肯德基“借道”騰訊微博關(guān)系鏈 引爆社會化廣告效果

社交時代，品牌如何與消費者之間形成持續(xù)的互動與溝通，如何借助網(wǎng)民多維強(qiáng)弱關(guān)系鏈實現(xiàn)高效社會化營銷，是每個企業(yè)經(jīng)營者必須放在戰(zhàn)略高度慎重思考的事務(wù)之一。

作為最早進(jìn)入中國市場的美式全球連鎖快餐企業(yè)，肯德基在產(chǎn)品、服務(wù)以及營銷上的本地化創(chuàng)新，讓“為中國而改變，全力打造‘新快餐’”的經(jīng)營理念得到了消費者的普遍認(rèn)同。

在產(chǎn)品本地化方面，你肯定品嘗過出自肯德基的老北京雞肉卷、皮蛋瘦肉粥和油條，而在社會化媒體營銷領(lǐng)域，肯德基也多次在騰訊微博、新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、豆瓣等國內(nèi)主流社會化平臺進(jìn)行創(chuàng)新“試水”。

今年暑期，肯德基依托騰訊微博，以“微博連環(huán)畫”模式，成功開展了一場激發(fā)用戶關(guān)系鏈高互動、自傳播的社媒營銷，尤其是“廣告內(nèi)容化”創(chuàng)新思路，打破了傳統(tǒng)展示類廣告的效果困境，在與消費者實現(xiàn)互動溝通的同時，實現(xiàn)了廣告信息植入式高頻曝光，值得營銷業(yè)界思考和借鑒。

創(chuàng)新硬廣“軟”著陸

肯德基此次在騰訊微博開展的社會化營銷，實質(zhì)是借助“微博連環(huán)畫”的模式進(jìn)行的一場社會化廣告投放，與傳統(tǒng)展示類廣告只解決品牌曝光不同的是，此次“廣告內(nèi)容化”的創(chuàng)意及借助“微博連環(huán)畫”這種新穎社會化廣告位媒介進(jìn)行的投放，在品牌曝光、用戶互動以及銷售轉(zhuǎn)化三個廣告主最關(guān)心的營銷指標(biāo)上均大有斬獲。

“‘微博連環(huán)畫’指的是騰訊微博發(fā)布框下方三個話題共同組成的社會化媒體廣告位組合。三個話題如連環(huán)畫一樣，一環(huán)扣一環(huán)，既有話題連貫性，同時也兼具獨立性，能夠讓參與者有看連環(huán)畫的樂趣，同時能調(diào)動興趣和激發(fā)用戶關(guān)系鏈積極參與和品牌進(jìn)行互動。”騰訊微博負(fù)責(zé)人向記者表示。

具體到肯德基案例中，在第一個話題中，用戶可以選擇自己喜歡的酷飲。選擇后用戶就可以跳至第二個話題中，與隨機(jī)抽取的互聽網(wǎng)友分享酷飲。在“立即分享”話題中，首次點擊即可將活動信息進(jìn)行微博分享。這三個話題共同將網(wǎng)民導(dǎo)入肯德基“有料同享”官方活動網(wǎng)站。漂亮的“爆料”界面、“有料”的內(nèi)容，契合“分享”的品牌訴求，最終共同實現(xiàn)了“硬廣”的內(nèi)容化軟性投放實效：據(jù)騰訊微博方面統(tǒng)計，在活動上線期間，“有料同享”話題下，共計有超過125萬條微博。

其實，早在今年六一兒童節(jié)期間，肯德基、卡夫奧利奧就曾與騰訊微博合作了#玩味兒童節(jié)# 話題營銷活動，為網(wǎng)民提供美國親子游獎品。最終這個話題獲得了12萬余條原創(chuàng)微博廣播發(fā)布，吸引了超過160萬人次參加，而在線下，與這檔活動呼應(yīng)的“六一親子餐”更是創(chuàng)造了銷量新高。可以說騰訊微博在幫助企業(yè)進(jìn)行社會化廣告投放以及事件、話題營銷方面已經(jīng)積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

