中國戶外廣告“巨大蛋糕”背后的隱患

隨著人們旅游和休閑活動的增多以及高新科技的廣泛運用，戶外廣告已成為廣告主們的寵兒，其增長速度大大快于傳統電視、報紙和雜志等媒體廣告。戶外廣告業務近幾年在中國市場發展很快。這種“快”不僅體現在行業規模短時間之內的不斷擴大上，還體現在新興戶外媒體形式的“快速”推出及被市場認可、接受。

2012年7月5日，在南京舉辦的中國戶外廣告論壇上，中國廣告協會李東生會長表示：“這幾年，全國廣告業的發展非常迅速，尤其是在北京、上海、江蘇等經濟發達地區。國家工商行政管理總局在2012年4月19日為含南京在內的首批9個‘國家廣告產業園區’授牌，此舉意味著南京的廣告產業即將迎來一個嶄新的春天。目前，南京市共有廣告經營單位3800余家，從業人員4萬多人，年廣告經營額達120億元，其中，戶外廣告經營單位有403家，2011年全市戶外廣告經營額達20.4億元。”

戶外廣告逐漸成為廣告行業的領頭軍，中國廣告協會公交分會主任、北京巴士傳媒股份有限公司總經理馬京明說：“戶外廣告的發展，只能會越來越好。黨的十七屆六中全會已將廣告業列入了今后要發展壯大的文化產業，戶外廣告作為廣告業的重要組成部分，也必將得到政府的重視。2012年的戶外廣告論壇會議與第一屆的論壇會議形勢大為不同。前北京市委書記劉淇同志也曾在會議上表示要爭取實現北京的廣告行業達到幾千個億的收入，這些都證明廣告能向好的方向發展。我相信只要我們積極投身文化大發展大繁榮的事業，努力作好自身的工作，就一定會迎來更好的明天?！眹艺邔敉鈴V告發展起到的作用不可小覷，只有在國家政策的大力支持下，中國廣告主們才能齊心協力，努力創造出戶外廣告的一片新天地。近年來，國家出臺了不少關于扶持戶外廣告發展的政策，讓戶外廣告在發展的道路上越走越遠，中國廣告協會副會長、戶外廣告分會主任應曙光說：“國家工商總局等部門出臺了《廣告產業發展十二五規劃》等一系列的政策和文件，許多地方也出臺了一系列扶持廣告業發展的文件。十七屆六中全會也已將戶外廣告列入文化產業里面去了，從整體上講我國戶外廣告業的發展是健康的，發展大趨勢應該說景色一片大好，戶外廣告業的發展不僅為整個廣告業增添了活力，并且帶動、促進了許多相關產業的繁榮與發展，在一定程度上也推動了中國城市尤其是大中城市經濟、文化的發展與進步?！睂τ趹敉鈴V告的發展前景，大賀集團董事局主席賀超兵有著相同的見解，賀超兵表示：“戶外廣告的發展前景十分樂觀，廣告的科技發展也是不斷的更新換代，我想只要能跟得上科技的步伐，那么戶外廣告的發展只會越來越好，如果跟不上科技發展的步伐肯定會面臨淘汰的風險?！?/p>

而與“快”相伴相生的就是“高”，戶外廣告業的高利潤、投資的高回報、整個行業的高增長。加之中國經濟在全球經濟中的“一枝獨秀”，越來越多的跨國公司大舉進入中國、各行業競爭的激烈程度越來越強，種種因素激發著戶外廣告行業的超速增長。隨著戶外廣告媒體的不斷增多，戶外廣告的競爭愈演愈烈，戶外廣告如何創新與發展成為戶外廣告主們時下關心的焦點問題。應曙光表示：“對于戶外廣告創新，我一直的想法就是合適就好。新材料的創新不是主要制約因素，世界上材料種類有限，在用同樣的材

料時，為什么人家做得好，我們沒做好，這歸結于兩個問題：一個是管理問題，一個是廣告治理的問題。戶外廣告是城市建設的一個重要組成部分，它對于一個城市的形象來講是永遠重要的，也是永遠需要的要與周邊環境融為一體，融為一體了就是好的，因此，戶外廣告要回歸到城市建設中去，因為他是城市的一個組成部分。”

