基于4F理論對上海郵輪旅游業的營銷策略

摘要：首先對上海郵輪旅游業近幾年的發展現狀進行了闡述，然后分析了上海郵輪旅游業現令發展中遇到的障礙，最后提出了針對上海郵輪旅游市場的4F營銷策略，對改變傳統郵輪消費觀念、推廣郵輪旅游做出了相應的分析與對策。

關鍵詞：4F理論；空間比率；環境威力法則；近岸港口城市經濟型郵輪旅游

中圖分類號：F590.82 文獻標識碼：A

文章編號：1002－3100(2012)01－0109－03

郵輪旅游是一種組合型的海洋休閑旅游產品，是一種多功能、復合型以及可塑性很強的旅游產品，它可以組合海上休憩、觀光、度假、健身、會議、婚慶、潛水、探險等內容，以海洋為舞臺、以船舶為載體、以海陸互動休閑和旅游為內涵的新生活方式，素有“海上流動度假村”的美譽，郵輪上星級賓館客房、休息、游玩、購物、娛樂及會晤設施一應俱全，在旅行中游客省去舟車勞頓之苦，無需頻繁地換旅館，既能暢游大海、輕松的欣賞各地風光，又可以盡情享受郵輪上所提供的各項設施。

根據GP Wild(國際)公司“郵輪旅游業發展2012”的研究報告，全球郵輪旅客在2012年將超過1600萬人次，到2020年中國將成為旅游目的地第一大國，同時成為第四客源地國家，在快速增長的旅游業良好背景下，我國發展郵輪市場經濟的時機日益成熟，文章以上海為例，探討上海郵輪旅游市場的現狀、遇到的障礙及對策。

1 上海郵輪市場發展現狀

2004年7月，為了適應世界郵輪市場的快速發展，國家發改委、商務部、交通部在北京舉辦了首屆中國國際郵輪產業峰會，提出上海旅游業戰略的一個重要內容就是大力發展郵輪經濟，同時興建位于北外灘的上海港國際客運中心，工程耗資8.8億元，此外還爭取到了麗星郵輪在上海建立第一家外資獨資旅行社——上海麗星國際旅行社。

2006年隨著世界郵輪經濟的持續高速發展，世界郵輪巨頭嘉年華下屬的歌詩達國際郵輪公司的辦事處設在了上海，證明世界的郵輪中心向中國大陸轉移。

2006年7月5日，是上海市郵輪業實現質的飛躍的日子，歌詩達國際郵輪公司的“愛蘭歌娜”號以上海為母港開啟了首航。

2009年4月，國務院發布推進上海國際航運中心建設的相關意見，明確提出要“促進和規范郵輪產業發展”，上海的北外灘和吳淞口因此而沸騰起來。

近年來，訪問中國沿海港口的國際郵輪數量呈逐年上升趨勢，從發布的《郵輪經濟發展2009－2010報告》顯示來看，上海港正式接靠母港郵輪至今，上海港國際客運中心共接待母港郵輪105艘次，訪問港郵輪174艘次，共計出入境游客數量35萬人次。2009年，上海共有32航次郵輪母港航線，占全國母港航線的40％；出入境游客為18萬人次，占全國各港口出入境游客的53％。

2 目前制約上海郵輪業快速發展的障礙

雖然2008年上海人均GDP已經超過1萬美元，理論上已經處于郵輪經濟發展的高速階段，但郵輪經濟對上海的影響多體現在外國郵輪線路途徑滬的臨時消費，本土居民消費郵輪的熱情并不高，如表1母港航次每年都有增長但并不多，這些都直接制約郵輪公司在滬投資熱情。

基于表1所示，上海本地母港登船人數遠不及出入境游客，大多數人并不選擇郵輪作為旅游休閑方式，其中不僅有政策法規方面的限制，更重要的是中國游客傳統的旅游消費觀的制約。

2.1 相關的法律法規及管理制度還需要完善

(1)郵輪業的產業歸屬問題不明確。按照我國法律規定，國外獨資的郵輪公司不允許在中國大陸開設公司，只能開設辦事處，尋求國內的旅游公司代理合作，并將船票售價的15％分給后者，導致國際郵輪公司無法直接招徠客源，必須與內地旅行社聯合，收益甚微。

