起個(gè)好名 成就內(nèi)衣大王

很多朋友問我，“暖倍兒”這個(gè)名字太好了，是怎么想出來的？

2000年9月，我開始準(zhǔn)備從事“保暖內(nèi)衣”這個(gè)行業(yè)，第一個(gè)首要問題就是起名?！氨Ｅ瘍?nèi)衣”1997年一出現(xiàn)，就橫掃原本笨重的防寒服、羽絨服、棉毛衫唱主角的保暖市場(chǎng)。保暖內(nèi)衣行業(yè)，“生態(tài)”、“超細(xì)纖維”、“負(fù)離子”等噱頭百出，但歸根結(jié)底都是一個(gè)“暖”字。朋友也做了個(gè)牌子，叫“暖仲國(guó)”，溫暖中國(guó)人的意思。萬變不離其宗，我和幾個(gè)朋友圍繞著“暖”字開始想名字，像什么“暖洋洋”、“暖美人”等等，最后都覺得“顯著性”不夠，不容易注冊(cè)成功，最后忽然有人說出了“暖倍兒”，加倍溫暖之意，北京話“倍兒暖”。好！我一拍大腿，就它啦。

之后又起了洋名nowbelle。now意為現(xiàn)在、正在，belle意為美人、美婦，合起來意思就是“流行的美麗”。保暖是生理性需求，滿足這種需求，棉衣可以，保暖內(nèi)衣也可，為什么會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的保暖內(nèi)衣行業(yè)呢？其背后是人們對(duì)“美”需求，將厚重的保暖服化作貼身的內(nèi)衣，在寒冷的冬天一樣輕盈、瀟灑，這種需求上升到精神層面，是對(duì)美的追求。

“暖倍兒”后來品牌延展時(shí)出現(xiàn)了問題，有經(jīng)銷商質(zhì)疑，推夏裝產(chǎn)品再叫暖倍兒是不是不合適？2005年時(shí)，內(nèi)衣市場(chǎng)也不斷變化，市場(chǎng)細(xì)分愈演愈烈——有一部分女性消費(fèi)者需要一款更具有創(chuàng)新、激情而又純天然品質(zhì)的全新產(chǎn)品，因此我們推出了“妙美”品牌?！懊蠲馈痹⒁庾畲笙薅鹊卣蔑@出女性的柔美與舒展，在產(chǎn)品面料、款式和顏色上都做了改動(dòng)。妙美內(nèi)衣主要采用粟米茸面料，這是我們跟美國(guó)Cargill Dow公司聯(lián)合開發(fā)的，從玉米里面提出的聚乳酸纖維，這種纖維的特點(diǎn)是健康、抗菌，格外舒適，是一個(gè)非常環(huán)保的產(chǎn)品，在美國(guó)、歐洲、日本、韓國(guó)非常流行。

妙美的品牌定位是相對(duì)高端的，目標(biāo)客戶群是高收入時(shí)尚人群，因此開始啟用廣告代言人。我們邀請(qǐng)的是女子十二樂坊。當(dāng)時(shí)，女子十二樂坊正值出道后第一個(gè)高峰，特別火，對(duì)傳統(tǒng)民樂的固守和創(chuàng)新帶來的震撼和轟動(dòng)特別大。這恰恰和妙美內(nèi)衣的氣質(zhì)非常契合，更是愛美的、有品位和內(nèi)涵的現(xiàn)代女性的風(fēng)格和思想依托。

借2008年奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，我們注冊(cè)了很多的好名字，如鳥巢（內(nèi)褲）、水麗芳（美體衣、泳裝）等。一次大型的社會(huì)活動(dòng)往往會(huì)帶來新的營(yíng)銷機(jī)遇，我們注冊(cè)“鳥巢”沒有任何惡搞的成分，“鳥巢”是舉世關(guān)注的北京奧運(yùn)地標(biāo)，暖倍兒是中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)的知名品牌，本身就非常注重自己的品牌形象和品牌積累，注冊(cè)“鳥巢”內(nèi)褲我們經(jīng)過了縝密的考慮和咨詢，經(jīng)過了專家們的論證。注冊(cè)的名詞影響力大且知名度高；此行為一經(jīng)推出，社會(huì)傳播力快，且會(huì)在宣傳領(lǐng)域減少大量成本投入！

在成長(zhǎng)的道路上，企業(yè)會(huì)遇到很多岔路口。誤打誤撞在十年前可能有成功的機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天行不通。起個(gè)好名字是品牌營(yíng)銷成功的開始，然后依據(jù)市場(chǎng)變化不斷賦予品牌新的“精神感受”，這樣才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。