戶外廣告在發展的過程中不可能是一帆風順的，還面臨很多嚴峻的形勢，在政策問題上，應曙光說道：“戶外廣告的發展還有很多瓶頸，在廣告業的發展上也有很多有限制性的條例，這也是我們現在要共同努力解決的問題。有些發展條例，把廣告劃分出去，這就造成大眾對廣告的一個誤區，認為廣告是個暴利單位。上海市工商局做了一個測試，廣告的經營單位的平均利率是8%?！睆V告主們更多關心的是自己的經濟利益，在城市景觀設計的問題上，很少考慮到戶外廣告與城市建筑是否和諧。上海徐匯區綠化與市容局局長唐瑞勤說：“戶外廣告設置得好，能提升城市建筑物的整體形象，設置不好，一棟樓甚至一個街道的形象有可能就被割裂開來。當地借鑒國外經驗，不斷完善制度，如加強行業自律，在一個區域內合理設定限制區和展示區等等。戶外廣告目前存在三個問題，一個是城市視覺污染問題；戶外廣告是城市建設的配置，是城市建設的重要的組成部分，它既是城市建設發展的聯系，又相對獨立。很多廣告主為了讓自己的廣告能在其他廣告中脫穎而出，往往無視周圍的環境，一味地追求高、大、鮮、亮，造成城市視覺環境的完整性被破壞。建筑的對稱，均衡，節湊，勻利等形式、美感被損壞，建筑藝術受到嚴重的質同，形成了視覺污染；第二個是戶外廣告的多樣性；租借場子、戶外廣告和建筑自然物，能去拖動其他具有較高變化頻率的城市共同體，構成了城市景觀系統中賦有生命力的一面，使城市景觀有了像自然景觀一樣的歲月更迭、四季輪換，體現出城市的多樣性，但隨著信息技術的發展和前進化進程的加快，城市硬性文化正瀕臨消亡，作為文化產業的廣告也不能幸免，放眼望去近十幾期OXCHEN，形式單一，雷同的廣告畫面和廣告語，導致城市整體模塊混亂，進而破壞城市特立空間的文化個體；第三就是安全問題；戶外廣告多數是在高樓大廈的頂部、繁華商業街區、主要交通干線、道路兩側以及臨街建筑物的墻體上，根據安全凝固理論，戶外廣告設施損壞的概率相對較高，戶外廣告數量的不斷快速增長對公共安全不可忽視的影響。巨大廣告牌遮擋陽光，影響居民的采光，到了夜晚廣告牌的燈光影響居民的正常起居，違法廣告屢禁不止，個別廣告公司鉆法律和行政規范不健全的空子，甚至違法設置戶外廣告，從而留下管理隱患?！背苏呱虾驮O計上的問題之外，馬京明認為最重要的還是廣告主們自己對于戶外廣告態度上的問題，戶外廣告主自身要懂得尊重自己的勞動成果。馬京明提到：“前不久，山東省威海市高速公路上的所有戶外廣告全部被拆，整頓不代表毀滅，廣告主不愛惜自己，不尊重自己的勞動成果，又怎能贏得別人的尊重。我們做公交車身廣告相對來說比較傳統、簡單，即便是簡單的工作，我都會努力爭取讓我們公交廣告通過一段時間的努力之后，真的成為一個城市靚麗的景觀，我給公交廣告定義為一個城市流動的風景線，對于戶外大型廣告牌，就是一個美麗的家居裝扮。但是，有的廣告主急功近利，想要通過簡單的投入就能獲得很高的回報，這樣的行為不可取。廣告就像建造樓房，排除物價因素以外，如果正常的建造時間是50年，在50年建好了那就是工作，如果通過好的管理，精的方法，在50年之內能夠建成兩棟樓，那這就是經營，但是如果你想用2年就把這個樓建起來，那么這就是急功近利，這樣的樓一定不是什么好樓。戶外廣告要取得良好的發展就要認清自己在與其他媒體廣告競爭中所具備的優勢?！?/p>

要使戶外廣告更好地發展下去，就要考慮到如何做到讓其可持續發展，找到戶外廣告特有的優勢，好好利用這個優勢來發展壯大自身。針對戶外廣告如何可持續發展這一問題，賀超兵說：“戶外廣告要創意先行，科技支持，做到這兩點，我想戶外廣告只會越來越好?！睆氖露嗄旯粡V告行業的馬京明說道：“公交車身上的廣告更多的是快銷品，其實恰恰快消費品的受眾就是平常生活的百姓，如果能把這個受眾范圍擴展到讓坐私家車的人關注公交車，那這個廣告就會更好一些，更全面一些，我給北京的雙層車定位為移動的擎天柱，實踐證明公交車身的廣告價值不斷地在提升。戶外廣告與傳統電視媒體、紙質媒體廣告不能比誰好誰壞，各有千秋，一個好的電視廣告就是一部小電影，有情節，有美輪美奐的內容，我們的戶外廣告就是一個靜止的畫面，如何讓畫面的電視內容給人的感覺栩栩如生，就是我們要下功夫研究的問題。”賀超兵認為：“戶外廣告和其他媒體不一樣，它具備其他媒體廣告不具備的優勢，戶外廣告具有強制性，對于戶外廣告，人們沒有自主選擇權，不管人們愿不愿意看到，只要走在大街上，都會看戶外廣告。戶外廣告要規劃先行，把戶外廣告和城市融為一體來進行設計，這些問題就自然迎刃而解。戶外廣告要做到可持續發展才會在以后的道路上越走越遠。”

戶外廣告主們在今后的戶外廣告建設中眼光要放長遠，在城市視覺美觀上，戶外廣告主應考慮戶外廣告的顏色、比例、線條、造型的合理性；材料和工藝上考慮耐溫差、抗老化、防腐蝕、易清潔等等。在表現文化特征上，戶外廣告主要充分認識到，戶外廣告不僅是商業的組成部分，同時也是商業的經濟發展、科技進步、文明狀態的一種表現形式。優美的戶外廣告創意、設計及材料、工藝的表現應表現出豐富的文化內涵。在安全問題上戶外廣告主要充分考慮到戶外廣告的抗風力、防火、結構堅固，另外還應從環?？紤]，防止造成光線、空氣、噪音的污染。