活動創(chuàng)新抓“關(guān)系”

除了“廣告內(nèi)容化”創(chuàng)意策略外，肯德基同時還創(chuàng)新了活動形式，借助“好友同享”這種用戶之間多維關(guān)系觸點，通過驅(qū)動騰訊微博海量用戶及其億萬用戶關(guān)系鏈，將品牌信息自然嵌入人與人之間的互動溝通中。在“第二杯半價”活動中，通過調(diào)取好友關(guān)系，騰訊微博使得用戶可以在其微博主界面看到自己與好友分享的圖片，活動促進(jìn)了用戶參與也直接帶動了線下肯德基的產(chǎn)品銷售，并給用戶留下了深刻的品牌印象。

一位叫“倩倩”的網(wǎng)民在微博上寫到：“今天和曉瑞去肯德基，看到飲料就想到我們在網(wǎng)上分享的內(nèi)容，相視而笑，感覺很nice。”而這樣的網(wǎng)民并不鮮見，數(shù)據(jù)顯示，43%的網(wǎng)民看到好友分享信息后參與活動，這已然形成了良好的“營銷回路”。

根據(jù)ESTEBAN CONTRERAS的分析報告顯示，從全球來看，2011年人們花在社交網(wǎng)絡(luò)上的時間高速增長，其中中國市場增長53%。作為國內(nèi)最大的微博平臺之一，騰訊微博在第一季度末便擁有4.25億注冊用戶，超過6700萬的活躍用戶。騰訊沉淀多年的關(guān)系鏈在社交營銷系統(tǒng)中占據(jù)很大的優(yōu)勢，除了基礎(chǔ)的年齡、性別、地域、上網(wǎng)場景等多種定向優(yōu)勢外，騰訊積累多年的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的優(yōu)勢也在社會化廣告營銷活動中處處可見。

營銷兼具廣度與深度

依靠騰訊微博用戶關(guān)系鏈的裂變式傳播，肯德基開展的“微博連環(huán)畫”營銷活動最終實現(xiàn)了廣度和深度雙重效果達(dá)成。在廣度方面，日均廣播數(shù)超過8.5萬條，日均互動點擊量超過50萬，也就是說平均每條廣播平均都有4條以上的轉(zhuǎn)播擴(kuò)散，實現(xiàn)分享比例高達(dá)1:4；而在深度方面，通過“第二杯半價”等趣味性廣告內(nèi)容化植入，激發(fā)用戶對肯德基產(chǎn)品產(chǎn)生了解并最終驅(qū)動購買，在實現(xiàn)品牌知名度提升的同時，最終深刻的對消費者心理認(rèn)知以及行為產(chǎn)生影響。

這表明以騰訊微博為代表的社會化媒體的崛起，正在改變著傳統(tǒng)數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈的集體思維與實踐方法，未來社會化廣告和營銷將直接沖擊或改變傳統(tǒng)在線營銷的市場格局與走向。肯德基在騰訊微博上的營銷效果，也將直接驅(qū)動更多的國內(nèi)外企業(yè)將更多的市場營銷預(yù)算向社會化媒體進(jìn)行傾斜。

據(jù)美國市場調(diào)研公司eMarketer預(yù)計，社交網(wǎng)絡(luò)廣告客戶2012年將投入77.2億美元，投放的廣告包括社交網(wǎng)站廣告、社交游戲和應(yīng)用程序內(nèi)廣告；而到2014年，全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告總收入可近120億美元。

在營銷智庫網(wǎng)站負(fù)責(zé)人趙福軍看來，“社交廣告或社交營銷本質(zhì)上已不再是傳統(tǒng)意義上的硬廣，而是故事，傳統(tǒng)的硬廣，解決的是知名度問題，而社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告或營銷，解決的是可信度以及可愛度等問題，在這里如何實現(xiàn)‘廣告內(nèi)容化’創(chuàng)意，如何有效驅(qū)動用戶關(guān)系鏈，實現(xiàn)消費者和品牌之間的參與、互動溝通與分享就顯得格外重要。”