安思危，重視危機管理，要有制度保障，應規范監督，實時監測評估，進行持續改進［47］。

于寧（2007）從城市品牌資產的角度，論述城市品牌資產的開發、評估及維護。應該從政府、行業協會及企業三個層面對城市品牌資產進行維護［48］。政府層面的維護策略主要是：建設制度環境；提升政府形象；建立監控系統；設立危機處理機構；構建法律保護。行業協會層面的維護策略：行業協會監管；制定產業標準；注冊城市的產業品牌。企業層面的維護策略：提高企業產品品牌價值；加強企業間的協同效應；壯大產業集群的規模。

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Research Commentary on City Brand

WANG Yong

(Economics and Finance College of Zhejiang Vacational College of Commerce，

Hangzhou 310053，China)

Abstract:Globalization，marketization and urbanization jointly enhance the branding development of Chinese urban brand. Chinese city has entered the brand era. The study on the theory of city brand has been booming nowadays. From seven aspects， including brand positioning， brand element， marketing scheme，marketing communication， secondary brand， brand evaluation and brand maintenance， the paper carries out a classified discussion according to the basic structure of brand construction by Kevin Lane Keller in the book of Strategic Brand Management. The analysis not only improves the development of city image， but also advances the researching method innovation.

Key words:city；brand；city brand；research commentary

（責任編輯：陳樹明）