縱觀2012年上半年化妝品及衛生用品品牌格局

KKeYe是中國領先的智能化互聯網廣告服務商，長期專注于互聯網軟件的研發及網絡廣告解決方案與服務的提供，是國內唯一一家基于對5大搜索引擎、631家網絡媒體、9231個頻道、18種形式的網絡廣告的監測和分析的數據監測品牌。EnfoDesk易觀智庫對2012年KKeYe監測到的化妝品及衛生用品品牌網絡廣告投放數據進行研究，從其研究結果可以清晰地看到在中國2012年上半年化妝品及衛生用品品牌網絡廣告投放規模變化情況，也可以清楚了解化妝品及衛生用品品牌的市場現狀與趨勢。

一月整體下滑，資生堂居首

2012年1月，化妝品及衛生用品品牌網絡廣告投放規模環比大幅下降57.5%。

從細分市場的表現情況來看，各細分品類的網絡廣告投放規模均有不同幅度的下滑，其中特殊用途化妝品的投放規模環比減少了84%，市場份額減至8.8%，較2011年12月減少了14個左右的百分點，降幅較明顯；護膚品細分品類的1月網絡廣告投放規模環比減少25.3%，降幅較大，但是在整體投放市場大幅減少的情況下，其所占市場份額反增至48.4%，占據近一半的市場份額。

2012年1月中國化妝品及衛生用品行業品牌網絡廣告投放TOP20廣告主如下表所示，前三甲為資生堂、廣州寶潔、上海聯合利華。從TOP20品牌廣告主的網絡廣告投放情況來看，只有資生堂和廣州寶潔維持在500萬以上的投放規模，其中，資深堂在12月的網絡廣告投放規模環比大幅上漲近200%的漲幅情況下，2012年1月的投放規模再次環比上漲30.72%，躍居市場第一位，其主要仍維持旗下泊美舒亞系列護膚品的特價促銷，在1月的營銷內容上，弱化了商城禮金券的贈送活動，突出顯示了買贈實物禮品的優惠活動。

強生在1月的網絡廣告投放規模較12月也有明顯的增長，排名第4位，主要為旗下露得清及強生嬰兒用品進行品牌營銷。其中，在露得清品牌的投放情況方面，除了加大了在新品水活聚能系列護膚品的買滿贈試用活動營銷投入外，還增加了迎合春節而展開的\"新年新肌愿\"活動，網友可在關注其官方微博后，分享新年愿望，領取試用裝并抽獎。

二月持續下滑，香奈兒、奧蜜思增長明顯

根據EnfoDesk易觀智庫研究表明，2012年2月，化妝品及衛生用品品牌網絡廣告投放規模環比小降10.4%。

從細分市場的表現情況來看，2012年1月護膚品網絡廣告投放規模環比大幅下降57.8%，市場份額由上月的48.4%降至22.8%；特殊用途化妝品的網絡廣告投放規模環比上漲92%，市場份額上升10個百分點；香水類網絡廣告投放規模環比大幅上漲140%，市場份額升至13.5%，占市場第三位。2012年2月中國化妝品及衛生用品行業品牌網絡廣告投放TOP20廣告主如下表所示，香奈兒升至首位，寶潔位居第二位，奧蜜思位列第三位。

從TOP20品牌廣告主的網絡廣告投放情況來看，香奈兒、奧蜜思是本月投放規模增長最明顯的廣告主代表。其中，香奈兒達到466萬的投放規模，躍居市場排名第一位，2月其重點宣傳旗下香水品類，香水的投放規模占到62%左右，其也是拉動整體香水廣告規模增長的主要拉動力。奧蜜思以限時優惠和游戲互動送禮品兩種活動方式，對品牌及旗下官方商城進行宣傳，以旗下面膜產品為主營銷，網絡廣告投放規模達到約395%的增長，也是特殊用途化妝品投放規模增長的拉動力之一。另一個值得關注的是納愛斯集團，其在2月的網絡廣告投放規模環比大幅增長872.7%，主要是其與騰訊QQ合作舉辦“清新有TA親密零距離”活動，對旗下牙膏產品進行宣傳。用戶通過QQ賬號成功登錄活動后，可開始測試最佳親密好友，參加活動可獲得QQ相關增值服務，將活動分享至微博，也可參與抽獎。

