我國房地產企業品牌經營管理發展狀況探究

摘要：隨著我國市場經濟制度的日趨完善，為房地產事業的發展帶來了機遇，同時也帶來了挑戰。在國家經濟宏觀調控和市場經濟的共同作用下，使得房地產企業認識到品牌效應在企業運轉中的重要性，越來越多的房地產企業加強了對品牌經營的認識，注重品牌的規劃設計和延伸，將品牌經營作為企業經營管理的重要內容。本文主要介紹了品牌經營在房地產開發中的作用，并進一步對我國房地產企業品牌經營管理發展的狀況進行分析。

關鍵詞：房地產事業 經營管理 品牌經營 發展狀況

近幾年來，國外的房地產企業不斷涌入我國，房地產事業的競爭顯得日趨激烈，同時為了穩定房價，國家先后出臺了一系列的宏觀調控政策，房地產企業在經營管理上面臨著嚴峻的挑戰。在這樣的背景下，房地產企業如何應對挑戰，爭取在激烈的市場競爭中占有一席之地，是房地產企業需要思考的問題。

我國房地產企業品牌經營管理發展狀況。隨著我國社會經濟的持續發展，房地產事業正在逐步進入品牌競爭階段。對于大多數房地產企業來講，在國家宏觀政策和激烈的市場競爭雙重作用下，怎樣進行更好的品牌建設，是企業根本所在，更是企業長遠發展的需要，品牌經營已經成為房地產企業做大做強的必然選擇，可以說，品牌經營決定了房地產企業的前途與命運。在這樣的情況下，越來越多的房地產企業重視品牌的經營與管理，塑造企業品牌已經成為房地產業的發展趨勢。

1 更多的房地產企業認識到品牌經營的重要性，將品牌建設提升到戰略高度

隨著房地產市場競爭的日益激烈，國家在宏觀調控的力度上進一步加強，出臺了一些政策法規，房地產行業也逐漸走向成熟，房地產商也逐漸認識到品牌經營的重要性，許多房地產企業將品牌經營作為企業經營管理的重要內容，成為重要的發展戰略。在實際的操作中，主要表現在以下幾個方面：

第一，品牌經營的作用日益明顯。隨著全球經濟一體化程度的進一步加深，我國與世界各國的聯系越來越緊密，尤其是我國加入WTO以來，國外房地產企業逐漸涌入我國，為我國房地產企業帶來了壓力。在這樣的環境下，房地產企業不斷的尋求好的方法來改變這種狀況。品牌效應在房地產企業中的作用漸漸被發現，并成為房地產企業發展的關鍵所在，加大了對品牌經營管理的力度。①品牌的優勢性可以幫助企業抗擊風險。沒有品牌就沒有競爭力，一些中小企業因為沒有創出自己的品牌，在競爭中被淘汰，而優勢品牌的房地產企業通過各種渠道抗擊風險，在競爭中不斷的壯大自己。②品牌的優勢性是企業取得客戶信任，影響客戶決策的有效手段。品牌就是一個企業形象的象征，好的品牌更容易獲得消費者的信任，在購買時更偏向于優勢品牌的企業。③品牌的優勢性可以創造附加價值，增加企業收入。房地產企業品牌貫穿著企業的一系列服務過程，是房地產企業質量的保證，他代表了企業的文化、價值等，是一個企業發展不可或缺的因素，從而為企業的長遠發展提供了更大的空間。

第二，將品牌的優勢性轉化為帶動企業經營業務拓展的動力。房地產企業利用品牌的優勢性拓展業務，將品牌優勢作用到其他的產品中，擴展企業的經營規模和范圍。品牌擴展的優勢在于：①可以明確產品的定位，保證產品決策的準確性；②有助于降低產品的市場風險；③有助于品牌效應的發揮，增加品牌經濟價值；④有助于品牌的形象提高。

近幾年來，我國的房地產業進入蓬勃發展的時期。房地產企業的品牌延伸現象隨處可見，尤其是大型的房地產企業，將品牌的延伸作為企業發展的重要內容。一般的房地產企業的品牌延伸有三種最基本的表現形式：①由住宅地產向商業地產、復合地產的延伸；②項目品牌的跨區域復制；③從最終產品向房地產產品的整個價值鏈的延伸。通過這一系列的品牌延伸，營造了良好的品牌聯動效果，大大加強了品牌對消費者的整體影響力。

通過上面的兩點我們知道品牌優勢在房地產企業中的作用，同時我們要明確一點，在注重品牌規劃和建設時，堅持多元化的品牌延伸，這樣才能取得最好的效果。品牌的作用越來越突出，強調品牌管理并且以戰略高度推動企業品牌建設，比以往任何時候都更為重要。

2 房地產企業采取跨區域運作的方式進行品牌經營管理

隨著房地產市場競爭的日趨激烈，我國的房地產業已經逐漸的由區域競爭發展成跨地域、甚至是全國性的競爭。據相關資料統計，品牌價值排在前十名的房地產企業除合生創展外，其他品牌地產企業都至少在10個以上城市同時開發項目，實現跨區域經營。當前，跨區域運作已經成為房地產企業品牌發展的基本策略。房地產企業跨區域運作主要采用以下三種方式：第一種是項目拓展，將其他城市的土地通過拍賣和協議轉讓等方式獲取，進行新項目的開發。富力集團和合生創展等企業在北京的項目拓展基本上屬于這種方式。這樣方式下的品牌管理，最主要通過影響消費者來實現。第二種是資本運作，這種方式是一種合作經營的方式，通過股權收購等方式與擁有土地資源的當地企業組成聯合體，共同完成項目運作。這種跨區域運作方式中品牌的作用表現在對消費者和合作伙伴的吸引上。第三種是品牌輸出。這種跨區域運營方式完全在品牌優勢的基礎上，通過品牌及相應管理營銷模式的輸出，參與項目開發收益的分成。但是這種模式只適用那些品牌實力強的房地產企業。