(2)目前我國郵輪的通關程序基本按照普通旅檢程序進行。所有旅客必須按照正常的出入境程序，通過海關、檢驗檢疫以及邊檢卡口，按照國際慣例，對郵輪乘客的邊檢，要求一個小時內能讓全部乘客登陸，一個小時內又能讓乘客返回郵輪。而浦東國際機場最快通關速度是每人45秒，一艘1000人的郵輪通關就需要7.5個小時，這顯然無法與國際慣例接軌。

2.2 中國游客傳統的旅游消費觀

(1)游客對郵輪旅游的認知

與西方發達郵輪旅游市場和郵輪度假的普及程度相比，上海郵輪旅游市場正處于起步階段，大多數中國游客對郵輪旅游的概念還比較陌生，雖然上海自1997年就已接待郵輪的到訪，但許多人對郵輪的認識還僅限于其豪華的外觀和昂貴的費用，對郵輪的構造和主要設施、世界主要郵輪公司及其產品、郵輪上的活動安排以及上船前的準備工作等都不熟悉。

(2)游客的消費觀念

目前，中國大多數人仍將郵輪認作是一種交通工具，而乘坐交通工具通往目的地的行程通常不被認為是旅游活動，此外郵輪旅游推崇的是個性化服務，參加者可隨意安排自己的活動，特別是郵輪的岸上游覽項目，自主性很強。而中國團體游客普遍接受的方式是由導游帶隊來安排一切，所以短時間內難以適應。

(3)游客的消費能力

郵輪旅游是一項高端旅游項目，一次航游的消費從幾千元到幾萬元不等，盡管上海人均GDP已突破1萬美元大關，但對于一般市民來說仍難以承受，尤其是在消費觀念沒有改變和對郵輪認知尚未改變的情況下，郵輪度似的文化顯然在短時間內無法迅速建立起來。

3 運用4F理論促進上海郵輪旅游業快速穩定發展

基于上海郵輪旅游市場發展中存在的障礙，文章認為轉變游客傳統的旅游消費觀念，把郵輪產品營銷出去并被更多游客所熟知，是推動上海郵輪旅游業快速穩定發展的關鍵，在郵輪產品營銷的問題上，人們往往會想起頗為流行的4P和4C理論，這兩種營銷理論有利于對一個產品的整體流程的策劃與控制，多運用于產品嚴重過剩的時代，對已有產品或同質產品或許有效，可是對于顧客的感受和回饋則處于被動狀態：郵輪旅游概念對中國游客還比較陌生，仍然屬于一個新事物，應該更注重研究消費者的消費觀念以及如何積極引導這種消費觀，所以文章傾向于運用既承繼4P、4C的整體流程控制又兼顧消費者消費心理感受的4F(“想要”的感覺、“超值”的感覺、“流行”的感覺、“難得”的感覺)營銷理論來細化營銷行找準發力點，目前4F理論在國內外多個知名企業中都得到了成功的運用，如2003年樂百氏的“脈動”案例、格蘭仕品牌案例、澳寶集團一分鐘煽油案例等。

3.1 郵輪產品要給消費者“想要”的感覺(wished feeling)

首先是要突出心理距離的問題，人們本能上覺得郵輪旅游是特別高端的、昂貴的產品，針對這種狀況，郵輪產品銷售的一個重點應該是郵輪旅游和類似等級的陸地旅游費用的對比，由于郵輪是集吃、住、行、游、購、娛為一體的旅游方式，因此與陸地旅游項目相比，它花費只是陸地旅游的50％左右。所以從游客獲得的服務來說，郵輪旅游并不比陸路旅游貴，在郵輪旅游營銷宣傳時，應注意為顧客提供類似的對比。

其次，郵輪與其他旅游方式的不同之處，強調郵輪的舒適享受性以及海上休閑方式的特殊性；關于郵輪的舒適性，國際上多采用空間比率的計算方法：空間比率=注冊總噸位／標準載客量，一般地，空間比率的數值越大，郵輪的寬敞和舒適度就越高，船上的娛樂休閑場地也就越多，服務也就越豐富，而豪華郵輪的最突出特點是空間比率高。目前國際比較認可的空間比率的數值在30以上為最舒適，以嘉年華成功號郵輪為例，總噸位：102000噸；可載乘客：2758，所以它的空間比率是37。

