淺析網絡電視臺的發展戰略

【摘 要】近年來，網絡電視臺迅速崛起。從央視到省級電視臺紛紛組建自己的網絡電視臺。網絡電視臺能否抓住機遇迎接挑戰，擬定一套適合自身發展的策略是其思考的重中之重。本文將以江蘇網絡廣播電視臺為例，分析江蘇網絡廣播電視臺的生存環境和其在競爭中的優勢、劣勢，試析網絡電視臺的發展戰略和發展模式。

【關鍵詞】網絡電視臺 江蘇網絡廣播電視臺 三網融合

2009年12月，江蘇網絡廣播電視臺上線測試。經過一年時間的努力，借助《非誠勿擾》等強勢節目的互動，網站的人氣和流量提升顯著，全國排名由原來的27000多位飆升到600多位，綜合實力已經躍居全國省級廣電網站第二位。①借助此良好勢頭，江蘇網絡廣播電視臺于2010年12月28日正式開播，是全國第二家獲批并開播的省級網絡電視臺。江蘇組建網絡電視臺迎合了中國新媒體發展的必然趨勢。湖南、上海等地紛紛組建網絡電視臺。江蘇網絡廣播電視臺在各方網絡電視臺風起云涌之際需要抓住自己的創新點，力求差異化的生存空間。

一、江蘇網絡廣播電視臺的競爭環境分析

1、內部競爭優勢

第一，江蘇網絡廣播電視臺內容全面豐富，主要負責互聯網視頻節目服務，其中包括時政類視聽新聞節目轉載服務。例如，將江蘇的時政新聞欄目放入首頁的熱點欄目里，方便用戶搜索收看。更為細致的是將深受觀眾喜愛的《孟非讀報》環節從《南京零距離》節目中抽出，單獨設置專欄。為獨愛此環節的觀眾節省了坐在電視機前等待的時間，簡化了用戶在網絡視頻中的搜索步驟。江蘇網絡廣播電視臺不僅提供轉載時政新聞的服務，還具備采訪權，能夠制造原創的新聞節目，這是其獨特優勢。

第二，江蘇網絡廣播電視臺借助江蘇廣電原有品牌的影響力，承載了文藝、娛樂、科技、財經、體育以及電影、電視劇、動畫片等節目制作、匯集、播出服務。例如，2011年3月31日在江蘇網絡廣播電視臺上推出《非誠勿擾》“網絡搶先看”。網絡搶先看的內容與電視播出的節目內容存在一定的差異性，再次掀起一股網絡收視熱潮。以往網絡電視臺的內容無一例外都是把電視上有版權的視頻節目紋絲不動的搬到互聯網上，傳播的內容缺乏創新，也沒有針對互聯網傳播的特點調整節目的播放策略。江蘇網絡廣播電視臺在實踐中彌補了網絡節目播放的這一缺口。

第三，江蘇網絡廣播電視臺的畫面質量好，內容更新的速度快。江蘇網絡廣播電視塔配備了國際先進的視音頻解碼技術，使得視音頻的播放清晰而流暢，獨家打造全新的視聽平臺“幸福TV”。除了先進了技術支撐，還有高素質高能力的制作團隊。

第四，江蘇網絡廣播電視臺是集廣播、電視、網絡、手機為一體的全新播出平臺。所有手機用戶，都可以選擇瀏覽器直接訪問，或下載相應的“無線江蘇”手機客戶終端，方便快捷的收看江蘇網絡廣播電視臺的節目。

2、內部競爭劣勢

首先，從受眾角度來看，網絡電視的受眾與傳統電視媒體相比較年輕化，并且網絡電視需要受眾積極主動的參與和互動，這可能使得網絡電視臺的受眾局限于年輕人范圍內。

其次，從市場角度來看，各省級網絡電視臺趨同化現象嚴重。如何以獨具匠心的內容以及優質的節目資源使江蘇網絡廣播電視臺的在眾多的省級網絡電視臺中脫穎而出，給受眾留下良好而深刻的品牌印象仍然是有待思考的問題。

第三，從互聯網傳播特性角度來看，大家熱衷網絡的原因之一正是網絡的互動性傳播特征。但是，網絡電視在立足于網絡的互動傳播特性進行內容創作卻極其少見。

最后，從盈利模式角度來看，江蘇網絡廣播電視臺主要靠網絡廣告，盈利模式單一。網絡電視臺的經營一向是網絡電視臺發展的關鍵，如何在傳統經營模式中開拓出一條創新性、系統化、整合性的經營之路是江蘇網絡廣播電視臺有待思考的重要問題之一。

3、外部環境機會

國家相關政策的支持和鼓勵。2010年4月，國家廣電總局下發了《互聯網電視內容服務管理規范》、《互聯網電視集成業務管理規范》等文件，對互聯網電視將采取“集成服務＋內容服務”的管理模式，分別頒發兩類牌照。5月，國家廣電總局向各地下發了《關于開辦網絡電臺、電視臺有關問題的通知》，強調：“未經批準，商業網站不得使用網絡電臺、網絡電視臺作為機構名稱。”②由此可見土豆視頻、優酷視頻、PPTV網絡電視和PPS網絡電視等知名的民營視頻網站有可能受到廣電旗下網絡電視臺的強烈沖擊。

“三網融合”的大趨勢。2010年1月13日，國務院決定加快推進電信網，廣播電視網和互聯網三網融合。從2010年開始，我國重點開展廣電和電信業務雙向進入試點，到2015年全面實現三網融合。③網絡電視臺具有視頻內容供應、集成播控，分發傳輸等綜合功能，是可以面向互聯網、手機、數字電視三個領域的內容聚合和播出平臺?！叭W融合”的迫切需要促進了網絡電視臺的建設，網絡電視臺也進一步推進了三屏合一、三網融合的進程。

