中高端化妝品品牌渠道營銷策略的探討

摘要：本文從分析中國內地化妝品市場消費、競爭市場現狀出發，歸納出不同的渠道的優劣勢，分別針對中端和高端化妝品牌渠道營銷策略的優化運行方案提出建議。

關鍵詞：化妝品 渠道營銷

化妝（護膚）品一直以來都是具有巨大潛力的營銷商品類別。從最初的新興商品到如今紛繁的品牌和種類，從長期駐守女性消費市場到逐步向男性消費市場擴展，化妝（護膚）品行業總是在發揮著它的市場潛力，經久不衰。現在的中國內地化妝（護膚）品市場，可謂百家爭鳴，不同層次的細分市場上呈現迥異的競爭現狀。在中高端市場上，良莠不齊的現象表現為外國品牌領先甚至壟斷，中國品牌或不溫不火，或舉步維艱。

1 當前國內中高端化妝品品牌營銷渠道選擇

1.1 零級渠道：制造商——消費者

零級渠道可以說是最直接、產品流通時間最短的一種營銷渠道，最常見的類型就是網絡營銷和通信營銷（如電話營銷）。對于中國內地品牌來說，這種渠道并不是常用類型。

1.2 一級渠道：制造商——零售商——消費者

一級渠道傳統上是高端化妝（護膚）品牌的專愛。零售商一般選擇是百貨商店，當然也有企業自行建立專賣店。化妝品行業在世界上存在已久，而顧客群的消費觀念基本上被套上了一個固定模式——百貨專柜與專賣店同“高端”“高級”等字眼的等同。所以即使現今出現了許多新興的銷售渠道模式，高端品牌的一級渠道依舊屹立不倒。一級渠道目前是國內化妝（護膚）品公司正在慢慢嘗試使用的一類營銷渠道，一些公司也試圖將一級渠道作為主流營銷渠道來使用。以上海家化聯合公司的佰草集為例，因為走高端路線的緣故，佰草集不僅在百貨商店設專柜，還開設自己的專賣店銷售產品。

1.3 二級（及以上）渠道：制造商——批發商—（……）—零售商——消費者

鑒于目前在中國內地的化妝品市場上，中國品牌在中端市場和低端市場比較具有占領優勢，二級渠道就成為了大大小小的中國本土化妝（護膚）品公司的主流營銷渠道。

2 現有營銷渠道的比較分析

2.1 各種渠道類型的優勢分析

每一種渠道的存在，都是市場長期的自由選擇得出的結果，所以它們都有著各自的優勢，證明自己存在的價值。①零級渠道（如網絡營銷、通信營銷）。零級渠道顯著的優勢在于它減少了營銷的各種中間環節，讓公司直接與顧客鏈接，從而客觀上減少了中間商在商品上的附加成本，加快了公司的現金流流通速度，縮短資金的運作周期。一方面使得商品具有價格優勢，以吸引消費者；另一方面有利于公司資金的周轉，避免存貨積壓，占用資金。②一級渠道（如沃爾瑪、家樂福）。采用“制造商——零售商——消費者”模式的一級渠道，中間環節“零售商”成了關注的重點，它決定了選擇這一渠道是否有利于品牌的營銷。零售商，尤其是大型知名零售商，首先具有相對更大的影響力，它的消費群體更加廣泛，其次大型零售商在銷售等環節上更加專業，免去制造商因為另設銷售部門而產生額外附加成本（如人力成本和營銷成本）。③二級（及以上）渠道。它的優勢主要體現為制造商減少因另設銷售部門而產生的額外附加成本（人力成本和營銷成本）；因為中間環節中增加了“經銷商”“批發商”等環節，由第一批發商統一向制造商購貨，再出售到下游環節，這樣下游環節覆蓋面更加廣泛，使得消費市場得到擴展；中間商在貿易商榷上的力量分散，商品的單位價格基本上是由制造商決定的。

2.2 各種渠道類型的劣勢分析

在品牌營銷的過程中，不僅要看到各種渠道的優勢，同時也要適時分析其劣勢。①零級渠道。盡管商品價格沒有了中間商的重復疊加，但是另一個問題擺在了制造商眼前——產品營銷過程須由制造商自行完成。這樣就不免增加了公司的人力成本和營銷成本，從而影響利潤額。以網絡營銷、通信營銷這一類零級渠道營銷模式為例。同時也涉及消費者的信任度問題，這些新興的營銷方式目前還不能被大多數消費者接受，所以使用這種渠道有一定風險性。②一級渠道。一級渠道的專業零售商為制造商在營銷環節帶來了很多便利，但是因為零售商的發展壯大，大型零售商往往比較強勢，制造商面臨其壓力而被迫降低商品的單位價格，甚至在商品的訂購數量上有時也會受到限制，這無疑也影響了企業的品牌營銷。③二級（及以上）渠道。其顯著特點是中間環節較長，當產品到達最終消費者時，商品的價格跟前面幾類渠道所表現的價格相比必定有所增加，這將直接影響消費者的購買意愿。

