起個好名 成就內衣大王

很多朋友問我，“暖倍兒”這個名字太好了，是怎么想出來的？

2000年9月，我開始準備從事“保暖內衣”這個行業，第一個首要問題就是起名。“保暖內衣”1997年一出現，就橫掃原本笨重的防寒服、羽絨服、棉毛衫唱主角的保暖市場。保暖內衣行業，“生態”、“超細纖維”、“負離子”等噱頭百出，但歸根結底都是一個“暖”字。朋友也做了個牌子，叫“暖仲國”，溫暖中國人的意思。萬變不離其宗，我和幾個朋友圍繞著“暖”字開始想名字，像什么“暖洋洋”、“暖美人”等等，最后都覺得“顯著性”不夠，不容易注冊成功，最后忽然有人說出了“暖倍兒”，加倍溫暖之意，北京話“倍兒暖”。好！我一拍大腿，就它啦。

之后又起了洋名nowbelle。now意為現在、正在，belle意為美人、美婦，合起來意思就是“流行的美麗”。保暖是生理性需求，滿足這種需求，棉衣可以，保暖內衣也可，為什么會出現一個新的保暖內衣行業呢？其背后是人們對“美”需求，將厚重的保暖服化作貼身的內衣，在寒冷的冬天一樣輕盈、瀟灑，這種需求上升到精神層面，是對美的追求。

“暖倍兒”后來品牌延展時出現了問題，有經銷商質疑，推夏裝產品再叫暖倍兒是不是不合適？2005年時，內衣市場也不斷變化，市場細分愈演愈烈——有一部分女性消費者需要一款更具有創新、激情而又純天然品質的全新產品，因此我們推出了“妙美”品牌。“妙美”寓意最大限度地彰顯出女性的柔美與舒展，在產品面料、款式和顏色上都做了改動。妙美內衣主要采用粟米茸面料，這是我們跟美國Cargill Dow公司聯合開發的，從玉米里面提出的聚乳酸纖維，這種纖維的特點是健康、抗菌，格外舒適，是一個非常環保的產品，在美國、歐洲、日本、韓國非常流行。

妙美的品牌定位是相對高端的，目標客戶群是高收入時尚人群，因此開始啟用廣告代言人。我們邀請的是女子十二樂坊。當時，女子十二樂坊正值出道后第一個高峰，特別火，對傳統民樂的固守和創新帶來的震撼和轟動特別大。這恰恰和妙美內衣的氣質非常契合，更是愛美的、有品位和內涵的現代女性的風格和思想依托。

借2008年奧運會的契機，我們注冊了很多的好名字，如鳥巢（內褲）、水麗芳（美體衣、泳裝）等。一次大型的社會活動往往會帶來新的營銷機遇，我們注冊“鳥巢”沒有任何惡搞的成分，“鳥巢”是舉世關注的北京奧運地標，暖倍兒是中國保暖內衣行業的知名品牌，本身就非常注重自己的品牌形象和品牌積累，注冊“鳥巢”內褲我們經過了縝密的考慮和咨詢，經過了專家們的論證。注冊的名詞影響力大且知名度高；此行為一經推出，社會傳播力快，且會在宣傳領域減少大量成本投入！

在成長的道路上，企業會遇到很多岔路口。誤打誤撞在十年前可能有成功的機會，在競爭激烈的今天行不通。起個好名字是品牌營銷成功的開始，然后依據市場變化不斷賦予品牌新的“精神感受”，這樣才能在市場中立于不敗之地。