三月大幅上漲，雅詩蘭黛躍居第四

根據EnfoDesk易觀智庫研究表明，2012年3月，化妝品及衛生用品品牌網絡廣告投放規模環比大漲72.9%。

從細分市場的表現情況快來看，2012年3月，大部分細分品類均不同程度地提高了網絡廣告的投放規模，如護膚品的網絡廣告投放規模環比上漲82.9%；彩妝類化妝品的網絡廣告投放規模環比大幅上漲362.9%，市場份額由2月的5.4%上升至14.5%；潔膚類的網絡廣告投放規模環比大幅上漲665.6%，市場份額升至13.9%，位列市場排名第4位。彩妝類化妝品和潔膚類產品的網絡廣告投放規模的大幅上漲，一方面是由季節因素帶來的需求量提升，另一方面是主要參與廠商的投放正常回歸。

2012年3月中國化妝品及衛生用品行業品牌網絡廣告投放TOP20廣告主如下表所示，資生堂、寶潔、歐萊雅位列市場三甲，雅詩蘭黛位列排名第四位，均達到了500萬以上的投放規模，表現突出。

從TOP20品牌廣告主的網絡廣告投放情況來看，隨著即將迎來化妝品及衛生用品的消費旺季，大部分廠商正逐步恢復廣告投放。其中，資生堂在3月的網絡廣告投放規模環比大幅上漲269.26%，躍居市場首位，主要是繼續為旗下泊美舒亞系列進行營銷推廣，資生堂在3月改為以潔膚產品美容皂為主要推廣產品，資生堂在3月的主要推廣產品的調整，也是帶動整體潔膚類產品網絡廣告投放規模大幅上漲的主要原因。

另一個值得關注的是，雅詩蘭黛在3月的網絡廣告投放規模環比大幅上漲2323.94%，投放規模躍居市場第4位，區別于資生堂的一款產品的集中營銷方式，雅詩蘭黛在3月以\"凈白裸機36計\"活動，對旗下針對春夏季節推出的新款美白系列產品進行線上活動營銷，以參加官網活動抽取試用為賣點進行營銷推廣。

四月規模小漲，季節變化為主要因素

根據EnfoDesk易觀智庫研究表明，2012年4月，化妝品及衛生用品品牌網絡廣告投放規模較3月變化不大，環比小漲5.4%。

從細分市場的表現情況來看，2012年4月，受季節變化影響，各品牌廣告主在產品的網絡廣告投放策略上略有變化。其中，女士護膚品的網絡廣告投放規模環比大幅減少76.4%，市場份額較3月減少了14.3個百分點；而特殊用途化妝品和衛生用品的網絡廣告投放規模則分別環比增長了88.5%和66.3%，市場份額分別升至22.9%和7.3%。

六月大幅下跌，洗發護發市場份額增長

根據EnfoDesk易觀智庫研究表明，2012年6月，化妝品及衛生用品品牌網絡廣告（易觀百科：網絡廣告）投放規模較環比大幅下跌28.77%。

從細分市場的表現情況來看，大部分細分品類6月網絡廣告投放規模均有不同幅度下跌，其中洗滌用品網絡廣告投放下跌幅度較大，環比下降52.04%，其市場份額由5月的6.9%下降為4.6%。特殊用品化妝品網絡廣告投放規模雖然保持市場份額第一，但較5月環比下降23.33%。在上海聯合利華以及資生堂中國投資有限公司等廣告主的帶動下，洗發護發類、潔膚類細分領域網絡廣告投放規模進一步擴大，其中洗發護發類環比增長84%，其市場份額由5月5.8%上升到15%，潔膚類網絡廣告投放規模環比增長75.32%，其市場份額由5月4.9%上升11.2%。

從易觀智庫研究分析可以看出，化妝品及衛生用品品牌的市場都是在不斷地變化中，根據廣告投放的不同，帶來的營銷效果也不同。季節也是影響化妝品品牌投放廣告的因素，并直接影響營銷效果。上半年，化妝品及衛生用品品牌的廣告占比以及市場份額大體來說，還是比較穩定的。后半年，化妝品及衛生用品品牌將會有怎樣的變化？讓我們拭目以待。