在虛擬中定位真實

【摘 要】進入web2.0時代以來，博客、SNS社交網站、微博，再到如今國外風靡的Foursquare移動位置服務，一場場開放對封閉的革命從來都沒有停止過。而Foursquare之所以在互聯網革命中找到自己的一席之地，與它的傳播特性是密不可分的。這個基于地圖的“Twitter”，從用戶心理、盈利模式和媒體應用價值三方面發掘了自身的潛力。

【關鍵詞】Foursquare 移動位置服務 虛擬生存

人類利用媒介進行的傳播活動能使人類的生活空間擴大，并使許多小而靜態的社會連結成一個大而動態的社會，這就是傳播的作用。在IM時代，人與人的溝通是單向的；在博客時代，人與人的溝通是縱向卻不是橫向廣泛擴散；在微博時代，信息實時轉發但這種開放的互動只在網絡和移動網絡上活躍。而日前流行于國外的Foursquare，因為將社交、實時、位置三要素創新性地打通，某種意義上成為了連接社交網絡和現實社交活動的橋梁，讓大而動態的社會從虛擬走向真實。

Foursquare是一款LBS（移動位置服務）的應用程序，基于智能手機與GPS相結合運行的實時位置社交平臺。這個融合了Twitter、LBS、趣味性和商家點評等概念的新型Mobile SNS服務，自2009年3月開通以來，以每月50%的用戶增長率，像當年的Twitter一樣如同一匹黑馬脫穎而出。據統計，至2010年5月，加入Foursquare的用戶已達100萬。這個官方稱作50%是地理信息記錄工具、30%是社交分享工具、20%是游戲工具的互動服務，在用戶中形成了快速的病毒傳播。

在特定的媒介環境下，一項新的媒體應用要得以發展壯大，除了技術層面的創新，還要針對受眾群接受心理、具有商業價值并能得到各類既存媒體的支持和融合。本文將試圖從用戶心理、盈利模式和媒體應用價值等方面，探索Foursquare的生存形態和盛行原因。

一、Foursquare模式解讀：基于地圖的Twitter

用戶在手機上啟動Foursquare程序之后，便可以隨時簽到自己的地理信息，記錄自己的足跡（check in）；除了與好友分享心情和計劃（shout），還可以點評經常造訪的飯店、賓館等場所，推薦給朋友（tips），更因為（Badges）競賽積分的機制，吸引和激勵用戶參與。

Check in是個人位置的互動服務，一旦用戶check in某個地點，Foursquare會迅速回饋用戶關于該地點的有用信息，如商家打折活動、附近好友分布、類似場所羅列比較。

Badges在游戲中引入了競爭機制，如果用戶第一次“簽到”，會獲得新手的獎章；如果用戶在某地簽到次數最多，將得到市長獎章。這些虛擬的頭銜積累到一定程度便能與實質獎勵掛鉤，用戶將得到商家的折扣優惠。

Shout類似于Twitter中的喊話，用戶可以發表心情，實時互動；商家也可以喊話，發布打折優惠信息。

Tips等同于大眾點評類應用，用戶對所造訪的場所進行實時點評，分享給好友。

Invite是對SNS網站的融合，根據Foursquare反饋的好友分布信息，用戶可以獲知臨近區域內好友的位置情況，隨時邀請其加入聚會；也可以對同區域內有相似生活足跡的陌生人發起關注或邀請，以此豐富社交版圖。這種以地點為節點的核心來不斷聚集人，使虛擬交往走向現實。

二、Foursquare盛行原因探析

個人位置應用的互動服務、本地SNS、即時的信息發布和競爭機制是Foursquare服務的基本模式，也是它制勝的關鍵。它創新性地遵從用戶心理、發掘市場潛力，將媒體形態融會貫通。

1、模糊真實與虛擬之間界限，契合受眾心態

伴隨網絡發展成長起來的年輕一代，具有渴望交流溝通、追求獨立個性和崇尚享樂休閑、依賴網絡信息等特征，但網絡的虛擬性、信息的碎片化和虛假性又會引起的社會交往失衡、孤獨懷疑的心態等一系列弊端，Foursquare模式試圖讓網絡社交從線上走到線下，化空虛為動力，迎合了受眾的社交心理、自我實現心理、娛樂心理和消費心理。

（1）化失衡為平衡，契合用戶社交心理。網絡的虛擬性隔絕了人與人之間面對面的交流和互動，使得現實世界普遍人群的孤獨感日益嚴重。但Foursquare的模式易于拓展用戶真實交際圈，使現實生活中的人際關系在網絡上得到延伸。首先，Foursquare賬號與Twitter和Facebook賬號的關聯設置是對暢銷應用的一個借力，每一次check in的舉動將讓熟悉和非熟悉的人際關系圈里的人都快速參與到互動中來。其次，invite元素推動網絡上淺層次的社交轉變為現實化社交，尤其是地理位置上的接近性易造成心理上的接近性，真實存在的個體和相同區域的共同點打破了交流現實化的隔閡。用戶積極找到并溝通同類人，甚至融入一個社群，通過社群的歸屬感和向心力使得他們結網存在。