3.2 旅游價格讓消費者有“超值”的感覺(Cost-efficient feeling)

(1)低價體驗型郵輪旅游

相對于傳統的旅游方式，郵輪旅游的價格要相應高出許多，對于郵輪旅游來講，適當地“薄利多銷”可以吸引更多的旅游者，旨在借此提高人們對于郵輪旅游的認識，讓更多的人了解這種獨特風味的旅游方式，為以后長遠的合作與發展奠定基礎。2008年一次名為“繽紛三月?香港航游全攻略”的活動中，麗星郵輪集團在成都首次推出超低價促銷活動低價活動：一向以奢侈享受為主題的郵輪，在3月21～23日，為期三天的香港、麗星郵輪之旅打出2980元的低價牌。2980元包含了成都一香港往返機票、香港食宿、郵輪船票在內的全包價。這是麗星郵輪集團進入內地城市之后爆出的最低旅游價格，也是麗順應中國國內旅游者需求而做的產品嘗試，該產品推出后市場反映良好。

(2)近岸港口城市經濟型郵輪旅游

我國擁有漫長的海岸線，上?？梢暂椛涞降穆糜纬鞘?，包括天津、青島、大連、廈門等都已建有郵輪掛靠港，同時具有巨大的旅游消費潛力；同國際郵輪旅游產品相比，現階段國內旅游者對郵輪產品的價格需求相對較低，對跨國郵輪旅游還存在一定的心理芥蒂，可以考慮推出一些近岸港口城市經濟型的郵輪航線。

近岸郵輪旅游的花費較之國際郵輪航線要低得多，既符合目前我國居民的消費水平，又可作為一種嘗試性的郵輪旅游產品，降低郵輪游客的消費風險。從全球視野來看，近岸旅游也是很多國家和地區(如新加坡和中國香港)在郵輪旅游開發初期重點開發的產品類型，旨在體驗旅游的便利，旅途的快樂，欣賞近岸港口都市旅游的風光，以及加強不同城市掛靠港之間合作。

3.3 訂購郵輪旅游要讓消費者有“流行”的感覺(Fashionable feeling)

按照營銷學理論，必須要將合適的產品以合適的價格賣給合適的群體，如果郵輪旅游產品能給用戶帶來“流行”感，想不暢銷都難。美國雜志《紐約客》專職專欄作家馬爾科姆?格拉德威爾認為，讓一個產品流行有三個基本法則，即個別人物法則、附著力因素法則、環境威力法則。其中，環境威力法則是指消費者深受周圍環境和人群的影響。在郵輪旅游產品的渠道銷售中，可以充分利用環境威力法則。例如，利用相同興趣的受眾群體的口碑傳播，營造出在群體內的流行氛圍，創造流行感。根據郵輪旅游產品的定位，確定相關銷售渠道；在有關宣傳部門、旅行社推廣郵輪旅游產品，在電影院推廣有關郵輪題材的電影、在海洋館、水族館、水上公園免費發放郵輪小飾品等等。

3.4 郵輪活動要讓客戶有“難得”的感覺(Hard-won feeling)

目前，郵輪旅游畢竟還是一種高檔的旅游產品，它不僅能使人得到充分的享受，更能彰顯出郵輪旅游者的身份和地位，享受高檔休閑型的游客，基本上是來自世界各地的成功人士，對輕松愉悅心情的追求是至上的，從慢慢休閑到慢慢享受，營造了“慢活”的一種生活狀態，對高端人士來說是一件難得的心靈奢侈品，不僅如此，在郵輪旅游過程中更可以積攢人脈和達成合作。

2008中國商業領袖海上嘉年華就組織了企業家在郵輪上談生意，通過創造一個輕松歡快的環境，讓企業家之間放棄彼此的隔閡，首先成為朋友，成為朋友很重要，朋友關系能夠打消談生意的不信任感，這樣談生意的效果自然一日千里了。