我們清楚的知道，房地產經過多年的發展，已經不是簡單的賣房子，更是一種品牌承載的情感與文化的交流。品牌優勢在區域擴張中的作用越來越明顯，房地產企業通過品牌的復制和擴張，獲得更高的價值。從中國區域經濟發展的規律來看，二線城市與大城市相比，有著更大增長空間，在對二線城市的考察中發現，二線城市的土地資源相對廉價和豐富，向二線城市擴張和發展將逐步成為房地產企業品牌跨區域發展的一個重要方向。品牌的價值已經成為房地產業跨區域運營中最核心的因素。

3 房地產企業將資源整合作為品牌經營管理的首要任務

目前我國的房地產企業在品牌建設上屬于起步階段，在以品牌為基礎的內外資源和流程整合，成為所有品牌房地產企業的首要任務。這里的企業整合包括了多個層面的內容：①外部資源整合。房地產企業與相關企業結成戰略同盟，共同進行資本運作、項目拓展等業務，在品牌的作用下，將整個房地產不同環節整合在一起，達到創造價值的目的，進而節約成本，提升產品品質和強化產品的差異性，實現強強聯合。如北京陽光100置業集團推出“陽光100連鎖名店中國行”，將全國各城市對品牌商業與陽光100地產品牌資源的高度整合，深度挖掘商業地產的潛力，實現了我國品牌地產與品牌餐娛共謀未來的嘗試與探索。②內部流程整合。內部整合是目前房地產企業對內進行品牌管理的主要內容。在品牌理念的指導下，將內部業務流程、產品生產流程和客戶服務流程的設計中心定位客戶。③營銷手段整合。品牌房地產企業在營銷手段上，將品牌作為產品營銷的核心，采用多渠道、多層次的方式對企業形象和產品進行推廣，開展整合營銷。

4 房地產企業的品牌經營著眼于市場的影響力，品牌價值增長迅速

中國房地產TOP研究組的數據表明，我國房地產事業在市場集中度上有了較大的提升，房地產企業的品牌優勢在市場中的影響力明顯增強，特別是品牌價值增長，速度非常快。中國房地產企業的領頭羊中海地產和萬科2008年的品牌價值分別達到了98.91億元和96.94億元，與前期相比分別增加了12.68億元和5.22億元，品牌價值持續增長的現象逐漸顯現，中國房地產行業的領導地位也進一步得到鞏固。品牌價值與經營業績是協調發展、同步提升的關系。同年由于國家宏觀經濟政策和國際金融危機的影響，我國各城市房地產交易量明顯下滑，房地產企業經營業績也有所下降。但是，大型房地產企業借助品牌價值的優勢，取得了較好的成績。富力地產、碧桂園、綠城房產、金地等也在競爭中進一步擴大了自身的競爭優勢，鞏固了自身的行業地位。同時，經營業績和市場地位的提高，進一步提升了企業的品牌價值，實現了品牌價值與經營業績的同步持續增長。

5 結語

全球經濟一體化是社會發展的必然趨勢，我國與世界各國的交流必不可少，同時也將我國納入到國際競爭中，給我國經濟的發展帶來了機遇和挑戰。隨著國際形勢的變化，我國加強了對經濟的宏觀調控力度，先后頒布了一系列的政策法規來保證房地產行業的發展。房地產行業的激烈競爭，只是一些優秀的企業將品牌經營管理工作提高到企業戰略層面上來。我國一些大型的企業也已經開展了這方面的實踐活動，并取得了良好的效果。但是，我國房地產業總體的品牌經營管理工作仍處于初創階段，多數企業的品牌管理系統并不完善，需要進一步的改進。因此，我們必須認清當前我國房地產品牌發展的現狀，立足于自身的實際情況，在不斷學習國際知名品牌的管理經驗的基礎上，積極研究創新，增強品牌意識，走出一條符合我國國情的房地產品牌經營管理道路。

參考文獻：

[1]金明哲，張超.論房地產品牌的樹立[J].大眾商務，2010，(04).

[2]馬松波.論房地產企業品牌建設[J].中國商界(下半月)，2010，(08).

[3]王春華.房地產品牌營銷要有科學的戰略方案[J].北京房地產，2009，(02).

[4]戴鳳微.房地產企業品牌傳播案例研究——以金都集團為例[J].蘭州學刊，2010，(03).

[5]謝靜，錢旭潮. 房地產品牌營銷的結構與模式認知[J].商場現代化， 2008，(08).

[6]孫紅.淺析房地產品牌戰略[J].黑龍江科技信息，2010，(02).

[7]沈玉梅.關于房地產品牌建設的若干思考[J].中小企業管理與科技(下旬刊)，2010，(02).

[8]德山，馬燚.房地產企業的品牌戰略[J].品牌與標準化，2009，(18).

[9]包筱蕾.論我國房地產企業的品牌建設[J].科技創新導報，2010，(12).