（2）化虛榮心為成就感，實現用戶自我效能。網絡的虛擬性引發受眾心理脆弱、社會交往失衡，他們很多人需要靠不斷表現自己、實現自我效能來填補空虛。自我效能感是指個人對自己在特定情境中是否有能力去完成某個行為的期望。人們會傾向于回避那些他們認為超過其能力所及的任務和情境，而承擔并執行那些他們認為自己能夠干成功的事。比起現實生活中被冠以殊榮和得到矚目的困難程度，在Foursquare上獲得認同和贊賞則來的容易和迅速。Badges元素正是利用了人們對自我實現的需求來撬動用戶對服務的重度使用。對等級制度的追求激發了西方人的騎士精神和競爭天性，他們競相增加場所的check in次數，來增加心理的滿足感和成就感。

（3）化虛擬為實質，迎合受眾泛娛樂化心態。SNS類網站羽量級游戲的成功，顯示網民玩互聯網是一種泛娛樂化心態。大部分的網民沉迷于社交網站的游戲，是出于對現實壓力的宣泄和自娛自樂的滿足。Badges的獎勵累積到一定程度便可獲得物質獎勵，即商家的優惠和折扣。這種切實的既得利益讓簽到過程不會枯燥無味，反而讓玩家樂此不疲，為獲得獎章日夜奮斗，將它演繹成了一種社會化游戲，從而大大提升了用戶粘合度。

（4）化延時為實時，符合受眾消費心態。目前網絡上大眾點評類服務，都存在于web網頁。受眾在對場所進行點評時，存在一個時效性的問題：即點評的心情不是消費階段的有感而發，而是事后回顧。而借助移動手機的即刻點評更符合用戶的消費心態。此外由于點評由每一個真實的個體發出，真偽將被好友判斷和參考，存在于網頁上的商家的虛假惡意點評便得到了規避。

2、連接消費者與商家之間的工具，雙贏的經營模式

Foursquare帶來了廣告推送方式的創新和目標受眾群的精準鎖定，很好地解決了以往Twitter盈利渠道狹隘的缺點，極具商業前景。

廣告推送方式分為主動推送和用戶推送兩種。主動推送的產品既包括品牌地點也包括優惠折扣。當“地點”被促銷登上排行榜，那么便能在消費者心智階梯中占得高位；當優惠折扣被綁定在徽章上發放，便能在增加顧客光顧次數的同時大大提升對店鋪的忠誠度。而用戶推送的本質是將企業的營銷信息滲透到用戶的人際關系網絡中去。借助Foursquare上真實的用戶信息和彼此信賴的好友關系，個體成為了商家的品牌傳播者。朋友之間的信息傳遞更容易影響購買決策，從而形成指數級的輻射性擴撒，獲得營銷價值的最大化。

同時，Foursquare可以作為流量分析工具，提供一個專屬于店家的分析來隨時掌握造訪次數、人數和來客形態。大量的歷史地理數據都通過用戶主動簽到上傳。通過Foursquare大量數據的分析，商戶能得到比較精準的消費者信息，例如男女消費比例、客戶消費習慣，從而能快速捕捉消費者的媒體行為變化，洞察消費者心理，更好地粘住客戶。

3、合作與融合，媒體叢林里的生存之道

Foursquare的成功，得益于對以往媒體要素的融會貫通，而它若要永葆生命力，也離不開對既存媒體的依賴與合作。

在美國，Foursquare已與各類電視臺和網站展開了合作。途徑是號召用戶follow一些著名媒體，根據在媒體平臺上提供的各種類型的tips來探索城市。用戶如果在媒體推薦的地點簽到，就能釋放各種獎勵徽章。這種移動互聯網上的探索行動被移植到了傳統媒體上，對電臺電視臺而言，既宣傳了旗下的熱門節目，也得到了關注自己節目的用戶形態反饋。對Foursquare而言，通過結合大眾文化活動而宣傳了品牌效應。而用戶也在媒體提供的各種物質名譽獎勵下不斷聚攏。

除了媒體間的合作，既存媒體對Foursquare的借鑒和融合營造了媒介環境中良性競爭、有序發展的氛圍。首先，由于Foursquare的地理圖層真實直觀，媒體記者能對特定區域中人物一目了然。它為記者提供了一種簡便的方法來解決采訪對象的聯系方式問題。第二，Foursquare為手機提供的即時通知功能在傳播突發新聞方面十分有效，不管是地震、車型、下雨狀況，還是正在發生的現場危機，信息都可以制作成地圖模式，發布給區域內所有關注者，促進相關的反應機制。第三，Foursquare能使媒體記者實時發布和監控特定區域的流行趨勢，及時發現有新聞報道價值的最新動向。第四，新聞機構可以提供獎章來征集有關某個特定地點的新聞線索，或是號召讀者成為公民記者，參與新聞報道，來強化新聞品牌在讀者心目中的積極看法。

結語

長尾理論里說：“單個看，消費者并沒有變，他們的興趣一直是不盡相同的，變化的是他們使用媒體的習慣。”Foursquare的盛行代表著虛擬互動走入線下，生活和文化走進虛擬時空。沿襲了Twitter實時互動的傳統，Foursquare仍然是每個人的自傳史，但它更是記錄了人生歷程中每個站點的重要集合。地理位置信息增加了信息的空間維度，讓信息更細化、更有趣、更貼近真實。□

參考文獻

①楊宜音：《社會心理學》[M].北京中央財經大學出版社，2009：85

②橙沙，《I’m lovin’it我就喜歡麥當勞見面吧——SNS營銷案例解析》，《廣告人》，2009（12）

③廖福生，《SNS社交網站流行所引發的思考》，《科技傳播》，2009（9）

（作者：南京師范大學09級新聞系學生）

責編：周蕾