寬帶的迅速發展促使網絡電視和視頻網絡用戶飛速增長。據統計，2010年我國網絡視頻用戶規模達到3.88億，占整體網民的94%，網絡視頻的使用幾乎覆蓋所有網民。④視頻已經成為網絡交流的重要陣地之一，擁有巨大的用戶群。

4、外部環境威脅

威脅一，來自民營性視頻網站。據統計，2009年，我國網絡視頻廣告達10多億元，主要被優酷、土豆、酷6等民營視頻網站所瓜分。⑤大部分用戶收看網絡視頻的渠道仍然以優酷、土豆、PPTV等視頻網站居多。

威脅二，央視以及其他省級電視臺都在積極組建網絡電視臺。在網絡電視臺的設計、播出內容等方面難免趨同，這種同質性容易導致受眾對網絡電視臺產生混淆和模糊感。

優勢S1、豐富而有吸引力的節目資源；2、借助江蘇電視臺原有節目的影響力；3、電視、廣播雙重視聽享受；4、畫質好，更新快；5、集廣播、電視、網絡、手機為一體的全新播出平臺。

劣勢W1、很難吸引原本電視受眾中的中老年群體；2、同質化嚴重；3、缺少互動性節目內容；4、盈利模式存在缺陷。

機會01、國家政策的支持；2、三網融合的趨勢；3、已有的網絡視頻奠定的基礎和提供的機會。

威脅T1、民營網絡視頻；2、央視、其他省級和地方的網絡電視臺。

二、在SWOT分析指導下江蘇網絡廣播電視臺的發展戰略

美國哈佛大學著名管理學家邁克爾·波特在其1985年所著《競爭優勢》中提出了基于SWOT分析的4種可供選擇的戰略，即SO戰略（發揮優勢，利用機會）、WO戰略（利用機會，改變劣勢）、ST戰略（發揮優勢，規避風險）、WT戰略（克服劣勢，規避風險）。⑥

1、SO戰略

在國家支持三網融合，促進廣電發展網絡電視臺的大環境下，江蘇網絡廣播電視臺要抓住機會和市場，秉持“內容為王”的理念，繼續挖掘或創造具有吸引力的節目資源。要針對互聯網的傳播特征制作出符合網絡用戶需求的視頻節目。

2、WO戰略

近年來，黨中央、國務院對新媒體的發展給予高度重視。在2006年下發《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》和2007年下發的《關于加強網絡文化建設和管理的意見》中重點指出要大力發展新媒體，提高重點新聞網站的競爭力和影響力。江蘇廣電應該緊緊圍繞國家發展新媒體的要求，制定出新的政策。例如，對相關單位進行文化體制改革。解放思想，轉變機制，用市場化手段提升主流媒體網站的實力。

3、ST戰略

江蘇網絡廣播電視臺的主要競爭者包括民營的商業性視頻網站以及其他省市網絡電視臺。針對民營商業性視頻網站，江蘇網絡廣播電視臺要積極發揮自己在制作和發布節目方面的優勢，利用原有電視臺或廣播電臺的影響力，爭奪更多的視頻話語權。

4、WT戰略

網絡電視覆蓋面有限，且它的受眾以年輕人居多。針對受眾的特征，江蘇網絡廣播電視臺應該深度挖掘滿足主體受眾需求的節目，同時開發新的用戶群體。那么如何吸引他人目光，使其成為江蘇網絡廣播電視臺的受眾呢？筆者認為CNN的做法為此提供了一個范例?！癈NN最初的發展理念便是電視新聞的‘窄播+24小時’全新聞頻道。CNN完美的結合了有線電視和網絡電視。CNN電視節目通過all politics、my CNN兩個網站分發的同時也將受眾群進行分類，完美的體現了“窄播+24小時”的傳播理念”。⑦江蘇網絡廣播電視臺可以以此為鑒，在明確受眾特征后進行細分，對網絡電視臺的頻道設置和播出模式做出針對受眾需要的調整。

此外，江蘇網絡廣播電視臺在發展中應當注重新媒體間的融合和經營模式的創新。網絡用戶進入某一視頻的渠道是各不相同的，江蘇網絡廣播電視臺必須能夠使更多用戶通過自己習慣的渠道進入網站。因此，開拓新的渠道，不斷增強江蘇網絡廣播電視臺的曝光度和影響力顯得尤為重要。□

參考文獻

①王宏偉，《江蘇網絡廣播電視臺正式開播》[N].《新華日報》，2010-12-30

②李嵐、羅艷，《廣電發展網絡視頻產業的優劣勢分析》[J].《視聽界》，2010（2）

③湯健萍，《三網融合背景下重慶網絡電視臺的構想》[J].《新聞研究導刊》，2010（6）

④謝夢，《“中國網絡電視臺”開播“國家隊”也來搶錢了》[N].《華西都市報》，2009-12-29

⑤殷俊、許林，《國家網絡電視臺發展新解》[J].《傳媒觀察》，2010（2）

⑥邁克爾·波特：《競爭優勢》[M]，北京：華夏出版社，1997

⑦文遠竹，《淺析我國網絡電視臺的困境及出路》[J].《電視研究》，2010（12）

（作者：南京市南京理工大學設計藝術與傳媒學院傳播學碩士研究生）

責編：周蕾