3 中國內地化妝品中高端品牌的渠道優化

3.1 高端品牌的營銷渠道優化方案

紛繁多樣的高端品牌中也有高低的細分，依照這種細化的層次定位，可以做出不同的營銷渠道優化方案：

3.1.1 高端品牌的“排他性”單一渠道

這種選擇方案主要是適用于高端品牌中處于頂級的一類產品。在紛繁多樣的高端品牌中，依照各個公司對其品牌的定位，也有更加細化的層次區分。處在頂級層次的化妝（護膚）品牌，比如高端品牌中的香奈兒、迪奧，為了保持其頂級高端的品牌形象，總會舍棄多樣化的營銷渠道選擇方案，而僅僅只采用單一的營銷渠道，即“排他性”單一營銷渠道，一般是選擇百貨專柜，并且一定是有相當規模的高檔百貨商場。這種渠道選擇方案能滿足消費者的購買心理——氛圍的契合。因此，內地化妝（護膚）品公司如果想要建立這樣的頂級高端品牌，可以考慮采用“排他性”單一營銷渠道。但是方案的影響可能是雙方面的。一方面，這種渠道方案能夠有助于品牌的頂級高端形象的樹立。品牌只進駐高級百貨商場，在氣勢上就已經有頂級高端的氛圍了，在消費者的心理上就建立了一個固定的形象，即頂級與高端。然而另一方面，作為起步較晚的內地公司，要建立頂級高端的化妝（護膚）品牌，需要付出更多的成本在品牌營銷上。經驗的不足、資金有限、消費市場狹窄等都將成為這種定位方案實現的阻礙。所以在中國市場上建立頂級高端品牌，對于內地的化妝（護膚）品公司是一個巨大的挑戰，必須要慎重。

3.1.2 高端品牌的“雙軌式”渠道

“雙軌式”渠道比較適合高端品牌中的初級和中級層次的品牌，比如雅詩蘭黛和蘭蔻就是這樣層次的高端品牌。目前來說，越來越多的高端品牌開始走“雙軌式”的渠道營銷之路。所謂“雙軌式”渠道，即一方面選擇百貨專柜的渠道，堅固高端品牌形象，另一方面選擇專賣店或專業零售店，以擴大目標市場和品牌知名度。雙管齊下，基于品牌的定位，既能鞏固品牌的高端形象，又能擴大消費市場。由于“雙軌式”營銷渠道擁有上述的兩大特點，結合內地化妝（護膚）品公司自身的實際情況，筆者認為，內地的公司如果要建立高端品牌，那么更適合采用這種營銷渠道。一方面選擇百貨專柜就不會偏離品牌定位，另一方面選擇專賣店或專業零售店可以減弱資金有限、消費市場狹窄所帶來的對品牌營銷的阻礙。

3.2 中端品牌的營銷渠道優化方案

與高端品牌相比，中端品牌的價格更適合大多數群體消費，因此在重視品牌形象的同時，與高端品牌相比較，可以分散出更多的精力在擴大目標市場上，所以渠道選擇建議如下：

3.2.1 保守而傳統的營銷渠道

傳統的中端品牌營銷渠道是以百貨專柜、專業零售商、大型零售商等為聯合體的營銷渠道群，在框架上屬于一級渠道，此渠道選擇方案以守為主，以攻為輔，所持有的是保守的營銷渠道選擇態度。針對國外品牌在這一市場上的激烈競爭，中國品牌要注意鞏固自己的品牌形象，明確“中端”“品牌”這些關鍵字，既不能為了占領市場而放棄或輕視傳統渠道而轉向其他渠道，與品牌建立的原則相悖，也不能不惜一切成本地只顧建立品牌，而忽視公司最基本的盈利需求。

3.2.2 嘗試開拓新渠道

內地的化妝（護膚）品公司可以嘗試加入零級渠道的網絡營銷和通信營銷。目前很多知名化妝（護膚）品公司都設立了自己的官方網站，比如高端品牌中上至香奈兒，下至蘭蔻，中端品牌中的絕大多數知名品牌。他們一方面通過這種零級渠道做網絡銷售，一方面也達到做宣傳的效果，以擴大品牌知名度。但是網絡營銷畢竟是新興的營銷渠道，無論是公司還是消費者，都不具備成熟的經驗，公司必須謹慎對待這種渠道，避免造成反效果。公司也可以效仿一些品牌的成功營銷渠道經驗，比如薇姿和理膚泉的藥店經營模式——藥店的目標顧客群，輔助公司擴大品牌的知名度。但是在使用這一營銷渠道的時候，公司要考慮到中國市場的實際情況。藥店里出售化妝品，在西方的一些國家很常見，但在中國卻是新興方式，可能被消費者冠上“怪誕”的頭銜。嘗試開拓新興渠道，對于內地的化妝品公司來說，可能會帶來非常大的收益或積極的營銷效果，抑或是影響公司品牌的中端定位。

參考文獻：

[1]殷海梅.中小化妝品企業的渠道選擇[J].中山大學學報論叢，2006年第26卷第11期.

[2]陸鵬.中國高端百貨與高端化妝品對弈中的華麗轉身[J].中國化妝品(行業)，2010年第03期.

[3]張廣玲.分銷渠道管理[M].武漢大學出版社，2005年01月出版.

[4]郭毅，梅清豪.營銷渠道管理[M].北京電子工業出版社，2001年9月出版.

[5]張建平.淺析化妝品的網絡營銷渠道策略[J].黑龍江對外經貿，2009年第2期.

作者簡介：李斌（1980－），女，湖北人，宜賓學院經濟與管理學院講師，研究方向：企業戰略管理人力資源管理。